在经历了2008年的销售业绩低谷后，美国零售商都将希望寄托在今年的圣诞购物季，希望从中能够感受到经济复苏的些许暖意。然而，令人失望的是，无论是“黑色星期五”，还是“超级星期六”，都未能带领美国零售业走出寒冬。
整体销售难见起色 所谓圣诞购物季，指的是从每年11月26日感恩节开始到12月25日圣诞节结束的大约一个月时间。对于许多美国零售商来说，11月和12月的销售额占到全年销售额的近一半，而这两个月的盈利则更是相当于全年盈利。因此，每年年底是决定商家全年成败的最重要时刻。
早在今年的购物季正式开始前，各商家就已经蠢蠢欲动，打起促销战。大型连锁式零售商沃尔玛早早推出一系列广告，宣传自己的低价位优势，向人们灌输“到沃尔玛可以省钱过圣诞”。而美国最大的百货公司梅西百货也开展了各种针对会员及一般消费者的促销活动，折扣券名目众多，并可以累计使用，应用范围也拓展到除化妆品和一些高档品牌之外的几乎所有普通商品。
不仅普通零售场所加大了折扣，就连一些以往高高在上的奢侈品专营场所，今年也不得不放下身段，加入促销的热潮。位于纽约曼哈顿第五大道、号称全美顶级奢侈品商场的波道夫·古德曼今年就推出了全店“买100减25”的大力度促销活动。
除一般日子的减价活动外，在圣诞销售季的几个重要节点，零售商还纷纷推出了额外折扣、限时折扣、早间折扣等各种活动，努力利用一切机会增加销售。
然而，初步的统计数据却未给人们带来惊喜。感恩节后第一天在美国被称作“黑色星期五”，是商家的“必争之日”，寓意美国的零售业从这一天开始进入用黑墨水书写金额的盈利状态。根据全美零售商联合会的统计，四天感恩节假期中进行购物的美国消费者人数增至1.95亿，但人均消费却减少至343.31美元，且人们更倾向于购买低价产品。而美国网络调查公司comSCore11月29日公布，“黑色星期五”当天零售店的销售额仅比去年增加了0.5%。
更令零售商郁闷的是，就在被称为“超级星期六”的圣诞前最后一个周六，零售网络密集、消费能力相对较高的美国东部地区下起暴风雪，彻底粉碎了商家利用最后一个周末挽回颓势的希望。
而根据路透社的最近一项调查，只有35%的受访者表示会在圣诞节过后的一周继续购物，低于一年前38%的水平；而在过去十年间，通常有48%至55%的人有节后一周购物的计划。
按全美零售商联合会的预测，即使有2008年金融危机时的惨淡数字垫底，2009年最后两个月的销售额仍将同比下跌1%，这意味着美国零售业未能走出谷底。
消费者观念悄然转变 在经济危机和高失业率的双重重压下，一向花钱大手大脚、喜欢尝试高新产品的美国消费者不得不被迫转变消费观念，改买“想要的”为“需要的”，捂紧钱包过圣诞。
在纽约证券交易所工作的克里斯蒂安告诉记者，今年他们家兄弟姐妹之间将不再互赠礼物，而只是给孩子们准备一些。他说：“现在很多公司的情况都不大好，年底奖金都拿不到，所以我们决定这样做，大家都同意。”
而家住在新泽西的琳达则表示，以前她最喜欢去大商场购买设计师品牌，但现在她更愿意去折扣店淘一些价钱便宜又样式不错的服饰。琳达说：“在现在的经济情况下，再去花1000块钱买个包简直是说不过去，这钱够我买一季的衣服了。”
全国零售业联合会总裁特蕾西·马林说，初步的销售数据显示消费者愿意为降价商品花钱,利用折扣的机会采购不太昂贵的商品，如玩具、小型家电和冬季服装。
对假日消费趋势颇有研究的经济学家斯科特·伯恩哈特说：“圣诞节人们仍是要消费，但是稍加观察你就会发现，今年漫无目的、边逛边买的人少了，取而代之的是目标明确，手里拿着购物单的消费者。他们往往先调查好价格，然后直奔主题，买完就走。”
与低迷的零售店消费相比，今年假日消费的一个亮点就是网络销售有了明显的增长。根据网上营销和业务优化方案领先供应商Coremetrics公司的统计，由于零售商推出了大量网络折扣和运费减免等促销活动，仅14日至20日的一周里，美国网络零售额比去年同期增长了14.6%。
另据美联社的一项调查，80%的美国人计划今年使用现金进行假日消费，以严格控制支出，避免即兴消费情况的发生。
消费低迷埋下复苏隐忧 年末假日消费本身对整体经济的实质影响十分有限，但却折射出了美国个人消费整体疲弱的事实，而这一情况短期内将很难好转。
首先，高企的失业率决定了在一段时期内，美国整体消费很难出现改善。尽管美国11月失业率从10月的10.2%下降到10%，显示出了一定的回稳迹象，但按照美联储的预测，明年美国失业率将持续维持在9.3%至9.7%之间，预计到2012年才能降至8%左右，远高于5%至6%的正常区间。大量美国人还在为找不到工作或者可能失业而担心，又何谈扩大消费？
其次，信贷紧缩也仍将在今后的几个月时间内限制消费者的支出规模。美联储的数据显示，尽管经济开始复苏，但7月到10月消费者借贷水平仍比去年同期减少了0.6%。
另外，美国家庭的债务额正在下降。这对于个人财务健康来说是件好事，但对整体经济而言则不是个好消息，因为这意味着消费者可用于消费的钱正在减少。因此，一些经济学家开始担心，低迷不振的消费将最终影响经济恢复的力度。
摩根大通日前将美国第四季度经济增幅预期从3.5%调高至4.5%。但一个值得注意的事实是，推动经济增长的并非个人消费，而是公司重新增加的库存。但如果消费者开支持续不振，公司还会一直提高库存吗？
答案显然是否定的。(牛海荣
) (来源：中国证券报)
来源：中国新闻网
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