图书业试水户外营销 业内担忧投入产出不划算

图书行业试水户外广告，业内人士却并不看好。图/CFP

　　
　　本报讯 （记者姜妍）东三环的公交车站立起了《1Q84》的灯箱广告，地铁站的电视里多了一档节目叫《悦读时间》，各大商务楼和高档住宅小区电梯旁的视频里开始介绍南仁淑的新书。不知不觉间，我们身边竟然出现了和图书有关的户外广告。昨日记者在采访中发现，目前“吃螃蟹”的基本上都是民营出版公司，但是大家普遍认为，这只是出版行业中的个案，绝大部分图书还是要回归传统营销模式。

　　民营公司尝试户外广告

　　北京凤凰联动文化传媒有限公司和新经典公司都走在了图书户外广告的前沿。凤凰联动的图书视频广告与分众传媒合作，覆盖京城所有辖区，渗透到高端楼盘播出平台共计3810个，为期2周；参与宣传的《婚姻，决定女人的一生》、《悬崖边的贵族——蒋友柏：蒋家王朝的另一种表达》、《24节气饮食法》三本书的地铁广告覆盖1号、2号、5号、8号、10号和13号线，共计50个灯箱位，为期4周。凤凰联动在此次图书楼宇视频和地铁灯箱的广告投入上百万元。凤凰联动总裁张小波认为：“地铁广告良好的中高端品牌氛围能够带动书籍在中高端人群的销售。地铁乘客98%都是年轻白领、潜在的中产阶级，是社会主流消费群体，也是庞大的潜在读者群。”

　　新经典公司则把他们的第一次户外广告尝试给了畅销书《1Q84》，公司营销策划部负责人岳卫华说，因为看到磨铁公司在地铁上做了电视广告，感觉效果不错所以起意尝试灯箱广告。“我们也是慎重地选择了地段投放，为期一个月，广告公司对于地段基本都是打包做，好坏掺杂，我们选择了好的地段，比如大家看到的东三环、北三环和西北三环，南三环不是我们产品的目标群体。”

　　效果：扩大知名度

　　效果成为了户外广告投入时最多被关注的问题，在被问及是否能收回成本时，张小波就表示，图书业需要新的营销模式的产生，他们是想尝试更多的推广手段，期待让更多的读者了解他们的书。岳卫华说，广告一亮相，就有很多朋友说看到广告了，于是他们希望的受众知晓目的已经达到，其次才是购买。他说户外广告投放后，销售比以往快了近一倍，因尝到甜头，所以今后有合适的产品，应该还会继续做下去。

　　在岳卫华看来，图书市场的空间巨大，目前远远没有饱和，而户外广告可以把书卖给没有读书习惯的人，“大部分人喜欢猎奇读隐私，所以《小团圆》成了超级畅销书。”所以一本书出来选好宣传点在他看来也是尤为重要的。此外，他也提到，在国外图书做户外广告是家常便饭，关键是要分析产品特性选择不同的营销方式。

　　担忧：投入产出比

　　有了先行者之后，部分出版公司也更加跃跃欲试，比如华文天下图书有限公司预计将于8、9月份启动旗下韩寒和饶雪漫两本杂志的地铁广告计划。公司营销总监王溪桃认为，如果只局限于一本书的影响，户外广告成本肯定超支，但是如果考虑到其中的品牌效应，就不一定了，关系到整体出版资源、营销资源、发行资源和外围很多不可估量的资源。之所以选择为两本杂志做广告，也是因为杂志的受众更广，广告带来的效应是可以持续的。

　　策划了《杜拉拉升职记》的博集天卷出版公司本来也打算加入户外广告行列，但是仔细考量过性价比后，却最终没有选择投放。公司营销负责人欢莹说，在《不抱怨的世界2》上市时，曾经考虑在公交车上做车身和车内电视广告，后来公司认为投入产出不划算，最后选择了放弃。

　　趋势 业内不认可

　　户外广告是否会成为今后图书行业的主流？几乎所有的被采访者都给出了否定答案。王溪桃说，这样的投入肯定是个体，图书宣传依然在于公众讨论参与度高的平媒、网络、杂志、电视等宣传渠道。欢莹认为，图书的利润非常微薄，户外广告很烧钱，对塑造公司品牌有帮助，但想在一本书上收回成本，可能性不大。

　　一位业内资深人士称，相比较其他产业，图书利润非常有限，书是不需要重复购买的，不像牙膏、快餐或者药品，每个家庭最多只需要购买一本同种书，这些都限制了图书营销的成本投入。