康师傅的变与不变

　　康师傅的变与不变

　　11月17日，康师傅发布了第三季度财报，该季营业额上升16.29%至15.37亿美元。这家知名食品企业几乎是全线告捷：方便面营业额同比上升9.59%至5.94亿美元。根据AC尼尔森的数据，康师傅占中国方便面市场销售额的54.2%，稳居第一位；饮品业务营业额同比上升26.26%至8.88亿美元，茶饮料和瓶装水的市场占有率分别达到48.7%和24.1%，同时居中国茶饮料以及瓶装水市场的首位；稀释果汁也取得了14.2%的市场占有率，居市场第三位。

　　“2006年到现在，我们保持了约25%的年平均增长率。财报显示的业绩一定程度上肯定了我们在渠道建设和品牌经营上的工作。”康师傅控股有限公司公关部发言人余国雄告诉《商务周刊》，“在过去的18年内，我们的渠道是在一个动态的不断变化之中。在变化中，我们以市场认知为基础，尽量满足消费者的偏好。”

　　在康师傅看来，中国市场平均每3—5年就有一次大的变化，过去是农村经济，现在是都市化经济；现在的经济布局是以城市为主体的点状分布，未来则会是以城市圈为基础的面状分布。这样的认知让其渠道建设起到了事半功倍的效果。

　　进入中国市场以来，康师傅先于1992年卖方便面，1995年开始卖饮品。最初，饮品和方便面是共用渠道，5年后康师傅开始细分渠道——因为饮品的运送半径只有300公里，而方便面的运送半径则能达到500公里。

　　“运送半径跟产品的重量有关。运送路线越长，成本就越高。我们就慢慢地细分方便面跟饮品的渠道。”余国雄解释到。2005年后，家乐福、沃尔玛、乐购等大型超市开始主导中国方便面和饮品的销售渠道，“这时候，我们就得考虑怎样跟他们建立更好的关系，怎样在这类渠道内部取得更大的销售面积。透过价格的竞争优势经营现代化通路。”

　　所谓万变不离其宗，尽管变化是常态，康师傅也有着自己不变的原则。过去的18年内，康师傅一直不断的加大工厂方面的投资。在中国，可口可乐走的是品牌行销之路，重点做品牌，其他的业务都是委托国内企业来做，但康师傅却选择了自己建厂，从生产环节到销售环节亲自动手。“如果单独做品牌，就会很容易受到代工企业的影响。我们能够控制自己的产能、技术和投资。”余国雄解释到。而最近可口可乐也宣布投资20亿美元建厂，他们也在逐步重视这块的竞争优势。

　　从长期上看，康师傅更重视各条产品线的市场份额。在饮品业务方面，康师傅不断通过开发新的口味，继续强化茶饮料和瓶装水的优势地位。2009年，康师傅推出了乌龙和铁观音茶饮料。在方便面方面，康师傅建立于天津的世界上最大方便面厂。据余国雄介绍，该厂有4个制面厂，24条生产线，年产48亿包方便面，相当于全日本一年的方便面产量。另有数据显示，康师傅新厂全部建成后，方便面产能将提升30%。

　　作为行业领先企业，康师傅有着将中华面食发扬光大的使命感，它将于两年后在天津经济开发区建立面食博物馆。这个博物馆不光有康师傅的面食发展，也会涵盖全球的面食文化营销，近到山西的刀削面，远到日本的拉面，欧洲的意大利面。这里不光会有供观光客进食的餐厅，也会有很大的展厅，展示老祖宗做面的工具和原料。（记者/周烨彬）