[论文]新媒介环境下电视媒体提升文化软实力的策略(图)

　　【摘要】文化软实力的提升已经在国家发展中具有重要的战略意义。在新的媒介生态环境下，电视媒体如何发挥其提升文化软实力方面的作用，已经成为一个焦点问题。文章在媒介生态学的视野下，为电视媒体提出五种策略，使之更好地为提升文化软实力服务。

　　【 关键词】 媒介生态 ；电视媒体 ；文化软实力

　　一、文化软实力的概念及提升的意义

　　文化软实力即是文化创生力；完整地表述，文化软实力即是文化的凝摄自固力、竞争力、传创力和感召力的整合表达，它无论是对自己还是对他者，都产生实实在在的改变性影响，所以，文化软实力是人在创造生存的过程中改变自己或他者的实在影响力。进入21世纪，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素。十七大把“提高国家文化软实力”上升到国家战略的高度，使之成为社会主义文化建设的重要任务，这对发展中国特色社会主义、增强中华民族的综合国力、促进中华民族的伟大复兴，具有十分重要的现实意义和深远的历史意义。

　　二、媒介在提升文化软实力中的作用及当前的媒介生态环境

　　提升文化软实力已经不是一个口号，它需要切实通过社会系统中各部分共同发挥功能来实现。作为社会系统的重要组成部分，媒介的发展离不开文化软实力的提升。在以信息化、开放性为主要特征的当代社会，文化软实力的提升比任何时候都更离不开媒介。因为媒介不仅能够为文化软实力的提升营造一个良好的舆论氛围，而且是对外传播中提升文化影响力、感召力和竞争力重要平台。

　　然而从媒介生态学的角度来审视当前的媒介环境，可以发现媒介生态系统已经发生了重要的变化。原有的媒介种群，像电视、报纸、广播的优势已经不那么明显，而新的媒介种群，如门户网站、博客、播客、手机电视等正以前所未有的速度发展。虽然要保持媒介种群之间的多样性与差异性，但是媒介种群之间的竞合关系已然成为一个大趋势。在这样一种新的媒介生态环境之下，电视媒体作为传统的强势媒体，如何选择新的传播模式，突破传统的桎梏，充分发挥提升文化软实力方面的天然优势，已经成为电视从业者和文化研究者共同关注的焦点。

　　三、电视媒体提升文化软实力的策略

　　1、创建电视媒体品牌，提升文化吸引力

　　电视媒体品牌就是用来识别电视产品及其服务并使之与媒体竞争对手相区别的标志和符号。提升文化软实力的重要手段就是要提升媒体在对外传播中的影响力。电视媒体品牌在对外传播中已经扮演了重要的角色，它能在复杂的传播环境中尽快向受众表明“传播产品”的某种特点。从媒介生态观念上理解，就是电视媒介种群在生存发展中采用了特化生态位，以提升在生态系统中的竞争力，占有特定的媒介生态资源。中国中央电视台的cctv9、cctv4、西法频道、凤凰卫视欧洲台、凤凰卫视美洲台等都根据各自的品牌定位，来确定栏目或节目的格调、品味、风格，力求突出“电视产品”本身的特色和“电视品牌”的文化特质。

　　《中华医药》作为cctv4的一档服务性品牌栏目，从1998年开播至今都秉承“播撒传统医药文化，润泽四海生命健康”的宗旨，充分体现了服务节目的主体功能。栏目将博大精深的中华传统医学，通过化繁为简的形式和浅显易懂的内容有机结合在一起形成自己独特的竞争优势。中华医药，作为中国文化中最重要的组成部分之一，体现了中华生命科学的无穷魅力，而实用性和有效性则是对这种魅力的最有力的支撑。从这个意义上说，《中华医药》栏目，不仅传播了健康养生的知识，同时也传播着一种中国式的生命态度和生活方式。用以载道，是一种最有效的文化传播手段，《中华医药》以健康养生之用，显示了中国生命观的文化魅力。由此可见，电视媒体品牌可以展示文化的魅力，从而提升文化吸引力。

　　2、积极策划全球性媒介事件，增强文化影响力

　　媒介事件具有某种超凡的凝聚力和影响力，闵惠泉在《媒介事件》译本序中作了极为精辟的论述：尽管不同社会结构与不同的文化传统，对媒介事件会有不同的表达和解读，但媒介事件所发挥的作用与影响，在现实生活中产生的巨大冲击力，乃至在某种时刻“充当了引起社会变革的遥控代理”等方面都是十分相似的，或者说是不以人的意志为转移的。在媒介生态中，媒介事件往往就是一个生态因子，这个生态因子有时候会对媒介种群的发展起到影响作用，甚至主导其发展。

　　电视媒体要十分重视对于全球性媒介事件的传播，通过精密的策划和部署，不仅开辟了一种全新的参与模式——电视见证，而且能够借机增强文化影响力，达到最佳传播效果。电视媒体介入全球性媒介事件，已经成为事件本身的一种符号。一个国家可以通过这种仪式的文化符号和“文化表演”功能，制造本民族的“英雄神话”，树立权威，重申规范，从而确立全社会共同的行为准则和道德风尚，并使文化得以继续，传统得以发扬，社会得以稳定。这也意味着媒介事件的现场直播不仅能够使日趋增多的受众见证历史的进程，而且媒介事件所承载的价值意义的确具有重大新闻事件和突发事件所不具备的凝聚民心、整合社会的强大力量。

　　北京奥运会作为全球性的媒介事件，电视媒体以其最快捷、最直观、最具影响力的特点，让全世界数十亿观众看到了奥运盛事的精彩画面；也通过奥运契机，向世人展现了中国改革开放以来的崭新风貌，让中华民族站在了世界的聚光灯下。尤其是作为媒体东道主的中央电视台和协办城市地方电视台通过整合各自优势资源，不仅向世人展示了传统与现代相结合的中国，而且通过节目将绿色奥运、科技奥运、人文奥运的举办理念深入人心，在很大程度上将我国文化的影响力扩大到世界范围，深刻改变了我国在国际上的舆论环境。

　　3、传播模式从单向传播到web2.0时代，提升文化传播力

　　对于Web2.0时代的电视媒体来说，媒介融合是一种不可避免的趋势。网络、手机等新媒体的强势进入，已经开始改变整个媒介生态和媒介布局，出现了更多的电视产品生产模式。通过上传下载、在线交流、点对点服务等方式，构成了一个分散、共享、聚合、碎片化的视频时代。网络电视、手机电视、车载电视等新的电视播出平台相继推出，使得电视的传播模式更加多样化，电视媒体的接触率日益提高。

　　电视台网站是目前网络媒体与电视媒体融合的最佳方式。其优势表现在三个方面：网络的强大传播力和电视节目的丰富多彩；网络弥补了电视传播稍纵即逝的缺陷，电视节目保证网站在同质新闻竞争中的独特性；两者互动、融合，可扩大各自的影响力。有个很好的例子就是凤凰卫视。凤凰卫视在华人中影响力颇大，而且也受到很多西方媒体和受众的关注。它与凤凰网的融合，可以更好地向世界发出华人媒体的声音。凤凰网有三种语言模式的选择，尤其是提供英语页面，在一个以英语为主导语言的网络资源世界中，英语页面的设置，无疑消除了语言的障碍，更有益于西方受众对于中国的了解以及中国文化向西方的输出。凤凰网上几乎可以在线看到凤凰卫视所有的名牌栏目，凤凰卫视利用这一延伸媒体，将其受众也进行了立体式延伸。向来以咨询和文化立台的凤凰卫视，不仅扩大了在华人中的影响力，而且将中国的声音传向了世界，有效提升文化传播力。

　　4、寻找全球化与本土化的契合点，提升文化竞争力

　　在电视文化全球化背景下，从媒介生态学的角度来看，既要注重本土生态系统的平衡发展，又要善于同其它电视文化生态系统进行一系列的能量交换；不但要满足自身生态系统发展，还要防止外来电视文化种群的恶意入侵。中国的电视文化是在全球化的中走向现代化的，必须解决的难题是：如何在保持传统的民族文化的同时接纳现代性；如何在吸收世界文化营养的同时做到独立自持不丢本色，从而在全球文化的冲突与整合中找到自己的位置。外来文化只有找到与本土文化的契合之处才能形成继续存在的生长点，同样，本土文化在外来文化的冲击下不丧失民族文化个性而尽量吸收新文化无疑是其获得新生的关键所在。正如费孝通先生所言，“各美其美，与人之美，美美与共，天下大同”。因此，无论是本土文化走向世界亦或外来文化之介入本土都必须找到一个二者最佳的契合点。这一契合点只能从人类的自身中去寻找，在人类普遍的东西中“求同”，往往表现为人性、情感与生命的价值和人类共同的文化遗产等。

　　由中央电视台、故宫博物院联合拍摄的电视纪录片《故宫》是2005年非常重要的媒介现象和文化现象，其媒介意义在于《故宫》显示了中国主流媒体应该承担的文化责任和媒体尊严；它的文化意义在于将中华民族的传统瑰宝以电视的方式非常生动、形象、直观地表达出来，向世界提供了中华民族文化自信所需要的文化符号。故宫不仅仅属于北京、属于中国、还属于全人类，它激发起人们寻求历史、探寻深厚历史文化底蕴的情绪。美国探索频道亚洲公司制作部总监维克兰?夏纳曾谈到，在过去的三年中，他们制作的纪录片25%与中国有关，从这个意义上讲，当前的中国应该以大国气派承担向世界传播辉煌灿烂中华文明的责任。因此要真正在文化的全球化与本土化对抗中寻求出路，提升文化竞争力，就必须寻找全球化与本土化的契合点。电视纪录片《故宫》的创作，正是寻找到这样的契合点，通过影像，让世界关注中国的文化遗产、关注中国。

　　5、重视文化交流与传播，提升文化感染力

　　中国电视的跨文化交流，作为中国文化对外交流的一个重要组成部分，伴随着中国综合国力的不断增强，经历了一个从无到有、从微弱到繁荣的发展过程。在媒介生态学视野下，文化交流与传播是符合媒介平衡发展与良性循环原则的，它可以促进各国人民之间的沟通和了解，促进世界的稳定与和平。电视剧是最具大众化的文化传播载体，而真正的文化恰好能在日常生活中得到最好的体现。在全球化背景下，文化发展模式日益趋同，为了维护文化发展的生态平衡，需要不同文化形态的相互流通。而反映一个民族的日常生活，正是电视剧的使命与长处。

　　中国电视剧近些年来在海外市场的拓展方面也取得了一定的成果。“走出去”的电视剧类型也日趋丰富，不仅仅局限于古装历史剧、武侠功夫片，更多的是一些具有文化吸引力，在精致故事中展现风土人情与文化魅力的电视剧。如《长恨歌》不仅在美国和加拿大热播，连在全球电视市场颇具影响的日本NHK电视台也购买了播放权。《乔家大院》在韩国首届首尔电视节上，获得评委会全票通过，一举拿下长篇电视剧大奖。《卧薪尝胆》更是在韩国一集卖到4万美元，可以算是国产剧在海外市场的一线价格。文化的传递，是通过作品来潜移默化地实现的。真正的“走出去”，不只是剧卖出去了，而是文化输出去了，我们的思想、文化被对方接受了。

　　四、结语

　　文化软实力的提升是一个系统的工程，也是一个长期的工程。我们一定要恪守文化传播的原则，遵循文化传播的规律。同时作为电视媒体，一定要随时注意媒介生态环境的动态变化，从而不断调整提升文化软实力的策略，达到更好的传播效果。

　　（作者简介：王楠，西北师范大学教育技术与传播学院；王亮，山西师范大学教育技术与传媒学院）

　　参考文献： (来源：人民网-传媒频道)