从霸王看本土品牌的艰难成长之路

　　7月28日，香港东周刊报道，闹得沸沸扬扬的霸王风波居然是由商业竞争引发起的一场恶作剧，此前壹周刊所报导的陈姓消费者居然同样是从事洗发水生意的同行，他所指称的“霸王洗发水含有27ppm”完全是子虚乌有，有恶意攻击之嫌。延续半个月的霸王风波真相终于大白，但是，对于企业，乃至对于整个本土品牌来说，都是一次无法估量的损失。

　　霸王风波爆发以后，霸王集团采取了积极的态度来应对此次危机，第一时间向消费者发表了“霸王洗发水不会影响人体健康，请消费者放心使用”的声明，并且对外界快速发布公司的最新动向。而国家食品药品监督局也及时表态，7月16日公布“霸王洗发水二噁烷的含量水平不会对消费者健康产生危害”的消息，7月21日，再进行了第二轮公布，公开了具体的数据　“最高为6.4ppm”，也就是说该含量远低于理想限值30ppm，产品质量完全没有问题。

　　与此同时，专家也向大众呼吁，无需过分担心二噁烷，二噁烷并非想象中的洪水猛兽，事实上，二噁烷广泛存在于水、空气、水果等日常生活中，同时也广泛存在于洗发水、沐浴露、洗面奶等洗涤产品及化妆品中，并不是厂家刻意添加，而是原材料在生产过程中产生的副产品，且在技术上无法避免。因其含量极低，并不会对消费者的健康造成任何危险。到目前为止，在世界各地尚未出现过消费者因洗发水、沐浴露、洗面奶等日用化妆品中含有二噁烷而影响健康的案例。

　　国家相关职能机构的澄清，专家的说明，似乎并未能让霸王集团从危机的阴霾中迅速中走来。不仅仅市值一度大幅蒸发了40亿，而且无关产品质量的诸多猜测也此起彼伏，令事件升级，越来越脱离事实本质，令大众在各种传闻混杂的舆论中无法辨别真相。多来来苦心经营的品牌美誉度，遭到的重挫更是无法用金钱估量。

　　近几年，当代中国知名品牌的崛起，受到了世界各国的瞩目，从IT业的联想到家电业的海尔，中国本土品牌的成长速度越来越快。但是，在我们都在期盼本土品牌继续创造更大辉煌的同时，频繁的收购案、本土品牌陷入危机时的脆弱舆论，令人不禁感到，本土品牌的前进之路充满了坎坷。

　　曾经有人戏称，本土品牌发展的最终结果，要么就是被收购，要么就是发展后劲不足，逐渐淡出人们的视野。虽然情况并非那么绝对，但严峻的现实却引起我们的深思：2003年，小护士被欧莱雅收购；2004年，羽西被欧莱雅收购；2007年，丝宝85％的股份被德国拜尔斯道夫集团收购；2008年，大宝被强生收购；2009年，汇源差点被可口可乐收购·····。这些被收购的本土品牌都曾经风光无限，在各自的领域与外资品牌分庭抗礼，但是被收购之后，这些本土品牌已经失去了当初的光环。据业内人士表示，外资品牌收购知名的本土品牌，只是看上了本土品牌的渠道，雄厚的合作伙伴资源，以及产品运作经验，以便于进一步蚕食更大的市场份额，将触角深入更广阔的领域，实现从高端市场到低端市场的全线垄断，挤压其他本土品牌的生存空间。

　　可以说，频繁的收购案，并不能让本土品牌得到更大的发展，而是成为外资品牌渗透市场的“探路石”。甚至有专家表示，大量的并购只会使我国企业多年建立起来的自主品牌流失，有可能导致经济形态锁定产业链低端。本土品牌，需要更加核心的优势以支撑，才能获得可持续发展。

　　而在中草药快速消费品领域，有一批优秀的本土品牌的迅速壮大，使得这个行业的欣欣向荣，充满了生机。在护肤行业，有上海家化的佰草集；饮料行业，有王老吉；日化行业，有云南白药牙膏和霸王洗发水，这些品牌凭借中草药的优势，在各自的领域，取得了突出的成就，形成了极具实力的日化生力军，并且带动了中草药日化市场的繁荣。

　　他们的成功，正是运用了中草药差异化策略，对传统中草药文化的深度挖掘，避开国际品牌强大攻势，使得产品具有了鲜明的文化特色和竞争优势。但这些本土品牌的发展，也从未一帆风顺。

　　国家相关机构几度发布《化妆品名称标签标识禁用语》（征求意见稿），几度欲将“中药”列为禁用语，对于许多民族企业来说，“中草药”等具有传统文化特色的词语可以说是其安身立命之本，核心优势一旦失去，在竞争激烈的市场中失去主动权，有可能面临中药日化链条的整体崩溃。在民族企业的努力之下，国家药监局终于为“中药”放行，本土品牌似乎终于可以松口气，但是去年，王老吉被爆出“涉嫌乱添加中草药”，顿时，“夏枯草事件”波及整个凉茶行业，本土品牌再一次经历了严峻的考验，之后国家卫生部终于正式发出通知，夏枯草可作为凉茶配方，本土品牌总算有惊无险。

　　回顾本土品牌发展的道路，可以看到，每一步都充满了艰难险阻。塑造一个品牌，是一个长期的过程，对于本土品牌来说，在技术、资金、营销手段、公关宣传方面，较之外资品牌都要弱于外资品牌的情况之下，意味着要花费数倍的努力才能够获得大众的认可。一个优秀的本土品牌就代表着一个民族的理念，只有民族的东西才能代表一种文化特征在国际上大放异彩。在本土品牌成长的道路上，应该如何看待碰到种种状况的本土品牌，这是个命题。或许，在真相尚未大白的时候，客观、理性的看待问题；在事件已经得到澄清的时候，给予企业一个公允的评价，我们的本土品牌才能不断的走向成熟和规范，走得更稳、更远。