辽宁报业传媒集团探索省级党报进入市场改革纪实

　　新华网沈阳12月30日电 题：“新闻党报”引领“舆论大市场”――辽宁报业传媒集团探索省级党报进入市场改革纪实

　　记者王振宏

　　一直在报刊零售市场上难见踪迹的《辽宁日报》，在2009年下半年，大举闯进沈阳市内1000多家报亭、报摊。时尚的版式，全新的面孔，让广大读者眼前一亮。日零售量节节攀升，在不到两个月的时间里，从不足千份，跃至万份以上，目前稳定在1．4万份左右，创造了省级党报直接面向市场零售发行的奇迹。

　　更令人振奋的是，辽宁报业传媒集团积极营造“新闻党报”，努力探索引导舆论大市场的报业改革，改变了多年来群众对党报“视而不见、见而不阅”的状况，作为地方主流媒体的舆论影响力不断提高。

　　让订党报的人看党报，让不订党报的人买党报

　　一直在机关工作的沈阳市退休老干部武文说，过去单位订的《辽宁日报》，一摞一摞地放在那里，很少有人翻一翻，即使看的人也是大致浏览一下标题。

　　号称主流大报的《辽宁日报》在改革以前，和大多数省级党报一样，主要靠行政经费和行政手段组织发行，发行量虽然接近20万份，可实际的阅读人群非常有限，庞大的发行数字变成了“数字泡沫”。

　　“订阅党报的人不看党报，不订党报的群众更看不到党报。”党报传播的“怪现象”反映出，报纸团结群众、教育群众、传播先进文化的功能几乎被忽略了。辽宁报业传媒集团曾经组织过党报进市场的试验，结果每天向每个试验报亭免费提供的3份报纸绝大多数都“完璧归赵”，31天只售出了27份报纸。

　　辽宁报业传媒集团社长姜凤羽说，发行“数字泡沫”意味着党报被边缘化，空守着庞大的骨架，却有丧失舆论主阵地的危险。

　　必须主动参与市场竞争，并且在竞争中赢得主动权，让“数字泡沫”变成实实在在的“阅读率”。在中共辽宁省委和省委宣传部的支持下，辽宁报业传媒集团编委会决定，把面向群众、面向市场作为改革的突破口，办一张具有广泛影响力的“新闻党报”，彻底改变以报道工作为主、面孔呆板、自说自话的党报形象。

　　经过两次改版，读者惊喜地发现，《辽宁日报》变瘦了、变靓了。报幅由780毫米缩为国际流行的720毫米，版面全部采用彩色印刷。过去连篇累牍的会议新闻、领导活动报道大大压缩。辽宁省委专门下发文件，规定省委、省政府重要会议报道控制在1500字以内，省委、省政府主要领导重要活动报道控制在1200字以内。报纸的信息量却大大增加了，头版稿件总数从8条左右增至15条左右，并且主推政经新闻、热点新闻、发现新闻、服务新闻、评论新闻等五大新闻体系，增强权威性、指导性与可读性、服务性。抚顺县委书记郑学伟说，就像从一个身材发福的老年人，变成了苗条的大姑娘，而且有内涵、有魅力了。

　　改版创新后的《辽宁日报》开始向报刊零售市场挺进，让党报走进市场、走进家庭、走进人心。2009年7月1日进入零售市场的当天就在沈阳报摊卖出2126份，一周后上升至3530份，到8月份突破一万份，无论是报亭、报摊，还是宾馆客房、机场航班、超市货架等均有《辽宁日报》零售、展阅，打破了都市类媒体独霸报刊零售市场的局面。

　　东北大学国家环境保护生态工业重点实验室博士岳强给报社发来电子邮件说：“我们实验室只订了一份辽报，以前放在那里没有人看，现在抢着看。”原辽海机械厂退休工人、78岁的刘利国说：“我看了几十年辽报了，觉得现在的报纸最有看头，特别是国际国内的时政新闻，成了我和老哥们聊天时的最好谈资。”

　　党报的“权威性”必须从“贴近性”着手

　　辽宁报业传媒集团总编辑孙刚说，集团提出创办“新闻党报”的理念，核心是力求宣传规律和新闻规律并重，拉近党报与普通群众的距离，真正发挥主流媒体的作用，占领舆论引导的“大市场”。

　　在《辽宁日报》进入零售市场的当天，恰逢国务院常务会议通过将辽宁沿海经济带开发纳入国家战略。第二天，《辽宁日报》推出“辽宁沿海经济带纳入国家战略”大型战役性报道：头版以通栏形式刊发消息，大幅压题照片宏阔大气，另配发成就报道、导读和大型评论文章，运用多种新闻体裁，权威、深入、生动，特别是报道了这一战略的实施与全省群众切身利益的密切关系，在全省上下引起强烈反响。

　　《辽宁日报》出版中心副主任王晓强说，压缩会议报道和领导活动报道，并不是弱化时政新闻，恰恰腾出了空间，可以强势处理省内的政经要闻，手段更丰富了，宣传效果也更好了，在多媒体市场竞争新格局中拥有无可争议的权威性。

　　只有读者愿意看，喜欢看，才能体现引导作用。《辽宁日报》的改革就在新闻宣传与群众需求相统一上下功夫，努力把政策报道和社会大众的利益联系起来，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力。促进高校毕业生就业，是辽宁省委、省政府的一项重要工作，出台了一系列政策。《辽宁日报》没有就会议报会议，就政策论政策，而是找出其中与公众密切相关的信息和字眼，从读者角度重新解读，采写了《9大项目为毕业生就业找出路》《促进大学生就业从此有法可依》等系列报道，让“硬”新闻“软”下来，让工作报道“落地”民生，宣传效果甚佳。从事工程技术工作的姜振东说，我一直比较关注新医改和农民养老问题，《辽宁日报》的解读离咱老百姓距离近，含金量非常高，更感觉到有权威，可信度高。

　　党报进入市场，会不会与都市类媒体形成同质化竞争？改版后《辽宁日报》以市场上旗帜性的引领作用作出了回答。由于《辽宁日报》更加突出对中央重大活动和重要新闻的报道，对来自中央的权威声音报道和国际重大政经新闻报道及时、准确、全面，使广大读者能够了解中央的路线、方针、政策，准确认识、科学判断国际经济形势，在读者中形成了信息量大、报道面广且权威、庄重、不炒作、不猎奇的风格，进而推动了都市报开始注重对政经新闻的采访挖掘，改变了靠社会新闻打天下的做法。

　　通过进报亭进家庭工作，更多的读者特别是百姓开始关注省委的中心工作，更加理解省委的决策部署，更加关心自己的民生权益。而社会民生新闻的策划，也引起了公众的共鸣，热线电话不断。发行量的提高，直接增强了广告吸引力，改版以来，《辽宁日报》广告收入逐月保持两位数的增长率。

　　推进党报资源整合，不断扩大省级党报的影响力

　　在市场上发展壮大的《辽宁日报》，又产生了新的改革动能。面对各地市党报资源分散、内容同质、过度竞争的局面，逐步开展同市级党报的战略合作，开始了省级党报主办市级党报的全新探索。

　　按照辽宁省委宣传部的统一部署，辽宁报业传媒集团经过深入调研论证，运用市场机制，先后整合了铁岭、营口、辽阳、本溪、阜新、抚顺、鞍山等辽宁中部七城市报业资源，由省级党报负责七城市市级党报的办报业务指导和运营。同时，组建辽宁中部城市群报业信息资源共享平台，实现新闻内容的一次生产、多次出版、多渠道发布。有效整合广告和发行资源，由辽宁报业传媒集团统一经营，确保其广告收入每年按一定比例递增，避免了省市党报之间的不良竞争。实施战略合作后，各市党报的办报水平、经营能力在短期内实现质的飞跃，舆论引导能力显著增强。

　　《辽宁日报》还加强报网互动，扩大省级党报引导舆论的覆盖率和影响力。针对互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，在全国平面媒体中率先创办集纳网络信息的专版，搭建舆论引导的新平台。鉴于近一个时期引起广泛关注的热点新闻都发端于网络论坛的新动向，《辽宁日报》在新闻采编和排版上与集团内的北国网和海力网形成积极互动，推动辽报的言论在网络上引起反响。同时创办《网事》专版，用党报的立场整合网友多元观点，潜移默化、润物无声地对网民进行舆论引导。

　　沈阳师范大学马克思主义学院院长田鹏颖说，《辽宁日报》改版创新的实践证明，党报创新的目标、动力和检验标准就在市场，人民群众通过市场选择党报，才能实现党报社会效益的最大化。