孔庆东:中国到了须从文化战略高度重视传播时

　　新世纪的媒介传播策略

　　孔庆东

　　中国目前到了一个必须从文化战略高度上来重视传播的时候。一个国家的文化，如果首先不考虑你的受众是谁，不掌握你的受众，这个文化就是没有力量的文化。

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　　从上个世纪末到这个世纪初这段时间里，对于全人类的文化事业来说，媒介传播变成了一个领头的专业，是一只领头羊。但对于传播的重要性，我们还没有提到战略的高度上加以重视。我们在传播问题上，一直是“做小伏低”。近年来，不论中国在其他领域取得多么大的成就，都不能改变我们在媒介传播上总是不占上风这个事实。

　　最好的传播是“软性传播”，就是迂回的传播。外国的爱国主义、民族主义情结比中国严重得多，可他们是通过“软频道”，通过文艺，通过好莱坞影片，通过无数的插科打诨、搞笑的节目，就达到了爱国主义宣传的目的。我们现在理解的好莱坞大片，仅仅理解到一个工业的层次上，但是更重要的问题是，好莱坞大片是美国文化的最强有力的武器，好莱坞影片所到之处，就在制造美国神话，就在征服你的民心，就是让你觉得这个国家好。

　　所以我觉得，中国目前到了一个必须从文化战略高度上来重视传播这样一个时候，应该把传播作为一个专门的学科、专门的领域来搞。我发现我们中国在现代化的进程中，从很早时期开始，就对传播问题重视得不够。

　　一谈到现代化，就要说“五四运动”，就要从鲁迅、陈独秀、李大钊这一代人开始说，他们的思想是中国当时最深刻、最进步的思想。可他们的思想没有能及时地转化为社会资源，他们的思想没有得到及时有效的传播。鲁迅这么了不起，他的小说在当时也就印几千本。几千本的印数在一个拥有四万万国民的国家里边，几乎是可以忽略不计的。《新青年》这么重要的刊物，在四川省，只订了两份。甚至，连鲁迅自己都不能启蒙自己的母亲，他的母亲并不读他的书，而是在读张恨水，他母亲最崇拜的是张恨水。

　　鲁迅没有长篇小说，他的那些短篇小说写得多么深刻，很多人都读不懂，也不符合大众的阅读习惯。一上来就是《狂人日记》，谁也读不懂！《药》的开头多么深奥——“秋天的后半夜，月亮下去了，只剩下一片乌蓝的天”——什么意思啊？中国人不习惯阅读这种东西的，他需要一个中介，把鲁迅这么凝练的思想转化成广大民众可以接受的一种思想产品。那个时候没有电视，第一媒体就是报纸。鲁迅自己很重视传播问题，所以他勇于把自己的文章拿出去发表。鲁迅很多文章发表在《申报》副刊“自由谈”上，文章的旁边是明星的花絮、各种广告，可鲁迅没有觉得这样就没面子了、就不清高了等等。可是靠鲁迅一个人这样做没用，因为在当时，从国家到知识分子这个群体，都没有注意传播鲁迅的思想。那么谁注意了呢？

　　恰恰是我上面提到的张恨水，就是“张恨水”们。他们的作品发行量是巨大的，他们是和普通读者、普通受众保持密切联系的。也就是说，从某种意义上看，决定和影响一个国家公民素质的最重要的因素，不是这个国家有多少个“鲁迅”，而是这个国家有多少个“张恨水”。鲁迅这样的文化大师，把人性分析得这么透彻的，在20世纪没几个，起码日本没有这样的人，美国也没有，大概法国、德国有两个。可是人家有很多“张恨水”啊，人家有很多“金庸”啊。一个国家的文化，如果首先不考虑你的受众是谁，不掌握你的受众，你这个文化就是没有力量的文化。

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　　这样我就想到一个问题，和雅俗有关的问题。我用了很大精力去关注中国的大众文化，关注通俗文学的问题。通俗文学、通俗文化、通俗文艺这些概念，在我们中国人的理解中，有一种贬义存在。这些词如果翻译到西方去，都没有贬义。这个贬义从哪儿来的呢？就是从“俗”这个字来的。中国人一看到“俗”，就认为是一个不好的评价。“俗”就意味着低级，“雅”就意味着高级，这是我们汉字的多义性所造成的。

　　在西方，你说一个人是大众作家，这不意味着贬低他。反而意味着，他拥有数量极大的读者，他的作品社会影响大，老百姓都能看懂都喜闻乐见。在法国，巴尔扎克、大仲马这样的人是被当成民族英雄来崇拜的，他们可以进“先贤祠”，是这个国家的民族英雄。而我们国家会把金庸当民族英雄吗？是金庸，使海峡两岸的人、使港澳的人、使东南亚的所有华人、使北美欧洲的所有华人意识到，我们都是中国人，我们是一个共同体，我们都是“郭靖萧峰的哥们儿”。

　　这个时候我在想，通俗的问题原来这么重要。于是，我用了很多精力去探寻“俗”“雅”这两个概念的来源。

　　“雅”，原来的意思就是夏，指的就是夏王朝的所在地，那一块地方叫“雅”，就是一个地域性概念，就好像我们河南叫“豫”一样。然后其他的地区叫“俗”。这一开始只是一个地方上的差别，并不意味着高低。

　　“雅”和“俗”的明显分流，第一个把“雅”和“俗”明确分开的人，就是屈原，他赋予了“俗”这个字以很专门的含义。就是说，我个人保持个人节操，我这样的人要命名，叫“雅人”，别人是“俗人”。俗人这里面有很不好的意思，包括小人，品德不高，知识不高，境界不高等等意思，都装在这个“俗”里边。有的朋友看我在文章里写，我在卫生间里读书。有人以为我是故意调侃，其实我就是在卫生间里读书，卫生间里为什么不能读书啊？对“俗”这个概念，看明白它的来源之后就应该知道，“俗”并不代表天然的等级低下。

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　　想明白了这个问题，我对传播就有了新的看法:不要怕别人说你俗。“俗”有两层含义，第一个就是我们一般人理解的，低俗，品位不够，档次低；第二个含义不含褒贬，它只是你的一个影响力的问题，影响力大小、是否与大众结合的问题。如今，在传播问题上，要重新调整思维。我觉得，人首先要不怕俗，但是不能抛弃雅。怎么调整好它们的关系呢？我觉得要俗中求雅。

　　俗中求雅首先要立足于“俗”，不能够一开始就去追求“雅”。不论对于报纸还是电视来说，首先要清清楚楚地认识到，它是为大众服务的。我一个寝室的同学阿忆有一个观点，他说，一个电视节目，凡是大学里的专家反对你，就说明你成功了。这话说得有点极端，但我们要吸取他合理的内容，他讲的是有道理的。一个电视节目好不好，可以开专家研讨会，可以把专家们请来听他们的意见，这个意见可以听取参考，但不一定要听从。有的时候恰恰是一个反面参考，专家越不喜欢的节目，可能恰恰是好节目，专家当年还不喜欢《小二黑结婚》呢，事实证明，《小二黑结婚》是伟大作品。

　　我们以电视传播来观察。干电视的人要有很广博的能力，知识要广博，但是这个广博又不能杂乱无章，必须以传播理念为核心来组织你的知识，组织各个部门的资源。前些年有一次，中央电视台找了我们一些所谓专家，关了好多天，天天强迫我们看世界上几十个频道的节目，看人家是怎么做电视的，然后让我们给他们当参谋。看完之后首先一个感觉就是，我们跟人家比，落后太多。不论是传播理念的重视程度，还是这个手段的使用。我抓住一个核心观念，就是你心里面有没有受众。

　　我讲一段《百家讲坛》的历史。《百家讲坛》早期是一个没有什么影响力的节目，节目组的一些同志感到很自卑，觉得自己不被领导重视，被弄到这么一个破栏目，就让我们找一个老师讲讲课，弄得很沮丧。节目开始不久，他们找到我。我说，这是一个很好的机会啊，我们当老师的终于可以在电视上讲课了，这是中国电视的一个巨大进步。我说你这个观念有问题，你凭什么认为讲课就不会有收视率呢？《幸运52》、《开心辞典》当然有收视率，但是它是它那个群体的收视率，而且还有别的群体想吃某种饭吃不着呢。我说大多数人想吃汉堡包，有人供应他们，但是现在有人想吃馅饼，就是没人给做，这些人是渴望着馅饼啊。我相信，中国改革开放这么多年了，学术跟社会已经脱钩很久了，人民需要学术，我相信学术是有市场的，关键在于节目怎么做，在于节目怎么讲。

　　我觉得这个节目立足于“俗”，是立足到了，“俗中求雅”是它成功的要点。“俗”是它的形式，就是用通俗易懂的形式、语言、表达方式，传递“雅”的信息，把握好这一点，这个节目才可能持续发展。现在全国很多台在克隆这个节目，但是可能只克隆了它俗的那个形式，雅的这一点如果跟不上，它就有一个危机存在。这个节目应该是传播学术成果、传播思想的节目，单单有一个“俗”的形式是不行的。

　　所以我们应该认识到，在媒介传播问题上，不要以俗为耻，我们就是为俗人服务的。你看看古代的那些圣贤、文豪们，基本上都是做到俗中求雅的。大诗人李白杜甫白居易，他们写的，都是老百姓那些事，“三吏”、“三别”，《卖炭翁》，很普通的日常生活的细节，但是里面有一种悲天悯人的情怀。

　　我觉得新闻传播是在普及的基础上提高，而我们大学里的学者要做的是相反，我们是在提高的前提下来普及。我们先要提高自己的学术研究水平，要站到世界的一个制高点上。比如说，我是研究鲁迅的，我必须能和一流的研究鲁迅的学者对话，掌握最前沿的信息，然后把我的研究成果和得到的信息，通过某种形式转化到社会上，让人民都知道鲁迅是什么样的。这样的一个社会，它就上下沟通了。

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　　跟俗中求雅相关的有两个问题，一个是小中求大，另一个是稳中求变。

　　我觉得在新闻传播这个专业里，要教育学生，不要动不动就讲大问题，要少讲大问题。一份报纸、一家电视台如果有100个栏目，有不到5个栏目去讲大问题就够了。特别是电视，是个时间艺术，它转瞬即逝。我有一个调侃的话，我说:我看电视的乐趣就在于换台。这是真实情况的描述，现在我晚上看电视，我都是同时看全国所有的台，我是一遍遍地轮着按。按累了，遇到某个喜欢的栏目，会多看一会儿。好的传播形式，应该是讲一个具体的问题，小视角、小细节、小故事、小道理，然后积小为大、积土为山。

　　还有这个稳中求变，也是我看了很多国外媒介的一个感受。我觉得中国的报纸电视变化太快、栏目更换太快，经常创建新栏目、新节目，老变换花样、变换作者、变换嘉宾、变换排版方式、变换背景……它老以为变换之后，就会让人家喜欢，让人家耳目一新。我看国外媒介不是这样，国外的报纸电视栏目经常是几十年不换，什么都不换，一个杂文专栏也好，一个脱口秀节目也好，一个新闻访谈也好，就那个作者、那个主持人从年轻干到白发苍苍，不变！我觉得品牌的力量不一定要老创新，品牌的力量首先是让人熟悉。品牌的力量来自于历史，一个栏目只要能够撑上10年，就是一个品牌，不要怕庸俗。我觉得一个人要敢于坚持庸俗20年，那就是不俗。问题是我们没有很多人有这样的勇气。我刚开始以金庸作品研究为副业，写了点研究金庸的文章，受到多大的压力啊。人家都拿这个事情来批评北大，说北大堕落了，北大的老师研究金庸！搞得北大领导都不好说话。压了这么多年，慢慢地你会发现，只要相信自己做的事情是正确的，事后会证明你是对的。所以要立足于稳，这一点我觉得要学习中央台的《新闻联播》，人家《新闻联播》多稳啊，多少年不变啊，主要的播音员岁数都大了，很多观众都要求换，人家就是不换，不换你也得看啊！稳中稍求一点变，不要变化多，这个方面我觉得要学习《天气预报》。《天气预报》就是基本格局稳定，适当变化一点小花样，但不能变得不告诉你今天气温吧？不能说，要知今天气温多少，明天分解。不能变到这个程度。苏东坡有句话:法相因则事易成，事有渐则民不惊。

　　所以我觉得，在我们今天中国这个情况下讲传播，在重视传播的文化战略的意义的前提下，做到俗中去求雅、小中去求大、稳中去求变。你过个七年八年，过个十年看看，你的成就一定会是一个不可逆转的伟大的成就。

　　(此内容为作者今年1月在“全球新闻教育与全球议程国际研讨会”上的发言)

　　孔庆东，北大中文系教授，著有《超越雅俗》、《谁主沉浮》等专著。 (来源：文学报)