春晚植入式广告让企业毁誉参半 关注度非美誉度

　　不是关注度高美誉度就高

　　春晚植入式广告让企业毁誉参半

　　本报记者 陶涛 实习生 徐嫩羽

　　“广告多可笑，本山最无聊，穷人惊送国窖，特写未了，搜狐接着干扰，产品逐个介绍”，“别再吵别再闹，网民力量已觉晓，将忽悠关掉”，一首名为《笑广告》的歌曲近日蹿红网络，歌词表达了电视观众对央视春晚中植入大量广告的不满。

　　“这届春晚的广告可真是量大、质劣，不知道这些企业是怎么想的，这样不仅不会起到很好的宣传效果，而且让我觉得很反感。”观看了春晚后，一位网友向记者表示。由于在央视春晚中植入广告，一些企业的宣传意识也为观众所诟病，企业应该如何选择恰当的时机来打品牌，也引起了业内人士的思考。

　　大量植入式广告入春晚

　　近日，央视传出消息，央视广告部主任夏洪波已经辞职。这立即引起了外界的猜测，他辞职的原因有可能与央视春晚广告植入备受争议有关。虽然今年央视春晚收入颇丰，达到6．5亿元，不过由于广告植入太明显，外界批评的声音很大，观众更是不满，甚至有网民调侃，“看的不是春晚，看的是广告”。

　　魔术师刘谦品尝了纸杯中的果汁后表示，“这是汇源橙汁”；赵本山的小品中屡次提到搜狐视频、搜狗输入法，还将“国窖”提上了舞台；小品《五十块钱》中，演员围裙上的“鲁花”二字很容易映入观众眼帘；郎酒冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目”评选被主持人读了又读……

　　“央视春晚植入性广告是商业行为，本来是无可厚非的。但今年的广告太多了，不仅植入的多，而且植入方式不够人性化，这就导致了大家比较反感。”北京势能支点文化发展有限公司总经理殷惠东向记者表示，能够在央视春晚做广告的都是一些知名企业，本来无可厚非的事情被热议是因为广告形式在这届春晚上没有更多创新的体现，“其实广告的形式多种多样，创新的空间有很多，比如去年百度的李彦宏在春晚上让镜头追了一下，就收到了比较好的效果。广告的植入应当更精细，不能这么生硬。”

　　殷惠东认为，春晚的收视率是其他节目无法相比的，企业扎堆儿上春晚给春晚带来的收益很可观，但现在人们的娱乐方式更多了，网络的冲击让人们有了更多的选择，企业上春晚更应该考虑怎样实现企业、电视台和受众的多方共赢。

　　植入式广告需要与剧情自然结合

　　“电视剧《奋斗》里面同样植入了大量的广告，但没有人去骂它，因为广告和剧情融合得很好。”北京全智互动公关顾问有限公司总经理李石男认为，央视春晚每年都会有广告，比如每年都有一些企业为春晚发来贺电，这实际上也是一种植入式广告，但是观众看多了以后就觉得这是每年的惯例，如果有了新的形式出现，恰恰会让观众觉得突兀。

　　某知名品牌企业的广告部主管岳女士认为，植入式广告本来就是一种很生硬的广告投放方式，但是观众已经慢慢开始接受，甚至在某种程度上已经忽略了植入式广告的存在，“所谓忽略是指把它的硬要去吸引这种东西忽略掉”。岳女士认为，如今在春晚上出现的产品都是以道具的形式出现，而日本已经有电视剧中出现了剧情性的植入式广告，“它成为电视剧必不可少的一个环节，就是一个剧情，而这个剧情你没有办法忽略它，它就成为连续剧的一部分，而不是成为连续剧的一个道具”。

　　有网民对植入式广告表示谅解，他们认为商家千方百计希望借助春晚的舞台“让自己的品牌露露脸也在情理之中”。也有网民认为，在所有植入广告中，民族食品品牌占据了大半江山，而在去年国际金融危机大背景下，民族品牌仍然大出风头，应该让我们感到自豪。但这些网民也同时提醒央视，在节目中植入广告的时候，企业和节目制作方应该有效沟通，“情节应该设计得合情合理，而从本届春晚中我们可以看出，这种沟通在节目表演之前应该不是很有成效”。

　　企业做广告并不是只为了引人注意

　　在注意力经济时代，获得受众的注意对企业来说非常重要，本来企业想通过春晚吸引观众眼球，获得更高的美誉度，而此次春晚受到观众批评，则可能使这些企业品牌的美誉度也遭受牵连。有网友甚至在观看春晚后表示，“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖”。危机公关专家艾学蛟认为，这就像明星做品牌的形象代言人，当明星形象比较好的时候，其代言产品就容易被追随者爱屋及乌，但如果明星有了负面新闻，其代言品牌也会受到影响。

　　李石男认为，企业做广告并不只是为了引人注意，因此在考虑将广告植入晚会时，企业还要考虑其产品定位和品质是否符合晚会的节目风格。“我觉得一些新兴的品牌、名不见经传的小品牌可能更适合。对于已经有一定知名度的品牌，可能没有必要在这种情况下宣传。”

　　岳女士所在企业也曾经因为电视广告事件而引发观众热议，她表示，在电视广告事件发生之后，该企业产品的销售并没有受到影响，但是对于该品牌的美誉度是否受到了影响还没有一个详细的调查，“我想在一些人中是受到了影响，但那些人是不是我们的目标消费客户还值得去调研。所以，我们看一个广告是不是产生了影响，是看它对谁造成了影响，如果这些人从来都不可能是我们的消费客户，即使他不认可我们的宣传也没有关系，只是喜欢它的人会继续喜欢，不喜欢它的人继续不喜欢。”

　　企业打广告要根据产品特点选择时机

　　春晚的高曝光度对很多企业有极大的吸引力，但李石男认为，登上这种平台的机会也并不是哪一个厂家能够随便获得的，虽然他认为春晚更适合一些年轻的成长型品牌去宣传自己，但对于那些曝光率不足的大企业来说，也是一个很好的机会。

　　“央视春晚上做广告也是加深消费者记忆的一种方式”，岳女士认为，就拿出现在赵本山小品中的“国窖”来说，不管怎么样，观众在春节期间记住了这个酒，春节也是酒类消费的旺季，很多企业的产品销售都有季节性或区域性变化，它们需要抓住机会宣传自己。而对于一些品牌公司来说，也就无所谓这些变化，“企业做不做广告，选取什么时间做广告还是需要根据产品的特点”。

　　春晚只是一年一次短暂的传播形式，岳女士认为结合不结合春晚，对于一个企业来说并不重要。如果有一个企业能做到像赵本山一样，每年都在春晚上做广告，形成一种习惯，形成一个记忆，“如果消费者能够有一天说春晚怎么少了哪家企业的广告，那这家企业就成功了”。

　　从企业危机公关的角度来讲，艾学蛟认为企业做公益类广告会比植入央视春晚广告取得更好的效果。他表示，企业做硬性广告的机会很多，除了吸引民众眼球的春晚，今年还有世博会等大型活动，但企业仅仅做硬性广告是不够的，要提升美誉度还应该多从事慈善和公益事业，“比如赞助青年创业方面公益性质的大赛，帮扶贫困儿童等，这些都是非常好的形式”。