　　“专题”是各大网站将同一主题或事件的有关新闻报道、评论、博客等聚合在一起，方便互联网用户浏览的一大技术创新。迅捷的聚合速度、精美的画面、新闻报道、评论、互动调查等明晰的归类，获得了广大互联网受众的极大推崇。以国内一家知名门户网站的IPO策划专题为例，子专题已经做到了40多个。但遗憾的是，个别专题，如第36项子专题在刊出一天之后不翼而飞。

　　中央广播电台曾有一篇名为《山西煤企重组后，国有大矿成违法生产主体》的报道。今年6月份，中央广播电台对这篇报道在各大网站转载稿件被删除事件以匿名的身份进行了调查，调查显示被报道企业通过中间人付费的方式联络网站删稿。

　　更早的三鹿“百万公关费”事件，映射出一些搜索引擎和网站在面对商业利益时对公共话语权的轻视。

　　随着互联网的飞速发展，传统媒体为了获取更为广泛的社会影响力，与各大网站进行内容转载合作的方式尤为普遍，缺乏传播渠道的传统媒体借此获得更广大的受众；缺乏新闻自采权的网站借此获得更为丰富的内容和更多关注的眼球，两者本为互惠互利。删稿以及其他的网络负面信息公关手段，不仅伤害到二者共生共赢的话语权和影响力，更重要的是，加大了舆论监督和信息传递的社会成本。

　　用软文“优化”议程

　　“这些钱并非全部我们收，而是我们的渠道收。”前述网络公关公司会跟你这样分析成本。不过，至于公司与“渠道”如何分成，他们不会轻易告诉你。所谓渠道，是指他们与网站相关人员的关系。

　　他们的客服人员会向你进一步演示，以上述价钱删除的稿件，用搜索引擎搜索到的标题，点击进入是无法打开原文的。显示结果通常是“暂时不能查看”，但用网络快照点击进去，仍然可以看到内容。这时，如果要彻底删除快照，则需要与“渠道”联系，删除一条快照，价格为700元。该客服人员告诉记者，其中600元必须交给“渠道”。

　　如果嫌一家家网站一条条稿件删除费用太高，还有一种方法可以提供。即“网络优化”，专业术语叫做“SEO”（Search Engine Optimization），中文名为“搜索引擎优化”，是指通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。

　　在线客服人员解释说，优化总体来说，效果是不如删除的，因为“删除”操作是彻底的删除，彻底从这个网站消失（当然，百度快照还在）；而优化，则只是将负面信息的排名顶下去，新闻实体本身还是存在的，这种方式有个后遗症，就是不能避免以后还有很多小网站转载。

　　“优化”一般所采用的方式，是制作一篇软文，发在“权重”较高的网站上，因为这些网站权重很高，所以某个关键词排名会比较靠前，从而将负面的新闻在搜索引擎显示的页面上“顶下去”，这样可以免去一家一家网站一篇一篇稿件联络、删除的麻烦。

　　最近广为报道的某奶粉软文公关事件，即为这种类型。可惜，粗心的网站编辑忘了删除其中“请穆总再增加点可署名的专家观点，也请黄总加些可署名的文献内容，证明奶粉的安全性”这句足以证明其为软文的一句话，被细心的网友揭发出来，成为典型的公关乌龙事件。

　　前述网络公关公司在线客服人员表示，有时候，客户所提供的上市公司负面新闻被太多的“权重级别高”的网站转载，因此他们公司以“优化”的方式已经很难做下来，需要不停地维护和优化，直到“您不重视自己的公司声誉了或者这些信息已经不那么重要了”。所以建议还是一家家网站去删除，如果一定要做整体优化，报价则在10万元以上。

　　该在线客服人员表示，以前他们公司也是以“SEO”为主的技术公司，但道高一尺，魔高一丈。SEO公司的技术在升级，搜索引擎的防范技术也在升级。该公司发现，以“技术”来优化排名，越来越难，因为搜索引擎越来越聪明。“原先的一些SEO手法不管用了”，诡异的是，“帮几个客户做完软文优化排名后，发现一个特征，即越发软文负面越多，二者居然成正比”，于是，公司渐渐朝“做关系”的网络公关转型。

　　隐性生财之道

　　越来越多的稿件、帖子，甚至贴吧、专题被删，令专业负责网络公关的媒体经理王林（化名）也大叹看不懂。

　　王林是随着创业板的火爆加盟这家专为A股市场做IPO全程公关业务的公司的，他所负责的新媒体，主要业务就是替客户删除网络负面信息，包括新闻稿件、负面帖子甚至负面专题。他告诉本报记者，80%的企业上市，都会找公关公司“保驾护航”，IPO企业、券商、PE、律师事务所、会计师事务所，公关公司等等俨然成为IPO整个链条上的利益共同体。以王林所在的公司为例，每年光新增的IPO企业客户，就有六十来家。

　　IPO企业原罪频频被揭露、食品安全事件频频被曝光，越来越多的负面新闻和帖子令被揭露单位和个人坐立不安。没有精力的企业往往寻找专业网络公关公司、互联网技术公司等进行技术和关系公关；实力雄厚的则设立专门部门豢养一批PR（公关人员）专门活动于政府网宣部门、各大主流媒体。网络优化、专业负面删除等专攻技术或关系的公司应运而生，与综合门户网络和垂直门户网站甚至传统媒体的记者，形成了一条灰色的产业链。

　　本报记者调查了解到，负面信息删除业务的蓬勃发展，令公关公司以及网站的个别人员敏锐地看到了一条隐性生财之道：公关公司联手传统媒体的记者，或者写手，炮制负面新闻稿件，要挟目标单位和个人就范；对于网站而言，只要是涉及负面信息的帖子、贴吧、负面专题，甚至整个网站本身，均可以作为“钓鱼”的诱饵，如果没有目标“客户”上钩，这些信息则堂而皇之地成为网站敢于揭黑的正义象征，一旦有“鱼”上钩，则转变为赤裸裸的设租寻租交易。

　　近几年网络公关的发展势头迅猛，中国国际公关协会发布的《2009中国公共关系行业网络公关业务调研报告》中显示，网络公关成为2008年公关行业各类服务模式中业务增长比例和趋势的双料冠军，业务产值占整个公关行业市场比重高达6.3%，成为2008年度无可争议的“最佳新秀”，网络公关公司数量达7000多家，网络公关整体市场规模达到10亿人民币。而这，还不包括负面信息删除这一隐性业务收入。

　　在最近中国公关网举办的一次网络公关高峰论坛中，易观国际助理总裁郎春晖坦言，他用百度搜索“网络公关”这一关键词，70%~80%都是负面的，公众对网络公关的抵触可见一斑。网络公关业务的规范和监管亟待加强。

　　网络媒体 “钓鱼”？

　　一位已经离开某综合门户网站的销售人员说，他在离职时，主编坦率地跟他说，现在刻意做负面的情况越来越多。

　　以汽车频道为例，这样的情况时有发生：当销售人员认为某个客户的广告业务难以拿下时，就会直接跟普通网编或主编沟通，一起商量出个负面报道，这个时候，客户会找销售人员商量，能不能撤稿，销售人员此时就可以装作完全不知情，轻而易举地拿下广告业务。这在有广告业务指标压力的频道极为普遍。

　　不知从何时起，许多大的门户网站，商业类的如新浪、腾讯，官媒旗下网站如人民网等，都开始热衷于做专题。无论是伊春飞机坠落，还是记者仇子明被通缉，各大网站都在第一时间将分散于各大传统媒体的稿件、博客、评论等迅速聚合。

　　网易一位前网编告诉本报记者，很多网站都拥有一套模板和自动抓取系统，只要网编决定某一事件可以做专题，十分钟之内，专题即可上线。负面的专题遇到关系户来公关，网站一般会权衡，到底是删除整个专题，还是保留一些负面但并不露骨的稿件。

　　公关公司也可以如法炮制。王林告诉本报记者，许多公关公司较高级别的经理，通常能够掌握到客户的许多负面，当某个客户表现得“不够听话”时，这些经理就可以炮制一些负面稿件，做法是与传统纸媒记者合作，向其“喂料”从而炮制一篇看似专业的正准备发表的揭露性稿件，在稿件“还未发表”前交给目标客户，逼其就范。

　　王林表示，很多主流媒体的记者，与这些经理都有合作，一篇2000~3000字的稿件，光记者所拿报酬就可以达到上万元，而传统媒体这类稿件所能给出的稿费仅为千字600~800元左右。

　　公关公司这一灰色做法其实并不新鲜，一些传统媒体的从业人员很早就是这么干的。一位上世纪90年代末在深圳某媒体工作的资深媒体人也这样告诉记者，当年他的很多同事，就是写一篇负面，然后传真至目标单位，讹取报酬。

　　半岛网副主编修相科表示，公关公司早已有之，网络公关也存在很长时间了，出现“网络黑社会”这个名词，是因为有众多“不良”公关。企业通过公关手段来消除负面影响，这在传统媒体时代已经运作非常熟练了，但是到了网络时代，公关手段变得单一而直接，甚至变成一部分人打压对手或者进行敛财的手段。“我们反对的是这类公关。”

　　稿件、帖子、专题，只要是负面的，都是可以用来“钓鱼”的诱饵。更有甚者，有一些网站本身，其设立的本意，就是“钓鱼”。这些网站通常打出替百姓维权的旗号，号召广大网友提供线索爆料，从而要挟目标客户。但业内人士告诉记者，这类网站都属于很小的“山寨网站”，而且极易被发现，真正隐蔽的方式，还是需要先做出公信力。

　　网站“删稿删帖”得以成为一个灰色产业，同时养活一批中间人，根源在于网站即发即删的特点。这与传统纸媒一旦出版之后就不可撤销有本质的区别。网络的特点是，全天24小时随时可以上稿发帖，也随时可以撤稿删帖，网站并没有保留转载稿件和论坛帖子的义务。上稿和删稿，全凭网站编辑人员的判断，网站并不需要保护传统媒体话语权和广大网友话语权，但网站所拥有的平台却有转载传统媒体稿件和让网友们发表意见的权利，权利和义务不对称，致使网编们上下其手的空间广阔，且无人监管。

　　行业自律的微弱呼声

　　2009年底，一群网编在一个专门的网编工作QQ群上聊天时，发现网编们普遍都遭遇过网络公关公司的公关行为，于是，以半岛网为发起人之一的各大门户和地方新闻门户网站，联合发起了“网络媒体反公关联盟”。

　　不独网站有此自发自律行为，中国国际公关协会也在2009年出台了“网络公关服务规范”。但从约束力和效果来说，无论是网站的自发联盟，还是公关公司的联名规范，所起到的作用，也仅限于宣示正确的态度和方向。

　　“网络媒体反公关联盟”草案的起草者——半岛网副主编修相科告诉本报记者，成立“网络反公关联盟”的想法有几个：第一，让大家知道在网络上有这么一批不良公关公司，在操纵网站发/删稿。第二，让网站管理者自身重视这件事情，免得被人利用。第三，让参与网站宣示一种态度。

　　而网络公关服务规范，宣扬的也只是一种普遍的价值观。对于打一枪换一个地方的利益短期化公关公司，显然并不会去主动接受规范所列明的条条框框。

　　一些网站的编辑认为，网站的设租寻租行为并不普遍。一位网易前网编告诉本报记者，以网易为例，在网易删除稿件并不容易，网易的后台会记录所有的稿件删除痕迹，所有稿件删除，必须在后台系统上“载明理由”。该网编告诉本报记者，这些门户网站99%的内容，仍然是可以相信的。

　　而像新浪这样以广告收入为主的门户网站，相对会比较重视自己的声誉，其一年20亿左右的广告收入，不值得为这些鸡毛蒜皮的收入搞坏自己的声誉。但无论新浪还是网易，都不可避免个别网编人员从中寻租。

　　修相科不无委屈地告诉本报记者，撤稿的原因有很多，很多时候并不一定都是工作人员权力被寻租了。

　　除了稿件原发单位的撤稿函外，更多来自监管部门的撤稿函，这更令网站无奈。

　　如果以为公关公司的公关人员以“搞掂”网站为乐为荣，那就错了。真正的情况是，没有公关人员从内心认同这种做法，王林就向本报记者表示，这份工作令他内心很痛苦。而一家大企业的女公关则告诉记者：“傍大款的心理扭曲度也不过如此。”

　　中国国际公关协会副秘书长陈向阳对本报记者解释，这一现象的出现，根子在于社会心理不够成熟，真正爆几个负面又如何？如果行得端坐得正，“钓鱼”者又能奈何？

　　灰色地带谁来监管？

　　“互联网不仅是技术、是媒体，更是政治；不仅是器物、是产业，更是意识形态。” 人民日报社副总编辑马利最近在人民网发稿中这样总结。互联网发展至今，党和政府对网络舆情的监管一直未有懈怠。国务院新闻办早在2000年4月就成立了网络新闻宣传管理局，并在各地设立网络新闻宣传管理处对网络舆论进行管理。

　　近期人民网原发和转载了数篇网络管理的评论文章，中国国际公关协会副秘书长陈向阳对《第一财经日报》记者表示，近期可能将出台针对网络管理包括“网络黑社会”的监管办法。

　　本报记者梳理发现，人民网的一系列评论，均从执政党与互联网、如何主动发声引导网络舆论的角度来对网络进行管理。监管层面对商业性的网站删稿、删帖以及“网络黑社会”方面的评论，几乎一片空白。

　　本报记者了解到，各地政府宣传部门设立的网宣处，其服务对象是当地党委和市政府。如上海市网宣处的一位官员就明确对记者表示：“我们主要是为市委市政府服务的，并不负责网络商业活动的监管。”

　　由于股权链条不匹配，政府部门不能任免非政府网站或非传统媒体旗下网站主编，政府对大量网站的监管不能做到像传统媒体一样。目前国家对网站媒体性质所采取的管理方式是将网站的“自采权”收归新闻出版总署。网站所发布的绝大多数新闻稿，都来自于和必须来自于传统媒体。这种方式的好处，是对传统媒体在股权、人事、广告经营业务、采编业务等等的管理能够自动延伸到网站。当然此类监管并非绝对。现在许多网站仍可以打擦边球，将自采的稿件上网。一些网站也会选取来自外媒或港媒的报道稿件。

　　网站享有充分的转载权，尤其是各大门户网站，与绝大部分传统媒体都有转载合作。除此之外，大量的网站与传统媒体之间是没有合作协议的，但他们也同样转载，这在当下已经是一个不争的事实。如果不是恶意转载，大多数传统媒体对于被转载也懒得与之交涉。

　　网站有权转载，那么有没有对等的让稿件不被删除的义务呢？只要不是来自新闻原发单位的撤稿函，网站是否有义务为传统媒体坚守住网络这一话语通道呢？记者采访了解到，这类条款在转载协议里一般是不会体现的。而相关的法律法规在这一方面也是缺失的。

　　半岛网副主编修相科告诉本报记者，网站在得到许可转载之后，可以自行决定在页面上的保留时间，如授权方要求删除，那么网站须配合授权方删除。

　　对于被删稿件的采访记者和传统媒体来说，看到自己辛辛苦苦策划、采写、编辑的稿件转载量低，或被网站莫名删除，内心难免感到失望。

　　从这一角度来，面对网络传播话语权日益侵蚀传统媒体这一不可逆转的趋势，传统媒体的采编人员在传播渠道的掌控上某种程度上是处于弱势的。但相对而言，传统媒体因为拥有专业化的采编队伍和长期运作经验，却又仍然是社会环境的“瞭望塔”。一个肩负公众“哨兵”的义务却缺失话语渠道；一个拥有话语渠道却又不负“哨兵”之责，最后利益受损者，必定是整个社会。

　　关于网络舆情管理，更多讨论的是“实名制”，中国国际公关协会副秘书长陈向阳向记者举例说，一些国家如韩国，实行“实名制”来控制网上言论的发表，我国效仿亦未尝不可。我国曾于2000年颁布有关条例要求网吧上网实行实名制登记。但实名制在实际推广中收效甚微。

　　“实名制”针对的是个体网络用户作为“受者”这一角色。但是网络作为传播者，是否应该保障传统媒体公信力和传播触角的延伸，却少有人提及。

　　陈向阳认为，公关公司行贿网站人员删稿删帖大多是一些工作室和作坊式的公司在操作，真正想做大做强的公关和网络公司都不会这么做。如果已经注册成为公司的，就应该纳入工商部门经营行为的监管范围。而网站人员自己设租寻租的灰色活动，则更多要靠网站自律。

　　但实际上，工商部门在执法技术、手段上显然并不可能对“非凡互动”之类的灰色群体和网站设租寻租的灰色行为做到点对面的打击。监管真空依然存在。

(责任编辑：徐永刚)