畅销书九成出自民营书业 “四大波”垄断江湖

　　“书商中最出名的就是"波系列"，以沈浩波、张小波、路金波和黎波为主要代表。”一位“80后”图书编辑说，“现在国内图书业就是这"四大波"的江湖”，涉足中国图书行业的人都绕不开这几个人的影响。

　　资料显示，在2009年国内图书市场上，除教材由国有出版社专营外，在其余品种里，民营书企占据了50%至80%的市场份额。在畅销书上，民营出版商和带有民营色彩出版商的份额超过90%，“四波”正是佼佼者。

　　由边缘走向主流

　　上世纪90年代混迹图书行业、如今已隐身大学的刘教授介绍，从80年代到90年代曾经有几轮做书的热潮，但那时的方式非常原始，以外国经典文学和古代书籍等为主。“现在在一些小摊上还能看到一些书，例如印着新疆、内蒙古或者西藏文艺出版社的书就是那时的历史遗留物。”

　　“那一轮下来，赚的有赔的也有，不过还接着做的没剩多少了。”刘教授功成身退，已经在北京置下了几套房。那一拨人中留下来的，目前仍位列“四波”的张小波，大概是那一批书商里赫赫有名的“华东师大派”的最后“遗老”。

　　业内对张小波评价最多的是“做事怪”。“他总是悄悄的做一些大策划，然后突然推向市场。”一位图书编辑表示，张小波最厉害之处在于，他总能恰到好处地挠到市场的兴奋点，开创出一个新市场，然后在别人反应过来之前把市场吃光。

　　“张小波1992年就开始做书，可能是唯一有经验能抓住循环周期的书商，从早年的《中国可以说不》到《中国不高兴》，是两次逃顶的完美演练。”畅销书《盗墓笔记》作者“南派三叔”如是表示。

　　资料显示，在2009年时政领域的图书中，张小波旗下“凤凰联动”的《中国不高兴》远远甩开了所有竞争对手，基本是这个领域唯一的畅销书。刘教授表示，“这种题材实际上很难把握，稍有不慎会触到"高压线"，而这正是他的厉害之处，大概只有老派书商才能做到。”相比之下，其他几个人更依赖新的商业手段。

　　可怕的发行能力

　　在去年的畅销书排行榜上，沈浩波旗下磨铁图书公司占据了漫画领域的前两名(《绝对小孩》和《我兔斯基你》)、历史领域的前八名(《明朝那些事儿》1-7和《历史是个什么玩意儿》)、文学领域的第三名(《盗墓笔记》)、第五名(《风声》)、第六名(《做单》)和大众健康领域的第十名(《黄帝内经使用手册》)。

　　“磨铁图书公司拥有可怕的发行能力，就算是一本不起眼的书也能保持相当高的销量。”一位图书编辑表示，磨铁图书公司对销售渠道和舆论营销的控制力使其能够不断推出新人，也能很好地控制公司旗下的作者。

　　记者发现，在“畅销书”的竞争与饮料等“快速消费品”有很多类似之处。传统的新华书店全国经销系统固然是谁都要争的，但各地的批发商和个体销售商等发行渠道才是民营公司最需要把握的。

　　“例如，做一套考研的教辅，大家做出来的质量基本上不会相差太大，关键看谁的书铺得够开，这就是渠道的力量。”一位图书编辑表示。

　　“这是民营书业发展的根本问题，个体书店等销售终端和批发商如果发展大了，自然而然就形成体系，形成覆盖全国的渠道。上游图书公司如果有了足够的渠道，那么想死都难。”刘教授认为，得渠道者得天下。张小波的“共和联动”被江苏人民出版社控股而更名为“凤凰联动”，而沈浩波的“磨铁”仍是民营控股，二者不同命运的关键可能就是渠道掌控力的差异。

　　也有分析者认为，沈浩波的盘子越铺越大，最终可能成为公司难以消化的累赘。一位业内人士向记者表示，虽然去年磨铁的码洋(指全部图书定价总额)号称5亿元，畅销书多，但滞销的书更多，所以最终盈利状况并不乐观。“比较奇怪的是，他旗下的男作者很强，都能销到十几万册，但女作者都很弱。”

　　明星作者报酬极高

　　“很多书商依靠畅销书作家赚钱，但是有些书商却能制造畅销书作家。”据介绍，在上万家民营图书公司中，能自主开发和包装畅销书作家的书商寥寥无几，沈浩波和路金波是强手。

　　“路金波的万榕书业连发行都是外包的。”据介绍，或许因为自己曾以“李寻欢”为笔名写过多本畅销书，所以转行做图书之后，路金波能够极其敏捷的猎取“同类”。他的主要精力也放在经营这些作者身上，与他合作的作家包括韩寒、饶雪漫、郭妮、安妮宝贝、沧月和春树等。

　　一位业内人士认为，路金波最大的贡献是提高了写作的价格。在行业整体给予作家报酬极低的背景下，路金波罕见地采取了与作者平分、甚至自己少分收益的做法。或许正是在他的带动下，韩寒那迟迟未能面世的杂志开出了“千字千元”的行业最高报酬。

　　实际上，尽管明星作者报酬极高，但目前在整个图书商业里，“作者”仍处于产业链的最低端。此前当当网总裁李国庆曾开过一个玩笑：从写书改行到卖书，发现卖书比写书赚钱！

　　一些图书编辑介绍，对于策划性的图书，稿费基本是每本给作者几千元钱。至于文学类的图书，如果写得好，就存在被明星作者一次性买断的问题，价格在十万元左右。出面买作品的往往是明星作者背后的团队，“要钱还是要作品？你自己选。”

　　“在明星作者光环的压力下，新人想要出头越来越难。”一位业内人士介绍，由于明星作者经常被多家公司挖角，去年路金波着力推出一拨新人，但就目前的效果而言，只能说是差强人意。

　　出书成了“流水线”

　　虽然黎波属于体制内的人(长江文艺出版社副社长)，但在业界往往被视为和沈浩波等人是一类人，其原因是，他和金丽红组成“金黎组合”，成功地在长江出版集团体制外独立运作图书公司，即长江出版集团北京分公司，其中长江出版集团持股约40%。他还招揽了被誉为“书界之妖”的郭敬明。“国家出版社能做到长江文艺这种水平真是艺术。”一位行业人士评价道。

　　“郭敬明一个人能抵得上一串畅销书作家。”一位图书编辑表示，虽然在文化人眼里，郭敬明因“抄袭门”等问题，其名声和水平均存在严重问题，但是他的个人号召力以及他的团队所经营的《最小说》和《岛》等，在“粉丝”中的所向披靡，由此占据青春类文学领域的大半江山。

　　资料显示，去年在青春文学领域图书的销售中，长江出版集团北京分公司的《最小说》和旗下作者的一系列图书牢牢占据排行榜的前几位，剩下的被磨铁公司的《岁月是朵两生花》、张悦然的《鲤》系列和悦读纪(民营控股)的《微微一笑很倾城》包揽。

　　“青春文学往往都是批量来做，例如同时推十本，总有几本销量过万册，那这批书就能赚钱。”据介绍，明星作者身后往往有数十人组成的写手团队。青春文学类的系列图书和杂志大都这样操作的。

　　买作品问题最严重的也是在这个领域。往往是某写手写出一本好书后，如果要想出版，只有卖给明星作者，签下一次性买卖协议之后，自己连名字都别想署。“90年代做书的经常会找写手代写，署上某某作家的名字来卖，现在则是名人背后的团队自己去找写手代写。”刘教授表示。

　　“代笔已经成了个产业链，从故事创意到情节策划，再到最终执笔，都是可以买卖的，很多写手就靠这种方式活着。”一位图书编辑介绍。

　　记者观察：“书是做出来的”

　　“中国民营书业从上世纪80年代末起步，首先是以代理出版社的图书销售业态出现的，也就是大家熟悉的"开小书店卖书的"。经过20年的发展，民营书企已不再是往日的"小商小贩"。”这是《浙江日报》今年初对民营书商的评价。

　　最初是被体制踢出去的人在干，后来是写书的人去干，现在是体制内出版社开始主动吸收他们，也想来干。正如记者在采访中了解到的，从最初的“投机倒把”到后来的“文化流氓”，再到现在的“书商”，称呼的变化也显示民营图书接近30年的“长征”走得并不容易。

　　对于目前横亘在畅销书领域的四个人，行业内做过各种比喻，从征引金庸笔下的“东邪、西毒、南帝、北丐”到借用经典游戏《魔兽》中各人物角色，不一而足，不过可以肯定的是，中国图书行业的活力就在他们手里，原因是：“书是做出来的。”

　　“最近什么比较热？给我找个题啊。”一位图书编辑朋友每次吃饭都会这么说，而他的工作流程是：找选题，找写手，几天之内把书推向市场，再去做下一本书，就如同经纪公司包装艺人一样。

　　毫无疑问，这种做法符合“畅销书”的真谛，也确实让图书市场火了起来。问题是，对读者来说，出版社和刊号这些原本作为“图书信誉”保证的符号，被民营书商的商业运作消解得一干二净。

　　在古代，由于文化的垄断，书是权力的传说。如今，书成了“流水线”产品。这个市场未来谁主沉浮？现在没有答案，市场融合会怎么走也很难预测。就目前而言，对于挣扎于写作梦想的人来说，“青春”都是残酷的。再过几年，肯定会有爱书者感慨：还是“译文”和“人民文学”出的那套书经典啊！ (来源：北京晨报)