中国电影市场：幸福者的困惑

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　　2009年岁末，中国电影贺岁档的神秘面纱，是由《熊猫大侠》、《火星没事》和《我的唐朝兄弟》三部电影在11月20日的同步上映揭开的。此后，在长达80多天的时间里，将有50余部影片集中上映。这个贺岁档，持续时间之长，上映影片之多，超过了国内以往任何一个电影档期，国内电影票房有望突破20亿元。

　　时光回溯至12年前，也是这样一个寒意凛人的岁末，冯小刚导演的《甲方乙方》以其轻松幽默的叙事风格，为中国电影吹来了一阵别样的新风。然而十几年后，无论业内人士还是普通观众，更加看重的却是其远远超越影片本身的意义——中国电影档期的诞生。

　　本期《文教周刊》将透过中国电影档期的探索历程，管窥目前电影市场正在面临的困惑与机遇。

　　贺岁、“五一”、暑期、国庆

　　电影档期成为产业发展助推器

　　1997年初，北京新影联影业有限责任公司的高军跟几个电影界的朋友约在一起，商量着要拍摄一部在元旦上映的电影。

　　就在两年前，成龙的贺岁电影《红番区》于春节期间在全球华人居住地区同步上映，取得了空前的成功。当时的中国电影界，多少还将这种成功看成一种“意外”——毕竟在1995年之前，中国内地的电影院每到春节都关门放假，不管在电影界还是老百姓看来，大过年去电影院看电影，都是不可思议的事。然而这一年，为了《红番区》，中国内地的电影院头一次在春节期间加了班，并且赚了个钵满盆盈。第二年春节，当成龙带着他的《白金龙》回来时，几个机敏的中国电影人开始按捺不住了。

　　“我们这才发现，原来春节期间的电影是"有利可图"的。”高军说。他们找来了几位当时比较优秀的电视剧导演，最终选中了冯小刚的剧本——至今被人们喻为冯氏贺岁片开山之作的《甲方乙方》。

　　接踵而来的是《不见不散》、《没完没了》，冯氏贺岁片以其鲜明的风格形成了独具票房号召力的品牌。2000年，更多的电影出品方看准了冯小刚已经造就的贺岁商机，众多影片纷纷扎进贺岁档。这其中，包括张艺谋的电影《幸福时光》。

　　两年后，2002年的贺岁档开启了张艺谋的商业大片时代。武侠大片《英雄》一举夺得2.5亿元国内票房。“这2.5亿不仅仅是钱的问题，它散发着一种潜在的诱惑力和凝聚力，告诉很多有可能拍大片的机构和个人，这个档期的潜力是无限大的，这里有你的容身之地、用武之地。”高军说。

　　这一年，全国电影票房总收入不到9亿元，而贺岁档票房收入就超过3亿元。与此同时，另一个让今天的中国电影观众津津乐道的档期破壳而出。一部名为《谁说我不在乎》的影片在创作之初就“预谋”在暑假期间放映，出品方希望通过影片对青春期、更年期特殊生理、心态的表现，吸引放暑假的中学生们走进电影院。参与影片策划的高军甚至大胆地提出，中国电影或许已经到了孕育一个“暑期档”的时候了。

　　“正是从2002年开始，中国电影档期的发展进入了一个崭新的时期，”高军说，“如果说之前众多优秀影片在岁末的云集促成了贺岁档的诞生，那么从2002年开始，电影档期反过来成为了中国电影产业发展的助推器。”

　　目前，中国电影已经形成了贺岁档、“五一”档、暑期档、国庆档等几个相对固定、规模较大的档期。在岁末文化消费需求提高、国产商业大片一致青睐等多种因素的作用下，贺岁档无论在持续时间、影片数量，还是在票房收益上，都当之无愧地成为国内电影档期的“老大哥”。档期容量不断增加，持续时间也从最初的一个月左右，逐渐发展为包括圣诞、元旦、春节在内的超长档期。2009年岁末，由于圣诞与春节相隔近两个月，贺岁档的时间跨度长达80余天。

　　市场效益方面，从2002年开始，贺岁档每年的票房收入几乎都占到全年总票房的三成左右。国家广电总局电影局局长童刚表示，2009年全国票房总收入有望超过60亿元，而业内人士则预计，贺岁档票房突破20亿元已在意料之中。同样是2009年，已经成长起来的中国电影暑期档斩获了近12亿元票房，其风头之劲可见一斑，使其成为发展势头紧跟贺岁档的重要档期。

　　“扎堆”引发票房惨剧

　　做大“蛋糕”还需市场协调

　　80余天，50余部影片，银幕数并不充裕的中国电影市场如何消化得了？随着档期竞争白热化态势的形成，无论片方还是观众，都为电影市场的“营养过剩”捏了一把汗。“从现在进入贺岁档的电影数量和排映情况看都是不正常的。”华谊兄弟总裁王中磊认为，很多初次参与投资的机构都倾向于选择安全性大的档期，结果反而使安全档期变成极度危险、更容易爆炸的档期。

　　上海联合院线副总经理吴鹤沪直言，电影市场眼下正面临着“幸福者的困惑”。今年10月举办的第二十七届金鸡百花电影节中国电影论坛上，吴鹤沪做了一个现场调查。在国家广电总局电影局今年重点推荐的40部新中国成立60周年国产献礼影片中，有8部“重中之重”。而吴鹤沪的现场调查却发现，除了《建国大业》和《风声》，看过《天安门》、《沂蒙六姐妹》、《惊天动地》等6部影片的观众寥寥无几。“上映时机的选择对影片来说至关重要，”吴鹤沪说，“如果大家都非常自信地往重点档期的同一时段里扎，最后的结果只能是损兵折将，两败俱伤。”

　　事实上，由于影片“扎堆”引起的票房惨剧，在中国电影市场上已经屡见不鲜。在业界，经常被提起的一个典型案例是2006年岁末，《三峡好人》选择与《满城尽带黄金甲》在同一天上映，结果不得不直面票房惨败的结局。

　　然而，即使在电影产业发展相当成熟的美国，重点档期影片“扎堆”、“撞车”的现象也不可避免。但值得借鉴的是，好莱坞的许多电影出品方已经深谙只有“知己知彼方能百战不殆”的道理，充分了解各个档期的观众需求和竞争对手的实力，成为选择电影上映时间之前的必修课。为了抢占先机，一些实力雄厚的片商会在影片上映前一年就确定具体的上映时间，在为影片留出足够的先期宣传时间的同时，也为一些中小成本影片在选择上映时间时提供了重要的参考坐标。

　　在一次次“血的教训”中，“大片定档期，小片找空隙”也逐渐成为中国电影市场的“潜规则”。在档期选择上“瞻前顾后看左右”，是不少院线负责人为片方提出的中肯建议。“具体说来，中小成本的影片要尽量避免与"大片"迎面相撞，同一类型的影片要尽量避免前后紧挨着上映。”吴鹤沪说。

　　据了解，在目前中国消费者的消费统计中，文化消费所占比例仍然很低。在各种形式的文化消费中，电影消费所占比例也处于劣势，电影观众的有效消费还没有得到充分开发，消费习惯也有待进一步培养。

　　“毕竟对于消费者来说，每年的消费预算是相对恒定的，”中国电影艺术研究中心副主任饶曙光说，“这就决定了一旦影片"扎堆"，观众只能选择其中一部分，而舍弃另一部分。”

　　正面的例子也并不缺乏。虽然《建国大业》和《风声》都集中在今年国庆长假前后上映，但两部影片却在档期安排上成功地“擦肩而过”——在《建国大业》上映半个月后的9月30日，《风声》才登陆国内各大院线，从而为《建国大业》留足了票房挥发的空间，也为《风声》减轻了“超强明星阵容”带来的市场压力。

　　业内人士认为，整个中国电影产业在档期安排上要实现合理化，以市场为基础的协调机制是必不可少的前提。“片方与院线之间必须建立起良好的沟通机制，”吴鹤沪说，“院线往往着眼于整个市场的总体利益，从而尽量避免影片档期安排上的顾此失彼。”

　　此外，银幕数不足、院线发展滞后也将“扎堆”带来的负面效应无形中放大。截至2009年11月底，中国内地银幕数已超过4600块，但与美国将近4万块的银幕数相比，银幕资源仍然严重不足，这也在很大程度上降低了国产影片的“能见度”，造成了大量影片对有限银幕资源的争夺。“银幕资源的贫乏与电影产业的繁荣是不可能同时出现的，”高军说，“只有市场足够大时，才能出现院线的细分和差异化发展，也才能在一定程度上减少影片"扎堆"带来的损失。”

　　电影档期开发尚未饱和

　　制造消费需求才是制胜关键

　　影片“扎堆”，僧多粥少，是否就意味着中国电影档期的开发已经饱和？

　　答案是否定的。

　　以2009年暑期档为例，虽然10余部国产影片几乎占领了整个8月，但就单片票房成绩而言，却与《飞屋环游记》、《冰河世纪3》等进口大片相距甚远。“现在一些片商认为只要进入黄金档期就成功了，这显然是一种误区。”饶曙光认为，国产影片要开发出重点档期的潜在空间，还要在明确市场定位和增强“体质”两方面下功夫。

　　作为电影产业化发展到一定阶段的产物，每个电影档期的形成和发展都与某种类型的影片之间存在着内在联系。业内已经形成的共识是：贺岁档期中，观众更希望在电影院看到轻松、喜庆、大制作的影片，这些影片必须具有话题性，让看电影本身成为时尚；情人节档期中，观众则希望看一些爱情主题的、浪漫的电影……“如果影片本身跟档期中观众的心理期待不相符，违反了游戏规则，市场就不会买账。”饶曙光说。

　　在美国，发展最为成熟的电影档期当数暑期档。自1975年影片《大白鲨》奠定了暑期档的基本格局以来，各种传奇片、科幻片、打斗片，以及各种续集片都会云集暑期档。为了占领更大的市场份额，片方会对档期市场进行进一步细分。一般来说，5月和6月以家庭片和特效大片为主，7月以后影片趣味开始偏向成人，惊悚片、动作片和喜剧增多。业内人士指出，与美国电影市场的细分相比，目前中国电影界对档期的开发仍处于粗放的“囫囵吞枣”状态，大多数影片只顾得上“往里扎”，而没有对影片定位和市场结构进行深入研究。

　　“电影档期在本质上是对消费需求的制造，而不是物理意义上的时间概念。”北京光线影业总裁张昭说。2009年4月，光线影业以清明节和怀念已故香港影星张国荣为由头，将许多观众都已经非常熟悉的影片《东邪西毒》再度搬上银幕，在业内的一片质疑中，实现了票房最大预期。“关键在于研究影片和消费行为之间的关系，商机无处不在，档期的核心就在于你必须给观众一个走进电影院的理由。”

　　在表示对这种观点持赞同意见的同时，饶曙光也指出，对市场的充分调研和电影档期的深度开发，还必须以“制片人中心制”和现代企业制度作为支撑。1993年前，中国电影一直沿袭“导演中心制”的制作方式，这种方式保证了影片的艺术质量，却在一定程度上忽视了与市场的接轨。“美国电影产业发展的经验已经证明，只有实行"制片人中心制"，才能使制片、营销、发行等各环节的资源得到最优化的配置。”

　　此外，业内人士还指出，中国电影产业目前过于分散、市场主体较为弱小的状态，也制约了对电影档期的开发。“目前看来，电影仍然是一个高风险的行业，如果缺乏专业人才、企业制度不完善，就很难抵御风险。”饶曙光认为，当下中国电影企业的实力还停留在适应型，远远达不到开发观众消费需求的水平。他指出，要解决目前存在的问题，还必须培养对电影产业和市场都较为熟悉的人才，在企业的运营上，完善从制片、营销到发行的产业链。

　　链接

　　-1972年3月15日，好莱坞派拉蒙公司的电影《教父》在全美309家影院同步首映，打破了过去的首轮院线制度，票房收入高达285万美元，成为当时空前的“大片”。票房上的成功让发行公司意识到电影可以通过做成文化事件的方式来运作，电影档期的概念由此浮出水面。

　　此后，在特殊的时间段里以受众的需求为中心，推出特定类型的影片以获得票房上的成功，一直是电影档期运作的核心理念。

　　-上世纪80年代初期，香港嘉禾公司出品的《摩登保镖》在春节期间上映。这部香港首部票房过千万的影片，同时也成为香港电影贺岁档的滥觞。

　　1990年后，香港电影贺岁档陆续推出的《家有喜事》系列、《富贵逼人来》系列、《富贵吉祥》、《东成西就》，以及周星驰贺岁片系列等等，都夯实了香港电影贺岁档的地位，使其在香港电影产业的发展中具有举足轻重的意义，至今难以撼动。

　　记者　刘阳 (来源：人民日报)