随笔：伦敦市长的“奥运营销术”

　　新华网伦敦4月13日电（记者王亚宏）伦敦市长鲍里斯·约翰逊变瘦了。

　　日前在参加为2012年伦敦奥运会造势的宣传活动中，约翰逊那张娃娃脸上的颧骨已经隐约可见，完全看不出在2008年北京奥运会闭幕式上，那个接过奥运会旗后，敞着西装、快快乐乐的酒后胖子的形象。

　　不当家不知柴米贵。或许从那一夜起，约翰逊才真正意识到手中五环旗的分量有多重。其中代表的不只是荣耀，而且意味着数十亿英镑真金白银的投入。单是为了筹钱，从那时起就把约翰逊累得够呛。不过约翰逊虽然瘦了，但筹办奥运会的钱袋子却在不断“变胖”。

　　伦敦奥运场馆建设曾被人们广泛看作是一个财政黑洞，大家担心奥运村建设会因预算资金短缺陷入停顿。毕竟伦敦2005年申奥成功时，当时的总预算只有24亿英镑，之后调整为33亿镑。2007年，当时的奥运会大臣乔维尔在议会宣布，预算又打着滚地上调到93亿镑。光是水上运动中心的造价就比投标时的报价高出近4倍，从7500万英镑狂升到3．03亿英镑，成为伦敦奥运场馆中造价最高的一座。

　　伦敦奥运交付管理局前主席杰克·莱姆利曾警告说，伦敦奥运会最终将耗资200亿英镑，这是因为位于伦敦东部的奥林匹克公园所在的斯特拉特福德需要首先治理，包括水处理。而这笔费用之前并没有包含在奥运预算之内。

　　谁曾想，屋漏偏逢连阴雨，两年来的金融危机让伦敦奥运建设工程本就紧巴巴的资金大幅缩水。现任的奥林匹克交付局主席约翰·阿尔米特表示，危机导致融资困难，加大了政府的财政压力，主要的供应商和赞助商也收紧了钱袋。对于奥运会来说，一旦商业支柱不再牢靠，少不了就要政府出资补台。

　　面对不断膨胀的奥运会开支，手里缺粮的约翰逊只能四处找辙，其中包括出售一些奥运建筑的冠名权。比如上周约翰逊为伦敦“奥运塔”模型揭幕时，他就给这座高约115米的红色钢铁建筑找到了埋单的人。

　　虽然伦敦奥运勒紧裤腰带过日子已经不是一个秘密，但约翰逊充分燃烧卡路里的“奥运营销术”下，还是将奥运“卖”出了一个好价钱。

　　首先，约翰逊成功玩了把概念转换。比如建造奥运塔，约翰逊将其卖点归为“奥运史上最大的单体艺术品”，认为“它代表着一个城市的活力，它会带领伦敦走出衰退，是伦敦艺术、文化及创意的体现。”毕竟建筑有值，艺术无价，只要和创意领域一沾边，什么东西都会身价倍增，这样一来，这座塔卖个好价钱也就水到渠成。

　　其次，约翰逊深谙适销对路之道。由于这个庞然大物主体为钢架结构，他相中的奥运赞助商就是全球最大的钢铁生产企业印度米塔尔钢铁集团。想想这样一个地标性建筑将永久矗立在伦敦东区，只要有广告意识的企业都不由得怦然心动。毕竟这座约翰逊自称将与巴黎埃菲尔铁塔比肩的高塔除了艺术性之外，还能够全面体现钢铁作为建筑材料的艺术功能和实用功能。

　　于是在约翰逊的兜售下，米塔尔甘愿解囊，负担了这座总预算为1900万英镑的奥运建筑中的1600万镑，而且建筑所需的1400吨钢材中的大部分也将由米塔尔公司提供。作为回报，这座造型扶摇而上的高塔被命名为“安赛乐米塔尔轨道”。

　　当然，米塔尔的这笔广告也可能是笔亏本买卖，因为到目前为止伦敦人对这座造型怪异的奥运塔并不买账，对它不伦不类的名字也难以接受。他们更愿形象地称之为“大个长号”。

　　可不管声称要为伦敦送上“一份永恒的礼物”的米塔尔怎么想，反正又有一笔资金入账的“瘦子”约翰逊是开心地笑了。