揭秘：白酒涨价原因众多 人为因素不可忽略(图)

白酒“涨价潮”背后，人为推动、价格炒作等原因不容忽视(资料图片)

    从2009年开始，中国白酒以茅台、五粮液为首，开始掀起“涨价潮”。当年，茅台一年之内提价8次，有人做过统计，茅台的终端零售价从300多元上涨到目前的800多元，只不过用了3年左右时间，一点也不逊色于楼市。

　　怎一个“税”字了得？

　　经济回暖拉升白酒消费

　　从2009年6月中旬开始，沸沸扬扬传言了一个多月的白酒“涨价潮”，在当年8月1日国家税务总局正式出台《白酒消费税最低计税价格核定管理办法（试行）》后，开始变成现实。借机消费税调整，四川、广东、云南等地零售终端，高档白酒悄然开涨。当时，52度“五粮液”由之前的598元/瓶涨到688元/瓶；52度“国窖1573”由498元/瓶涨至518元/瓶。52度“剑南春”零售价将由之前的328元/瓶上涨至358元/瓶。“水井坊”和“稻花香”、“小糊涂仙”等白酒品牌的零售价平均上升10%。

　　是谁推动了白酒价格上涨？相关分析认为，当年的价格上涨，表面上看是消费税新政直接造成的，深层次原因是宏观大环境所致。

　　分析称，2009年是白酒行业特殊的一年，尽管受到经济危机的打击，但是随着经济企稳回升，行业景气逐渐回暖。当年1～6月白酒累计产量为312.89万千升，同比增长20.7%；当年前6个月白酒工业销售产值累计近920亿元，同比增长23.2%，增速保持继续回升态势。业内人士当时就普遍预计，在经济回暖预期以及消费旺季来临的双重背景下，白酒销售下半年将继续保持回暖之势，高端白酒消费可能重新出现价升量增格局。

　　据分析机构预测，消费税基加大以后，多数白酒企业的利润将比原来下降15%以上，对于白酒企业来说，自然不愿意将原本的利润变成税负拱手上交，于是无论是分析机构还是业内专家都一致认为，新的一轮白酒涨价已势在必行。

　　此外，高档白酒的销售，很大一部分是来自于公款消费。尽管白酒不是生活必需品，但是中国酒文化源远流长，而名酒又是不可多得的稀缺性资源。金融危机以来，国家一揽子的经济刺激方案和天文数字的投资，在拉动整个内需的同时，也拉动更大的公款消费和商务消费。

　　物价上涨推白酒涨价？

　　成本或只占出厂价一半

　　从去年到今年的白酒多次涨价，有一种说法称，除了宏观经济环境的大手推动和“消费税新政”影响，全球粮价上涨、国内水价上调等，也是这次白酒涨价的幕后推手之一。

　　据称，去年联合国粮农组织发布的一期《作物展望和粮食状况报告》指出，预计2009年～2010年度全球谷物产量22.08亿吨，比上一年度减少3.4%，全球小麦产量将下滑4.2%。全球谷物产量下降，价格上涨已成为一种趋势。粮价的上涨给以粮食为原料的下游产业带来压力，对酿酒行业造成冲击，低端酒类企业首当其冲。粮食价格的上涨，酒类产品势必会随之涨价，低端酒类对于粮食价格更为敏感。

　　压力不光在此。水价、石油价格的上涨，也给酿酒行业的成本压力带来影响。目前，重庆、济南等城市已经上调水价，其他城市也已将提价纳入日程。一旦全国范围内水价上调，结合国内正在讨论的水资源税改革，必将增加酿酒企业的用水成本。从大环境上来看，水价上调在全国大部分城市已经是大势所趋，生产企业将面临成本上涨压力。

　　然而相关反对声音却称，酒价疯涨并非都是成本上升惹的祸。有人分析称，一般而言，酒体与酒瓶包装的价值约占产品出厂价的10%～15%。固定资产折旧、人工，占出厂价的20%～25%。税占25%左右。像茅台、五粮液这种老名酒，根本不需要花多少市场推广费，至于普通白酒要交的进场费、渠道返点等更是不存在，一年的推广费用最多是销售额的3%～5%。测算下来，高端名酒的实际成本大约只有其出厂价的一半。基于此，白酒巨头们将涨价原因归结于成本上升，有自我辩解、转移视线的嫌疑。

　　高档白酒成消费主力

　　控量保价或为涨价主因

　　针对当前白酒年年涨价的内因，上述反对声音认为，消费升级是高端白酒价格芝麻开花节节高的原因之一。2005年中国的人均GDP达到了1740美元，进入了消费品升级阶段。2006年广东、浙江、江苏、北京、上海和天津人均GDP跨越3500美元大关。消费升级，使高档白酒成为消费主力产品。现在，在很多沿海城市，婚宴用酒一定要喝高档白酒已成为一种时尚和风俗，这也造成了茅台、五粮液旺盛的市场需求，成为其敢于涨价的社会基础。

　　一般来说，企业涨价行为会受到市场的制约，由于涨价会影响商品的销售，所以企业一般都会谨慎出台涨价措施。白酒行业也属充分竞争性行业，按说企业同样会慎重提高产品价格，但是由于高档白酒销售一方面市场需求越来越旺盛，一方面又有公款消费支撑，而公款消费又一定程度上具有对商品涨价不敏感的特点，所以白酒企业不担心涨价会对产品销售造成大的影响。

　　另外，茅台、五粮液等高端白酒敢于掀起一波接一波的涨价运动，在于他们还看到，涨价其实还是打击对手的一个有效暗器。

　　1989年，当时的白酒行业老大还是泸州老窖，五粮液通过价格上涨，一举超过泸州老窖，首次登上了白酒行业老大的宝座。究其原因，在于消费者对国家名酒非常认可，只要是国家名酒，在没有其他附加值吸引消费者的前提下，价格最高的当然就是第一品牌。

　　这一规则很快被一些白酒企业决策者们洞悉，于是他们就想方设法地把价格往上提。当然，在当时这种提价还不像现在这样赤裸裸和明目张胆，于是，他们就想出了一个颇具创造性的“控量保价”模式，把价格悄悄地“做”上去。

　　控量保价的第一步是“饥饿疗法”，即按市场实际需求适当控制供货量。假如当年市场对某种白酒的需求是3000吨，工厂只限量供应70%即2100吨，经销商感到产品经常不够卖，于是价格越来越坚挺。

　　第二步是待市场“饥饿”到一定程度，渠道和消费者对产品的需求愈感强烈之际，厂家开始宣布上调出厂价格。对于已经饥饿的经销商和消费者，此举犹如火上浇油，高端名酒的品牌知名度和稀缺性立即被烘托出来，经销商积极进货备货，甚至囤货，消费者也觉得一酒难买，越涨越喝，市场呈现价升量增势头。

　　第三步是厂家根据市场需求，控制货源的“水龙头”进行调控，定期上调出厂价格，名酒价格一路走高，高端产品品牌形象也更加鲜明突出。

　　1994年，五粮液的核心产品价格在长期低于茅台的前提下，价格猛然上涨近百元到了茅台之上，并远远地甩开了其他对手，其品牌价值得到极大的提升，一举成为行业高端第一品牌。当其他品牌白酒搞明白怎么回事时，五粮液早已绝尘而去。

　　这一招而后被茅台也照本宣科沿用了几次，同样屡试不爽。

　　当然，其他“弟兄们”也不会因此怀恨在心，相反，他们对五粮液、茅台发起的涨价运动是支持的，相比以前大家在一个价格段位上耗来耗去打得不可开交，倒不如拉开档次竞争分流，这无疑也给自己留下了更为广阔的价格空间。于是，剑南春、郎酒、泸州老窖等二线品牌也在提价后活得有滋有味。

　　“涨价潮”何时会结束？

　　酒业格局决定或涨下去

　　很多人要问，这轮涨价什么时候会结束？对于这个问题，最有资格回答的是五粮液、茅台两位带头大哥，因为，带头大哥不动，其他的小弟们也不敢贸然行动。事实是，对于两位带头“大哥”，他们还会往前推动。

　　按照茅台掌门人袁仁国的表述，茅台应该打造成为“奢侈品”，毕竟国外XO、路易十三可以卖到上万元，在今后，茅台其产品功能属性大大弱化，社会属性和身份标志功能越来越强——潜台词是，茅台卖的不是酒，是身份。

　　茅台还要涨价自然有自己的盘算。2006年之前，茅台每年新建1000吨产能，2006年开始每年新建2000吨产能。在这个扩产速度之下，茅台产能将在2010年达到2万吨。但由于生产周期长达5年，并且需要储存部分产品以满足年份酒的需要和储存过程中挥发等因素，茅台的扩产步伐再次加大。但酱香型白酒生产工艺复杂，生产周期漫长，茅台的产能虽扩大，但社会供需矛盾短期之内仍难以缓和，其资源稀缺性带来的定价能力更强，加上目前茅台仍处于较严重的供不应求状态，因此，未来仍有较大的提价空间。目前茅台的淡季涨价跟茅台酒厂方面刻意控制出货量有着密不可分的联系。事实上，控制货源早已是茅台酒厂调控价格的惯用手法。2009年年初，国际金融危机背景下茅台销量下滑，出现多个经销商降价抛售的行为，当时茅台酒厂就是采取“限量供应”缩减经销商配额，最高限量达50%，“控货令”一出，茅台价格危机立刻得以扭转。

　　而目前，五粮液每年酿造约1万1千吨的高价酒，酿造过程必定产生约20万吨的低价酒。相比而言，五粮液不存在像茅台酒那样产能扩张的瓶颈，但五粮液要给自己的小弟，如金六福、五粮春们腾空间，毕竟那么大的产能需要消化，这就首先要求在价格区间上拉开档次。

　　当然，没有只涨不跌或者只跌不涨的产品，涨价的白酒企业们也许更应该明白这样一个道理：凡事物极必反，当哪天大家都明白怎么回事，消费理念也趋于理性的时候，便是这些白酒企业们搬起石头砸自己脚的时候。（早宗）