大学生手机报认知和使用情况分析(图)

　　一、研究背景

　　随着通信技术的发展和应用，手机报经逐渐发展成为媒体中的一支生力军，引起越来越多学者和研究者的关注。大学生受众作为一个独特群体，在拥有较高学历、较高信息需求的同时，本身没有独立经济收入，接触电视等媒介机会少，也成为手机报新的目标受众。据2009年2月18日中国互联网络信息中心（CNNIC）在上海发布的《中国手机上网行为研究报告(简版)》指出，80后群体成为我国手机上网主力军。这与当前大学生受众群体年龄特征也基本吻合。同时，有关数据也显示，截至2008年底，中国手机用户已超过6.4亿，而80后群体由于对新事物有新鲜感，已成为移动互联网的主体用户，占手机网民总数的70.8%。此报告表明，“在本次调研的四个发达城市，手机报业务的普及率已经达到了39.6%，是手机媒体业务中普及率最高的业务。”①。

　　手机报作为新时代高科技的产物，它是最新移动增值业务和传统媒体的结晶。目前关于手机报的定义，人们更多的是从技术角度做界定。2009年中国互联网络信息中心(CNNIC)2月份发布的《中国手机上网行为研究报告(简版)》指出：手机报是指基于移动网络传输，并在手机上进行阅读的特殊包装后的报纸。②手机报纸内容和展示形式跟传统的纸质报纸基本相同，分版分类，如时政、社会、文体、生活等各大板块；同时配以图片，集图、文、色于一体。

　　当今在3G技术被普遍应用之前，手机报中应用最普遍的技术是彩信技术。多数手机报订制费均为每月数元，十元以上者尚不多。在手机报WAP网页刊出各具体报刊的过刊，用户可以免费浏览手机报WAP站点③。

　　二、理论使用

　　本文以施拉姆1994年提出的选择或然率作为理论依据，即人们选择不同的传播途径是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足其需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其容易接触的途径。后来施拉姆在此基础上提出了人们选择媒介或信息的或然率公式，即：选择的或然率=报偿的保证／费力的程度。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度，“费力的程度”则是指得到内容和使用传播途径的难易程度。通常的情况下，受众总是选择最能充分满足其需要而又最方便迅速的媒介。换句话说，受众总希望付出最小的代价而获得最大的回报。④

　　三、研究方法

　　本研究从受众研究角度出发，通过对大学生受众媒介需求和媒介使用形态的研究，从而能够较详尽地把握受众认知、使用手机报的态度和动机，探求和发现大学生受众在媒介需求上的变化。笔者希望通过此次研究，考察上海大学的学生对手机报的认知和使用现状及原因；该群体对使用手机报的满意度。

　　在本研究中，笔者将研究对象抽样为上海大学在读大学生。

　　研究对象的一般情况：从年龄、职业、收入等人口统计学诸特征考量，上海大学的学生是个同质性较强的群体，他们在认知和使用手机报这一行为中，各方面情况都十分接近。具体体现在：在知识层次上，他们完全具备阅读并理解手机报内容的能力；硬件上，大学生彩信手机普及率99.2%完全具备手机报的接收条件；费用方面：目前手机报有免费赠阅、套餐消费等形式，且上海地区手机报订阅费每月基本小于10元；同时大学生有较多的闲暇时间阅读手机报。

　　为了比较全面地了解上海大学的学生认知、使用手机报的现状，笔者随机选取了上海大学不同院系、不同年级同学进行问卷抽样调查，涉及到上海大学16个学院，共发放问卷300份，回收有效问卷282份，有效回收率为94%。本次调查使用SPSS进行数据分析。本次调查的样本中男女比例1.2：1，样本结构与上海大学学生总体结构基本一致。此次参与调查问卷的学生中，85%以上是研究生，12.5%是本科生，大专生占2.5%。

　　四、讨论

　　⒈手机报认知度高，但订阅率较低

　　从数据中我们发现，手机报在上海大学的学生中认知度比较高，绝大多数学生都对手机报这一新媒介形式有所耳闻，这说明手机报的概念在该校大学生中推广得较好，已经被大多数大学生认知。而表示没有听说过手机报的仅为少数。在282名样本总体中，听说过手机报者为225名，占总样本的79.8%；没有听说过者为57名，占样本总体的20.2%。综合上述两表数据信息可以发现，上海大学的学生在知道和订阅手机报的关系上差别较大。虽然绝大多数大学生知道手机报，但是最终订阅手机报的大学生人数为116名，约占41.1%，相比较近80%的认知率，而订阅率只有其中一半，可见大学生对手机报的订阅和使用方面还停留在较低水平上。

　　⒉订阅率低的主要原因是电脑和网络的普及

　　大学生作为年轻学子，有较强的获取信息的需求。但由于使用电脑方便，他们选择不订阅手机报的主要原因是有其他更好的取代媒体——网络，这一选项在目前没有订阅手机报的群体中约占60.2%的比重，为100人。认为订阅手机报浪费钱的比例约占目前不订阅手机报人数的15.7%。排在第三的是手机报占空间较大的问题，约占比例为12.1%，这也是当今手机报面临的主要问题。据访谈得知，许多学生反映，手机报接收后，有时候没有时间看，又不舍得删除，结果就越积累越多，导致无法接纳其他短信。选择手机无法接收彩信者为14人，占不订阅手机报总体学生数的8.4%。

　　受众选择媒介的动机是个较复杂的心理过程，动机不同再加上受众自身的实际情况，必然导致行为上的诸多不同之处。从调查得到的数据中发现，在282个样本总体中，以网络为获取信息主要途径的同学共261名，约占92.6%。其次依次是报纸和手机分别是32.5%，电视为30%，广播为20%。可以看出，网络是大学生生活中获取信息的最主要方式，主要原因是电脑在大学生中普及率较高。另外，大学生接触外界机会少，宿舍没有电视也是一个因素。报纸和手机作为他们生活中获取信息方式的补充。

　　⒊订阅的手机报类型主要是新闻类

　　从下表可以看出，在订阅手机报的大学生群体中，绝大多数订阅的手机报类型为新闻类，为99名，占订阅手机报者总体的85.3%，而订阅娱乐类新闻者仅为7人，占订阅手机报者总体的6.0%；体育类也仅为7名，占订阅手机报者总体的6.0%。说明当前大多数上海大学的学生都在订阅新闻类手机报，其中原因值得探讨。

　　
　　⒋订阅途径：系统赠送免费试用后选择订阅

　　根据施拉姆选择或然率公式，受众获取信息的费力程度与使用媒体所得到的报偿成正比。所以在媒体选择方面，易接触性是很重要因素。在同质化现象严重的众多媒体中，如果获得某一媒体信息方式是免费，同时还具有便于携带等独特点，从而被受众选中的可能性就更高。手机报的系统免费赠阅试用减少了受众使用的费力程度，这也是手机报在学生中推行的主要方式。在所有接受调查的学生中，有116名同学订阅了手机报，他们订阅渠道主要为系统推荐免费使用后，感觉不错，就继续付费使用。而另外一部分来源就是朋友推荐，为18人，约占订阅手机报大学生读者的15.5%；手机运营商所提供的套餐也是大学生使用手机报的一个主要因素，约占订阅手机报人数的14.6%。

　　⒌大学生订阅者的满意度高

　　当前在订阅手机报的上海大学学生群体中，对手机报持满意态度的大学生占大多数，共109名，约占样本总体的94%。说明目前上海大学的学生手机报用户对手机报信息的数量、质量等方面基本满意。感觉不满意的同学占订阅手机报样本总数的6.0%。

　　在谈到当前手机报通常价格为5元/月时，占样本总体数约59.9%的学生认为这个价格比较正常，为169人。而34.4%的同学认为这个价格对于学生还是较高的，约97位同学持此观点。这也与当前他们免费从网络得到信息有很大关系。认为这个价格比较便宜的同学为16人，占样本总体数的5.7%。这也基本符合当前大学生的消费特点——自己没有独立经济能力，对有偿信息的消费较少。根据施拉姆的选择或然率公式（选择的或然率=报偿的保证/费力的程度）我们知道，对手机报而言，费力程度主要表现在技术因素、阅读习惯、订阅资费等方面。而对于大学生而言，订阅资费成为其中一个制约因素。数据表明，许多手机报订阅者最初就是因为免费赠阅才会选择手机报。

　　五、启示

　　通过以上研究可以得出：

　　⒈上海大学的学生由于使用电脑和网络获取信息更为便捷和省力，因此，尽管对手机报的认知处于一个较高水平，但是订阅率较低。仅有近4成的大学生使用手机报。对于大学生来说，5成以上同学认为每个月5元的手机报价格基本正常，但是当今市场上每月5-15元的手机报价格，对于没有独立经济来源的大学生群体而言就有些高。

　　⒉免费赠阅和套餐消费是大学生订阅手机报的主要途径。对于有获取信息需要的他们而言，免费赠阅和便于携带增加了他们选择手机报的或然率。

　　大众对任何一种新生事物的认识、了解、接受及使用都必定有一个过程。新生事物如果要推广，还要从用户角度考虑，因为受众总是选择最能充分满足其需要、方便迅速且是轻松获取的媒介产品。

　　注释

　　①《中国手机上网行为研究报告(简版)》，CNNIC，2009.2.18

　　②同①

　　③《手机媒体概论》匡文波著，中国人民大学出版社2006年版

　　④《传播学概论》，【美】威尔伯·施拉姆等著，新华出版社，1984年版，p114

　　（作者系上海大学影视学院硕士研究生） (来源：人民网-传媒频道)