百度:与竞价排名告别(图)

　　商业道德的重压之下,这一备受争议的商业模式即将终止竞争使冤家趋同,百度与谷歌排放广告的方式已惊人相似

　　尽管李彦宏曾经一再强调不会放弃“竞价排名”,但经过这一年的思考之后,他还是决定给它划上句号。近日,百度CEO李彦宏透露,从今年12月1日开始,百度竞价排名系统将彻底停止,百度的客户将全面切换到凤巢系统。

　　8年来,竞价排名把百度推上了商业成功的巅峰,远远抛开了谷歌等竞争对手,至今仍是其主要收入来源。然而,在公众的眼中,竞价排名即使称不上臭名昭著,也绝不是一个光彩的名词。特别是经过去年央视的曝光之后,人为干预搜索结果的排序,把广告信息与自然搜索结果“混淆”在一起的做法,引起了普遍的质疑。

　　竞价排名系统的关闭,预示着这个商业利益压迫商业道德的创新产物走向终结。令人好奇的是,取而代之的凤巢系统能够在平息公众指责的同时,延续百度的商业辉煌呢?

　　 竞价排名积弊备受拷问

　　截至11月9日,百度的股价为409美元,高居纳斯达克的中国概念股之首,市值也排中国互联网公司的前三。根据2008年年报,百度营业收入约为32亿元人民币,利润约11亿元人民币,堪称中国最赚钱的网络公司之一。而这一切,毫不夸张地说,都是拜竞价排名所赐。

　　什么是竞价排名?其实,这是一种按点击付费的网络营销推广方式——广告主首先免费注册一定数量的关键词,当用户搜索这些关键词时,广告主的推广内容就会优先出现在用户的搜索结果中。广告主可以通过竞价获得在搜索结果里的排位,而百度按照给广告主带去的潜在客户访问数量收费。

　　这一商业模式以其投入小、回报高的高性价比使众多的中小企业趋之若鹜,一度被视为网络营销的创举。据统计,百度公司90%以上的业务营收来自于搜索引擎的竞价排名。

　　但是,竞价排名模式在给百度带来滚滚财源的同时,也日益显示出其致命的缺陷。其“阿卡琉斯之踵”在于,竞价排名将广告信息与搜索结果混为一谈,而且以“价高者得”为基本原则。百度的竞争对手谷歌不断地指责说,一方面,这种人为干扰搜索结果的方式误导了用户的信息判断,损害了用户的使用体验；另一方面,只要付足够的钱,各种虚假广告和违法网站就很容易趁虚而入,除非百度能够坚守住严格、有效的广告信息审核机制。

　　很不幸的是,一年前的这个时候,中央电视台连续两天报道了百度竞价排名的积弊,也使百度深陷商业道德质疑的漩涡。面对排山倒海式的批评,李彦宏坚持认为,竞价排名的商业模式本身没任何问题,百度不会放弃该业务模式,“它受到质疑,还是因为很多人对这种模式不够理解”。

　　 脱胎换骨还是改头换面?

　　辩护归辩护,但李彦宏并没有忘记给百度寻找“后路”。今年4月20日,百度正式推出凤巢系统搜索推广专业版,此后便一直并行运作竞价排名与凤巢两个系统。据悉,百度对凤巢期望甚高,为研发凤巢系统更是不惜重金,在一年半时间内为这个系统花掉了2008-2009年度的大部分研发费用。

　　代号为“凤巢”的新系统为广告客户提供了更加丰富的营销推广选择,比如更多可管理的推广位置、更多可推广关键词,提供包括投放地域时段设定、关键词推荐工具、预算设置、最低展现价格、创意轮显、IP排除和否定匹配在内的多项功能,另外还将提供更为详尽的统计报告和相关数据。至少从表面上看,凤巢系统比竞价排名要强大得多。而李彦宏透露,经过一段时间的使用,现在已经有70%的百度客户使用凤巢,“目前已经到了合适的时机将所有百度客户都转移到凤巢平台上。”

　　不过,华尔街的投资者似乎不太买账。10月底,百度发布了亮丽的第三季度财报,营收和净利润都增长近四成,但是由于担心新系统的切换影响百度短期内的营收,百度的股价应声狂跌了12.82%。百度商业运营副总裁沈浩瑜表示,凤巢系统的切换将涉及很多过渡工作,尤其是客户服务部门,因此预计此次切换将会影响百度第四季度大约10%的营收。

　　但市场也不乏乐观者。摩根士丹利分析师季卫东的研究报告就表示,凤巢将成为百度营收增长的新动力。研究分析机构艾瑞的报告也认为,预计到凤巢系统全面推出后,百度在中国搜索领域的份额还将继续扩大。

　　 百度凤巢与谷歌惊人地相似

　　今年以来,百度开始进行从竞价排名到凤巢系统的转换工作。6月份,百度关闭了部分“竞价排名”系统,其中部分关键词的管理权限交由凤巢系统负责。9月份,百度又关闭了80多万竞价排名关键词,改由“凤巢”掌管。目前,在百度的搜索平台上,人们已经可以依稀看到“凤巢”的影子,同时也还存在大量的竞价排名结果。

　　在百度搜索上输入“衣服”一词,可以发现,广告信息会出现在3个地方:一是搜索结果的右侧,罗列了整整一栏的广告；二是搜索结果的上方,共有3条广告；三是搜索结果的下方,也有3条广告。值得注意的是,上下方的广告信息都有不同的底色与搜索结果进行区分,而且标注了“推广链接”字样。据了解,这正是凤巢系统接管下百度搜索页面的雏形。与竞价排名存在本质不同的是,凤巢系统没有再将广告信息与搜索结果混在一起,而是进行了区分。

　　即便是现存的竞价排名,也作了一些改进。比如,输入关键词“模具”,首页显示的信息有20条,尽管前面10个全部是广告,后面10个才是自然搜索结果,但也不像以前那样,第一页的结果只有10个,如果10个全是广告,用户要翻到第二页才能看到自然搜索结果。

　　更为让人惊讶的是,凤巢系统对于广告信息的处理方式已经与谷歌非常类似。比如,在谷歌中文网站上输入“租车”一词,弹出的页面上,同样是在右侧、上方和下方罗列了广告信息,而且同样标注了“赞助商链接”的字样,同样以不同的底色与搜索结果加以区分。或者说,百度的凤巢系统在很大程度上学习、借鉴了谷歌排放广告信息的做法。

　　而以前,谷歌在搜索结果上方放置的广告信息,无论是字体、字号和底色,区分得都比现在更加明显。或许,在与百度的竞争中,谷歌也吸取了百度的“经验”,把广告信息与搜索结果的区分变得稍微模糊了一些。

　　不过,无论是百度还是谷歌,只要将搜索结果与广告信息加以区分而不是混合,即使打打擦边球,区分得不是那么明显,相信也终将化解商业道德上的指责。而对广告信息真实性、合法性的审核与把关,其实已经属于另一个问题。（南方日报记者：巫伟）

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