中国品牌认知度不高 中企进军英国市场有“坎”

　　中企进军英国市场需迈四道“坎”

　　独立机构对议员、企业和媒体高管调查结果

　　旷日持久的全球金融危机减缓了中国企业向英国大量出口商品的势头，也给它们到英国投资和寻找商机提供了机遇和动力。不过，英国劳胜多德公关公司最近委托独立调查机构Populus进行的调查显示，英国议员、企业高管和媒体负责人普遍认为，由于“中国品牌在英国的认知度不高”、“中英两国从商方式存在差异”、“中国企业缺乏对西方营销方式的了解”以及“缺乏对西方市场的了解”，它们要成功进入英国市场并站稳脚跟并非易事，必须努力迈过这四道“坎”。

　　总体来说，英国精英人士大都看好中英经贸合作的前景。接受调查的议员认为，中国在未来五年内将以微弱优势战胜美国，成为英国最重要的贸易伙伴。但包括伦敦金融城、大型公司集团和媒体的高层人士则认为，英国最重要的贸易伙伴仍非美国莫属，尽管中国的地位在不断上升，但它仍只能暂时屈居次席。

　　调查结果同时也给中国企业敲响了警钟。虽然中国的重要地位得到普遍认同，但受访者一致认为，该国企业要进入英国市场仍将面临重重困难。87%的企业和媒体高管把“中国品牌在英国的认知度不高”视为中国企业进入英国市场的障碍之一，89%的议员持同样的观点。劳胜多德公司负责人乔安娜·多德指出：“从调查结果不难看出，中国公司和品牌要想在英国市场取得成功，就必须重新考虑对英国市场的设想和期待，不要低估了立足英国市场将会面临的一些潜在问题。”

　　两年前，西方媒体曾对中国产商品进行了连篇累牍的负面报道，乔安娜·多德当时就表示，了解海外市场的销售和品牌沟通渠道是很多中国企业在英国面临的主要困难。它们应该花大力气研究当地市场，更有目的地进行市场营销活动，只有这样才能更好地进入英国市场。另外，中英企业在对“品牌”的认识上有着不同的理解。英国企业清楚地知道一个好的品牌是需要持续培植的，一次性的活动，如启动仪式等并不能达到满意的效果。

　　最近的这次调查还发现，90%的受访英国议员认为，中国企业所面临的更大挑战是中英两国从商方式的差异，持此观点的企业和媒体高管占到83%。

　　在“中国企业缺乏对西方营销方式的了解”和“缺乏对西方市场的了解”这两项调查中，企业和媒体高管都认为，前者对中国公司进入英国市场所造成的阻碍更大。值得一提的是，从事媒体和交流工作的人士普遍认为，“缺乏对西方营销方式的了解”和“中国品牌在英国的认知度不高”更可能成为中国企业进军英国市场的绊脚石。

　　除了议员和企业、媒体高管等精英人士之外，Populus也对普通英国民众进行了调查。调查内容之一是“你对不同国家的热情以及关注程度”，要求受众按热情度从低到高的顺序打分。在这项百分制的调查中，中国的得分为38分，位列美国(53)和法国(48)之后，略高于俄罗斯。

　　在关于中国商品质量的调查中，45%的英国人认为，中国生产的商品质量不及英国，持此态度的年长者明显多于年轻人。在55到64岁和65岁以上的两类人群中，分别有60%和56%的人认为中国产品比英国产品质量差；而在18至24岁和25至34岁两个年龄层的受访者中，持此态度的比率分别为33%和32%。

　　乔安娜·多德对此评论道，公众对商品质量的看法在很大程度上影响商品的销售量，因此，质量问题不容忽视，中国企业尤其需要重视这些数据。解决问题的出路之一就是为中国的商品创立品牌，而不是力图保住“世界工厂”的地位。她强调，中国公司更应该做的是从各方面加强中英间的交流与沟通，从而提高品牌知名度。