后报纸时代搜索引擎的战略身份识别

　　2009年8月24日，拥有全球最大销量的《读者文摘》在美国正式申请破产保护。有谁会想到，这本风行60多个国家、拥有1.3亿读者，有着近100年历史的畅销杂志，竟会申请破产保护。在市场营销及商业竞争中，来自顾客需求的消失而导致某个行业或产品的极大萎缩甚或消亡，是司空见惯的事情。但《读者文摘》遭遇危机显然并不是因为顾客需求的消失。这本伴随了美国几代人成长的杂志，创刊之初就以其“心灵鸡汤”般的隽永智慧抚慰了“大萧条时期”美国人的心灵。在今天金融风暴的肆虐中，美国人仍然需要这样的“精神食粮”。

　　既然读者的这一类需求仍然存在，那为什么《读者文摘》还会举步维艰呢？

　　危机的背后

　　很多分析者认为是金融风暴直接导致了《读者文摘》广告收入大幅下降，从而引发危机。但实际上，这只是一个表层的原因。更重要的是，并不仅仅只有《读者文摘》陷入危机。

　　据美联社报道，自金融风暴以来，美国已经有33家日报申请破产，而有着100多年历史的《基督教科学箴言报》《西雅图邮报》等知名大报也已经停止出版纸质版，转为只出版网络版。从广告收入来看，2008年美国报纸广告收入整体下降了惊人的16.6%。另据日本共同社报道，日本的《朝日新闻》《每日新闻》和《产经新闻》等主流大报2008年也出现巨额赤字。其中，曾拥有800万发行量、被誉为世界第二大报的《朝日新闻》不仅在其创立的130年来首次出现赤字，而且高达100亿日元。

　　实际上，这是一个关乎整个纸质媒体（包括报纸和杂志）在Web2.0时代的生产方式及商业模式（盈利模式）的系统性问题。从这个意义上来看，现在已经可以说是“后报纸时代”了。

　　先来看《读者文摘》的生产方式：首先是设定一定的选材标准，然后由编辑对发表在其他报刊杂志上的文章进行搜索、选择、编辑。这其中还结合了某种程度的读者荐稿。编辑完毕，然后印刷、发行。

　　在整个流程中：选材其实是一种人工搜索，需要耗费大量人力和时间。而有需求的读者如果通过网络搜索引擎，可以在极短时间内搜索到海量文章。两者间效率与效果不可同日而语。

　　再看生产成本。《读者文摘》要有办公经费，人员工资，还要支付读者荐稿报酬，原作者稿酬等，更要支付占据最大成本的印刷发行成本。这就导致纸质版成本居高不下，必须有大量广告才能对冲抵消。而搜索引擎与之相比，其生产成本几乎为零。

　　所以，基本可以下一个结论：《读者文摘》的衰落，在很大程度上不是由于市场需求消失，而是由于这种需求被另一种更有效率、更为廉价（甚至是免费）的供给方式所取代。这种现象还可以举一个英国报纸的例子来加以强化说明。

　　彼得沃斯镇是伦敦西北160多公里处的一个小镇，人口只有3万多人。当镇上唯一的报纸《彼得沃斯回声报》倒闭后，该镇就缺少了信息获取和交流的渠道。人们要想了解当地发生的大事，只能通过电视和广播。但这些内容大多由BBC提供。BBC作为一个覆盖全国的媒体机构，其报道显然不能满足小镇居民的地方性需求。当地政府为解决这个困难，采用最原始的办法，发放传单，将政府的政策信息等印在传单上，送到居民家中。政府甚至还印制了很多类似于报纸的宣传品，其中很多消息取材网上。这足以说明，小镇居民对新闻的需求一直强劲，却不能阻止《彼得沃斯回声报》的倒掉。显然，这也是纸质媒体生产方式之于网络的不经济造成的。

　　搜索引擎的力量

　　问题就此归结为报纸和网络之间的争夺。而网络的未来已经并更将由搜索引擎牢牢掌控。

　　网络日趋繁盛，成为信息之海，但也造成困扰。人们很难从纷繁复杂，千头万绪的信息中找到需要的信息，搜索引擎的出现有效解决了这个难题。

　　自从Google于1998年出世，网络流量傲居全世界所有网站之首。中文搜索引擎“百度”，也在很短时间内进入全球前十。如下表所示，Google每天的独立IP访问地址竟然高达2.75亿，网民经由它点击的页面（PV）数量更是高达24.22亿。这是何等惊人的数字！何等惊人的影响力！未来人们的信息获知权必然取决于搜索引擎！这应该是一个毫无疑义的结论。当然，现在的搜索引擎的智能化识别程度还不够高。用中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平的话来说，搜索引擎基本还处于“原始社会”阶段，今后其面临的最主要挑战是如何进入“以人为本”的现代文明状态。也就是说，当人们使用搜索引擎的时候，还只能得到一大堆“模糊吻合”的信息资料，而不是想要的“精确吻合”的东西。人们还需要花费很多的精力从中辨识挑选出自己需要的内容。

　　搜索引擎的这一自身限制，也给现在的媒体（特别是纸质媒体）一定生存空间。但是，搜索引擎正在向着人性化、智能化的方向发展。不看到这一趋势，纸质媒体的决策者们将无法有力把握自己的未来。“微软”新近（2009年8月）推出的搜索引擎“必应（Bing）”，就在这个方面前进了一大步。比如，当你在“必应”的搜索框里输入“天气”这个关键词时，不但会惯常地在页面上出现包含“天气”这个词的诸多资讯，而且会在第一条的位置上出现你所处城市连续三天的天气预报。

　　这仅仅是一个初步改进。而“百度”有着更为宏大的发展设想。“百度”新近提出一个“框”的概念。如下图所示：“百度”提出的理念是“一切互联网功能都将在框内实现”。这其中当然包括满足受众对新闻资讯的需求。

　　“未来，当你打开电脑或其他任何终端，桌面上只有一个简单的框，在框里输入需求，框能自动识别，并在互联网上可选范围内自动匹配满足你相关要求的最佳应用和服务。”当“百度”总裁李彦宏2009年9月23日在毗邻硅谷的斯坦福大学做如是演讲时，获得了斯坦福大学的精英学子们经久不息的掌声和认可！

　　这个美好的设想背后是搜索引擎强大的工作后台。

　　比如，如果你希望从网上得到一个“形容很伤心的句子”，这个请求首先被拆成不同粒度的20个语义单位进行分析，后台再经过3亿次计算来识别这个需求，并在100亿个网页资源中检索，并进行需求匹配，而整个过程只需不到十分之一秒！

　　那么，搜索引擎的这种未来发展趋势对纸质媒体会有什么影响呢？

　　很简单，如果不能正确对搜索引擎的战略身份进行正确识别和定位，所有的纸质媒体都将成为这个框的手下败将！

　　纸质媒体该何去何从？关键在于纸质媒体如何来识别搜索引擎的战略身份。

　　从目前情况看，纸质媒体早已明晰自己最大的对手就是网络，也相应采取了向网络转型的应对策略，但却还没有意识到搜索引擎才是自己最致命的敌人。但是，就算纸质媒体的网络化转型成功了，要想让受众在浩瀚的信息海洋中精确找到所需信息内容产品，还是离不开搜索引擎的导引。

　　意识上的无知无觉，必然带来行动上的后知后觉，其命运也就可想而知了。但是，如果现在能够开始意识到搜索引擎未来的控制性地位，未雨绸缪，也是有可能将搜索引擎这个战略对手转变为自己的战略合作伙伴的。

　　纸质媒体必须致力于成为搜索引擎的战略伙伴，从而确保自己的生存与发展。

　　商业与合作模式

　　纸质媒体免费（也包括低价）将内容提供给受众，受众在阅读纸质媒体内容的同时关注到广告商投放的广告，从而由广告商付费给纸质媒体，以形成一个完整的商业模式。这一模式在受到互联网冲击之前，运行良好。

　　搜索引擎的盈利模式也是一个免费三角形。如下所示：

　　搜索引擎为受众（网民）免费提供搜索服务，受众在浏览搜索到的信息的同时，也关注到了广告商投放的广告信息，从而，还是由广告商支付费用，以形成稳定的商业模式。搜索引擎其实并不直接生产内容产品，而只是在搜索结果中给出了的标题、摘要和超级连接，最后还是直接链接到内容生产者自身的网站上。但是，随着搜索引擎的日益强大，这样的运作模式也引发争议。

　　比如法新社就曾经起诉Google非法引用自己的“图片、头条以及文章节选内容”，并要求Google为侵犯版权至少赔偿1750万美元。

　　但这正好为纸质媒体与搜索引擎形成战略联盟提供了契机。如果两者能够携手，那么其商业模式就会变成如下所示的模型：

　　在这个模型中，纸质媒体和搜索引擎成为了战略合作伙伴，纸质媒体既免费向自己的直接受众提供资讯，也向经由搜索引擎而来的间接受众免费提供资讯。而广告商支付给搜索引擎的广告费，则由搜索引擎和纸质媒体合理分配。

　　这样的合作方式初露端倪。Google和美联社就已经达成一致，Google同意付费使用美联社的新闻内容和图片，并将在新产品中使用美联社的新闻。而近期，新华社也和百度达成了类似的合作协议。显然，这样的合作还将有着更为广泛深入的前景。

　　综上所述，对纸质媒体来说，最重要的是，要从根本上意识到“后报纸时代”搜索引擎之于自身的战略身份识别定位的问题。只有早做准备，未雨绸缪，才有可能在“网络必然改变生活，搜索引擎控制网络”的大背景下赢得生存与发展的时间与空间。

　　（作者单位：《杭州日报》） (来源：人民网-传媒频道)