论文传统电视媒体网络视听节目的传播特征探析(组图)

　　原题：媒介融合下传统主流电视媒体网络视听节目的传播特征探析

　　——以央视网的网络视听节目为例

　　国家广电总局网站2009年2月18日消息显示，央视网正在“积极推进"国家网络电视台"筹备”，指出“国家网络电视台”要实现抢占网络视频制高点的目标，不仅要播放优质的视频内容，还会建设“网络视频分享平台”。国家网络电视台的建设，是顺应互联网时代发展的应时之举，更是电视行业发展的必然趋势。本文即在当前媒介融合趋势下，网络视听节目大发展、大变革的背景之下，主要以央视网现有的视听节目为例，探析传统主流电视媒体网络视听节目的传播特征。

　　一、传统电视媒体遭遇网络视听新媒体的冲击

　　随着互联网技术的不断发展，网络传播已经广泛应用于生活的方方面面，并对传统电视媒体的生存和发展造成了强大的冲击。对于任何一个传播媒介而言，注意力资源都是维系其生存、发展的生命线。而当前网络媒体的蓬勃发展，正在分流传统电视媒体的注意力资源，这主要体现在以下两个方面：

　　（一）受众分流。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年7月发布《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，上网普及率达到25.5%，其中，网络视频用户22.240万人，网络视频使用率65.8%。互联网的飞速发展，网民数量的剧增，带来传媒环境的变革，网络媒体不仅是网民获取信息的主要渠道，也成为功能强大的娱乐平台。事实上，对新媒介的接触和使用往往是以减少对传统媒介的接触和使用为代价的。

　　（二）广告分流。受众注意力资源的损失，必然使得依赖媒介二次销售的电视媒体流失部分广告。2008年度中国网络广告市场年增长率超过50%，规模已达到近120亿元人民币。艾瑞咨询推出的《2008-2009年中国网络视频行业发展报告》显示，08年中国网络视频市场规模达到13.2亿。网络广告和网络视听节目的广告份额呈现快速增长趋势，这势必会对电视媒体的广告形成较大冲击，电视与网络的广告份额很可能呈现此消彼长的关系。

　　二、媒介融合成为传统电视媒体发展的必然选择

　　“媒介融合”（MediaConvergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I·浦尔（I·Pool）教授提出，其本意是指各类媒介呈现出多功能一体化的趋势。但此后互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合，网络技术的推动又使媒介融合得以脱胎换骨，形成了网络报纸、电子杂志、网络广播、播客、网络电视等新的信息传播渠道，并最终使得媒介融合成为构架媒介化社会的核心力量之一。在当今的媒介融合趋势下，在充分利用自身既有信息平台和资源优势的前提下，传统电视媒体介入、整合新兴网络媒体是其必然选择。

　　（一）传统电视与网络视听新媒体的对比
　　表1：传统电视与网络视听节目的对比

　　由表格的对比分析不难看出，网络视听新媒体在传播方式与特点、频道数量、播出范围、受众反馈等方面比传统电视略胜一筹。

　　（二）传统主流电视媒体的优势

　　为了打造传统主流电视媒体的综合优势，全国63家电视台网站于2006年10月就成立了“全国电视台网络联盟”，以央视国际网络为载体，共同打造继承全国电视台优质资源的视频平台。这些传统电视媒体在媒介融合中的优势可以概括为以下三个方面：

　　1.品牌资源：传统媒体历史较长，拥有闻名遐迩的著名品牌，而品牌意味着商誉，意味着对用户的吸引力。同时，品牌也是也是媒体权威性，公信力的象征，在新闻发布方面占主导地位。

　　2.内容资源：传统电视媒体有星罗棋布的信息采集网，能够在第一时间发布最新消息；有经验丰富的传媒人才以及成熟的采集、编辑、制作流程和把关系统；有形式多样、内容丰富的电视节目资源……网络在新的渠道中对视听内容的需求增量非常大，这实际上为电视台提供了更加广阔的市场空间。上海文广拥有近50年的海量资料，目标是几年后能拥有2000部电影、一万集电视剧、2000集动画片等一系列的核心产品，从一个传统的广播电视节目制作和播出机构向新媒体内容提供商和服务提供商转变。

　　3.受众资源：电视目前仍拥有世界上最庞大的受众市场，最高的广告利润。中央电视台2008年平均收视份额达到36.75%，央视的节目信号覆盖全国收视人口的97.28%，观众规模达到11.91亿，平均每天收看中央电视台节目的人数为6.98亿。

　　（三）电视与网络进行媒介融合的意义

　　新媒体并不是自发和独立产生的，而且在较新的媒体形态出现时，相对旧的形态通常不会死亡，但是媒体的现存形态必须针对新型的媒体做出改变，否则会面临淘汰。

　　网络作为一种新的媒体形式，目前遇到了技术先进，但内容缺乏的尴尬局面，电视与网络的互动融合使两种基于不同平台的媒介能够形成协同效应，资源共享，优势互补，互相支持优化功能并扩大彼此的影响力，真正实现双赢。这对于电视而言，也是其在新的媒介环境之下必须做出的改变，以适应新的传播格局。

　　首先，电视与网络融合为节目提供了多元化的传播渠道。电视台有相对成熟和完善的节目采集、制作机制，有强大的节目制作团队，有丰富多样的原创节目资源，能够为电视台网站提供强大内容支持。对于电视节目而言，网络为其提供了一个新的跑道，多渠道播出，并在全新的传播平台上扩大电视节目和电视台的影响力。其次，电视与网络融合并实行跨媒介经营，有利于推动媒体产业发展。对于传统电视媒体而言，与网络的融合一方面是为了应对了新媒体的挑战，另一方面，也在互联网传播领域有了自己的立足之地和发展空间。最后，电视与网络融合有利于优化传统电视媒体的功能。电视媒体可以借助网络平台加强节目与观众的互动，拓展新的节目形式。央视网“搜视社区”频道以“电视与观众的互动平台”为定位，方便受众搜索所关注的节目的同时，加强互动功能，提供包括留言板、在线聊天室、播客等多种交流方式。

　　三、主流电视媒体网络视听节目的传播特征分析

　　（一）央视网的媒介融合形式

　　2008年12月28日，央视网首页全新改版，突出展示了央视网视频资源优势，首页显著位置设有视频搜素引擎、搜视指南和热点节目链接。这恰如CNN的高级副总裁和网站总制片人米芝?戈尔曼（MitchGelman）所言：“我们的策略就是做我们所擅长的，并将所有的力量都用在上面。”

　　以下从节目形式、内容及网站功能等方面简要列举改版后央视网视听节目的特色：

　　表2：央视网视听节目分析

　　　　在2009年10月11日的上海网络视听产业发展论坛透露，央视网将通过“台网捆绑”的模式打造国家网络电视台，将融合“电视”与“网络”的双重特性。将把现有的20个频道，包括750小时的播出节目实行实时的网络直播并提供点播、搜索、下载、互动评论等服务。在此基础上，深度挖掘40万小时的历史库存节目，建立网上影像博物馆。同时央视网将建设网络视频节目生产基地和手机视频节目生产基地，定制化生产，为国家网络电视台提供原创节目。此外，央视网还鼓励网友上传视频内容，建设视频分享和互动平台。央视网还计划整合全国电视节目的资源，牵头建立“全国网络视频联盟”。 (来源：人民网-传媒频道)