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丰田危机公关成败考

来源:四川在线-四川日报
2010年02月11日07:31
  为修复公司形象,挽回消费者信心,丰田公司在美国展开密集危机公关活动——

  冯武勇

  全力游说

  美国众议院监督和政府改革委员会原定10日就丰田召回事件举行听证会。受美国东部地区暴风雪影响,听证会推迟至24日。这给丰田更多喘息时机来游说国会议员。

  众议院能源和商务委员会下属监管和调查小委员会以及参议院商务、科学和运输委员会也将分头举行听证会。

  丰田开足马力,加大游说力度。

  民主党籍众议员巴特·斯图帕克是主持其中一场听证的监管和调查小委员会主席。他对美联社说,丰田说客拜访他,想探口风。“他们向我打听,"你们会问我们什么问题?你们对这件事怎么处理?"”

  丰田公司公布的信息显示,企业去年用于游说的费用超过400万美元。丰田公司女发言人辛迪·奈特在回复美联社记者的电子邮件中承认,召回事件后,丰田额外雇用一批说客、律师和公关专家,“与监管机构、议员们合作,以取得良好召回效果”。

  丰田还把目光投向选区内有丰田工厂或办事处的国会议员,包括得克萨斯州、密苏里州、印第安纳州、密西西比州、肯塔基州、阿拉巴马州和西弗吉尼亚州。出于所在选区就业和经济考虑,来自这些州的议员有望成为丰田在国会的“天然盟友”。

  官民并重

  丰田上月宣布召回8款上百万辆问题汽车后,即在美国报纸大打广告,安抚消费者。眼看事态愈演愈烈,丰田在美国各电视台投放广告,强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。

  被批反应迟钝后,丰田公司最高层两次举行新闻发布会,总裁丰田章男鞠躬致歉。据一些媒体观察,5日第一次发布会上,丰田章男鞠躬45度,事后被指诚意不足。8日第二次发布会上,丰田章男鞠躬90度。此外,5日发布会在丰田总部所在的中部城市名古屋召开,引来一些常驻东京的美国媒体不满。9日发布会安排到东京,丰田章男开头还用英语致歉,显然已知悉媒体批评声音。

  丰田章男9日投书美国《华盛顿邮报》。在这篇题为《丰田修复公众形象的计划》一文中,这名丰田公司创始人的长孙重申丰田“质量至上”的公司理念。

  丰田章男说,他即日将亲赴美国,向消费者解释公司对质量问题的回应。

  败笔多多

  一些公共危机处置专家认为,丰田修补形象的最佳策略是道歉、透明和及时披露修补缺陷方案,争取美国国会“手下留情”只能视为补充。

  尽管丰田事后积极修补形象,但回顾召回事件初期乃至更早“苗头期”,丰田在公关危机上败笔不少。

  以丰田章男为例,自丰田公司1月21日宣布从美国市场召回230万辆汽车以来的两周多时间,丰田章男没有对此公开表态,只是在出席达沃斯论坛期间,对日本媒体有过几句轻描淡写的回应。

  对此,非常熟悉日美汽车业的前伊藤忠商事副董事长杰伊·猜告诉日本共同社记者,他认为丰田公司原本希望维护这名公司创始人的家族代表,不希望丰田章男在召回事件中首当其冲,但“事与愿违”。

  路透社则援引熟悉丰田内部事务的人士的话报道,丰田成为自身成功光环的“牺牲品”,尤其是在2008年超越通用汽车登顶汽车业“老大”后。

  “丰田曾是了不起的倾听者,”一名与丰田有业务往来的企业顾问说,“但三五年前开始,事情有了变化。丰田内部流行一种看法,即除丰田外没人知道答案。”

  美国运输部国家公路交通安全局数据显示,过去7年,美国消费者针对丰田汽车突然加速的投诉持续增加,2007年已达400件。2007年和2009年初,丰田就脚垫问题有过两次召回,但均未引起公众关注。去年12月,国家公路交通安全局代理副局长罗恩·梅德福前往名古屋丰田总部,敦促丰田抓紧处理与脚垫缺陷有关的召回事宜,但丰田方面似乎不太上心。

  另有观察人士指出,丰田公司的决策模式倾向于秘密和集中,在这起召回事件中,这种模式反成危机公关障碍。

  (新华社供本报特稿)
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