奢侈品进入中国时代：一边炫富一边仇富

　　到 2015 年，中国将会拥有全球第四大的富裕群体，迅速膨胀的中国奢侈品市场成为了全球奢侈品品牌的必争之地

　　“张艺谋、刘德华、孙红雷”，周媛的目光随着手指在每个人的头像上移动，她迅速读出了这些人的名字，作为一个关注时尚潮流的女孩，她对新潮的东西格外关注，在上地铁前她买下了这本新创刊的《智族GQ》杂志，封面上时尚的“中国新绅士”们以身上穿着的一切标明了自己的身份。

　　周媛有足够的时间来研究杂志里的珠宝、美容护肤奢侈品。

　　680元的袜子，2795元的丝巾，3万元的钱包，50万元的手表……正在成为周媛向往的生活用品，而有一部分人已经开始习惯消费这样的产品。

　　据《2010-2013年中国奢侈品行业市场发展预测及投资咨询报告》指出，中国奢侈品销售额已经达到86亿美元，占全球25%，已经超过美国成为全球第二大奢侈品销售市场。这组数据或许可以说明：迅速膨胀的中国奢侈品市场成为了全球奢侈品品牌的必争之地。

　　“中国就是下一个日本”

　　“中国应该能马上超过日本成为最大的一个奢侈品消费国了。”曾在深圳中信LOUISVUITTON旗舰店工作的丁雯说道。“再早几年，或许仅有一小部分人知道LV这个牌子，但是现在从仿冒产品增长的程度来看，大家对LV显然是非常熟悉的了。”谈起LV在中国市场的发展前景，丁雯感到很有信心。

　　根据世界奢侈品协会的调查数据显示，早在2007年，中国人的奢侈品消费已占全球市场份额的18%，消费人群已达到总人口的13%。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。

　　日本的奢侈品消费在经济危机爆发前的2006年一度占到全球的47%。日本92%的女性都有一件LOUISVUITTON产品，他们把LOUISVUITTON手袋、爱马仕丝巾看作身份地位的“证件”。日本市场是很多西方奢侈品牌的“消费大户”。

　　今天，日本上世纪八九十年代的景象在中国再次重演。1992年，LOUISVUITTON在北京王府饭店开设了国内第一家专卖店。疯狂的热潮一发而不可收拾。近年来，随着高端商业的日渐繁荣，LOUISVUITTON、GUCCI、Dior、Chanel，越来越多的高端消费品正在进入他们的视野。

　　为了争夺进入内地的奢侈品牌，百货公司、购物中心甚至发起了品牌抢夺战。2009年7月17日晚，LOUISVUITTON亚太最大旗舰店，以全球最新形象耀眼亮相深圳万象城二期。LVMH集团还将在杭州万象城开设1880平方米的专卖店，它将成为该品牌全球最大的旗舰店之一，PRADA和DIOR也分别准备在杭州万象城开出1000平方米和500平方米的旗舰店。

　　“中国市场是非常巨大的，也是非常旺盛的。”从事奢侈品市场研究的卢晓博士对此做出肯定。“奢侈品对于美国欧洲日本来说不像新兴的发展中国家，是很新鲜的东西。”美国、欧洲、日本的销售额依旧很高，但是它达到了一个稳定的量，一个接近饱和的状态，这种市场再高速发展生长并不现实。卢晓表示中国情况与之不同：“中国是一线二线三线城市轮着发展，纵深比较大，所以它的市场潜力是很大的，超过日本甚至超过美国都是可以预计的。”

　　奢侈品背后的生活方式

　　在中国奢侈品市场强大的购买力背后，到底是谁在消费奢侈品？

　　麦肯锡的一份调查显示，中国的富裕消费者不同于外国富裕消费者最明显的因素之一就是年轻：他们大约80%都在45岁以下，而美国富裕消费者这一比例为30%，日本则为19%。“在西方，奢侈品消费者都有很高的收入或者来自非常富裕的家庭，他们中的大多数是固定的，比较理性的消费者，对于奢侈品牌也有深入的了解。”SeasonZou总结道。“与之相比，中国奢侈品消费一族不论年龄层或平均收入层都低于欧洲很多。”

　　在香港中环上班的李昶越生性节俭，他对其妻子的奢侈品爱好感到异常烦恼。“我们算不上富裕家庭，但是她就是对名牌包情有独钟，两三个月就忍不住要买一次。”李昶抱怨道：“那些要价两三万的名牌包，如果像香奈儿那种全皮的，成本只是几千元，LV那些人造皮的，成本可能低至一千多元一个。”在英国留学的张斌是个典型的80后，去年圣诞节她在伦敦一区的百货买了一个LOUISVUITTON的手袋和一个MIUMIU的钱包，总共花了750英镑。“我一直都想买一个LV的包，因为可以用很久，还有一个原因，可能是满足一下自己的虚荣心吧。”张斌说，在那些奢侈品百货里，经常见到的就是亚洲人，而中国学生在其中占最高比例。“他们很多都在打折期间连夜的排队。”中国的奢侈品消费者自然地形成了两大族群，一群是追捧族，一群是送礼者，他们的目的都很明确，一般不会考虑价格的问题。主力的购买者主要是海归、留学生、大学教师、银行工作人员、企事业单位高管等。“总的来说，他们的收入层比普通民众要高。”英国知名设计师伯瑞斯.艾米解释道：“这些人统称HNWI，即世界高资产净值人士。”他们很多都是直接冲着品牌来的，几乎从来不问“打不打折”，他们只关心这些产品是否符合自己的品位。

　　但近年来出现了一种新趋势：奢侈品消费群年龄层下沉。30岁左右，月收入四五千元，对前景充满信心的年轻人逐渐成为奢侈品的拥趸，甚至连20岁出头的年轻学生也开始展现奢侈品。消费奢侈品正在成为一种生活方式。

　　新富阶层的“面子”市场

　　有意思的是，高盛公司的调查显示，22%的中国男性新富消费者都有一块劳力士手表，而女性新富消费者花在每一样护肤产品上的钱平均达到280美元。

　　新富阶层渴望明确自己的社会身份，因此他们通过必备的奢侈品达到这一目的。

　　浪琴手表的故事颇能说明奢侈品消费者的心理需要，当这家瑞士最大的手表制造商第一次进军中国的时候，他们试图推出一条专门设计的、更激进的产品线，旨在吸引中国的富人消费者。但他们后来发现自己完全失败了。该公司的中国市场营销副总裁LiLi 后来解释说，当中国消费者发现，在其他国家买到的浪琴表与在中国买到的完全不同时，他们感到十分怀疑。

　　浪琴最后的做法，当然是把中国造的产品改成和瑞士产品完全一致。在卢晓博士眼里，中国奢侈品市场的消费是社会性的消费，即它不是一种纯粹个人的消费。相较来说，成熟市场的消费一般是个人的消费——他们自己喜欢才购买的。所以在品牌偏好上西方成熟的市场跟中国的市场有很大的差别。“我们这个市场还是比较躁动的市场，一个新富的市场。”卢晓表示，新富阶层很典型的一个消费特点就是对于新的奢侈品的购买是非常关注的。“之前没接触过，财富在进行积累了以后都要进行尝试的。”

　　奢侈品牌最开始对消费者进行奢侈品常识的普及体现出的是“标志的力量”。LOUISVUITTON交叠的字母，香奈儿反向的双C，巴宝莉棕色的大方格——它们都象征了顶级、奢华、身份。而一个男人拿着MONTBLANC限量的钢笔签字就相当于上面贴了上千美元的标签。

　　奢侈争议：一边炫富一边仇富

　　奢侈品已经进入了中国时代了吗？

　　世界奢侈品协会预言：5年后，中国奢侈品市场将达到全球奢侈品消费额的顶峰，成为全球第一大市场。

　　12月30日，一个世界级的奢侈品展览将在南京举行。深圳、杭州也在筹办类似的展览。之前世界奢侈品协会在中国九个城市的豪华展出都曾引起新富阶层的追捧。

　　在奢侈品消费上，世界是平的。11月5日，全球知名战略咨询公司贝恩在沪发布《全球奢侈品市场报告》称，2008年中国奢侈品市场规模约为86亿美元，而2009年可望增至96亿美元。

　　“大部分中国消费者并没有很好地了解奢侈品的历史和其功用。”曾就读于法国奢侈品市场高等学院的朱女士不无忧虑地指出。“以炫富的角度来切入奢侈品文化，我们很难发现它所带来的社会价值。”

　　尽管全球经济低迷不振，但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。到2015年，中国将会拥有全球第四大的富裕群体。当越来越多的白领们因为身着奢侈品牌而愈发步履轻快时，当越来越多的新贵们因为出席奢侈品牌酒会而愈发气势轩昂时，更多无力消费的人们被扭曲了原本平和的内心，变得“仇富”，他们不但刻薄地对那些常在镁光灯前抛头露面的明星名流们评头论足，还会莫名其妙地就改变对身边普通人的正常判断。

　　外表明亮的GUCCI店已成为北京CBD核心区大望路一带的地标性建筑之一，与不远处范思哲的LOGO和普拉达的大幅广告相映生辉。越来越多的人们乐于在这里与国际大牌做零距离亲密接触。周媛离开北京前参加了公司聚会，她已经有了一个朋友从西班牙带来的巴宝莉围巾，尽管上面标签写的是中文。她伸手拦了出租车，过道旁有一辆银灰色的minicooper呼啸而过，周媛透过车窗看着北京愈发炫目的夜景，她想，自己的下一个目标就是争取赚到minicooper的首付。出租车逐渐消失在黑夜里，它与马路旁的奢侈品专卖店呈着一条难以相交的平行线……(于靖园) (来源：《小康》杂志)