中国形象公关进入新时期 善良敦厚到淡定自信

　　(声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权)

　　大国造形

　　2010年国庆节前，一组关于当下中国与中国人的宣传片将在国际主流媒体，面向全世界观众播放。这是继2009年底“中国制造”宣传片在西方国家播出后，“中国形象”的又一次主动出击。

　　一代人的时间里，中国从贫穷大国，一跃而为世界强国，愈趋自信的中国开始主动展示自己，这既是一个国家对自己的审视，也是其他国家对中国认知的需求。

　　此次国家形象宣传片的制作，在某种程度上，预示着中国的国际形象公关开始进入到一个新的发展时期——国家及国人形象，被提升至国家“软实力”重要组成的高度，并进而形成政府倡导、社会参与的新格局。

　　毋庸置疑，中国在国家形象塑造的主动作为，将对其在国际社会中营造有利发展环境产生深远意义。

　　谁更代表中国

　　国家机关、知名策划、顶级团队、社会精英，这能为世界展示一个更明晰、更当下的“中国形象”吗？

　　本刊记者/崔晓火(发自北京)

　　计划于今年国庆前夕面向西方观众播出的中国国家形象宣传片，目前正在国务院新闻办公室的主持下，于北京、上海、深圳等地同步拍摄和制作。

　　这是中国官方继2008年推出北京奥运会系列宣传片和2009年投放《中国制造》广告之后，主动掀起的新一轮中国形象的“出口”攻势。

　　国家机构联合广告策划人、制作人，期望借助这组视听作品，为数以百万计的观者制造一组关于中国的感官体验，并同时给这个即将步入61岁生日的共和国做一次“里程碑式”的注解。

　　镜头下的选择

　　中国国家形象宣传系列片从2009年底开始策划，今年7月起拍摄。尽管距播出还有数日，但在前期制作期间，片中的细节已被社会的显微镜成倍放大，接受国内外挑剔眼光的检验。“当代中国多元且复杂，要想通过一两个广告片，或者一两次形象宣传战略概括或展现，难度大。”有媒体如此评价。

　　但无可置疑的是，这注定是一场不惜成本的制作。近百人的策划和制作团队转战中国多个地理坐标，生产包含一部时长15分钟的专题长片，以及两个或多个时长30秒的广告短片。前者聚焦中国社会的现实面貌，后者展现中国人的当代形象。

　　其中，名为“中国人篇”的30秒短片一经披露即备受关注。这则只具备中等长度的广告片段，吸引了包括袁隆平、吴敬琏、姚明、吴宇森、杨利伟等53位(截至记者发稿前)在海内外享有声誉的华人在短时间内集中参演。人物的界别横跨政治、经济、学术、传媒、文艺、体育等领域，包括龙永图、马云、谭盾等各界杰出人物聚集一堂，甚至神舟五号、六号和七号的宇航员们也身穿宇航服首次集体出镜。

　　近乎所有人物的特写拍摄，均是于7、8月间由参演人士自行抵达北京建国门外的北京广播大厦摄影棚完成。尚未从股骨头病中痊愈的刘欢也坚持亲自参演，拍摄之后，旋即飞回国外继续治疗。

　　“正是基于国家这些年的发展，我们才有这样的机会参与其中。希望我们(国家)文化的影响力，如同我们经济的影响力一样，在世界上越来越得到人们的关注。”这位刚度过47岁生日的歌者在拍摄间隙说道。

　　拍摄期间，袁隆平、王建宙和杨利伟等人，以及深居简出北京宋庄万荷堂的国画大师黄永玉，也都在其驻地参与了“中国人篇”的拍摄，配合导演和剧组在镜头前本色出演。

　　因为人物的总量超出了30秒的容量，前后总计数十小时的素材将需要A、B两组或更多版本的片段，配合音乐和文字进行展现。

　　然而，在“国家形象”的宏大主旨下，虽有杰出人士全情投入，但这样一场接近“举国奥运式”的努力还是在引发惊呼的同时，激起了媒体和公众的讨论。

　　从“意见领袖”到“草根网民”，不少评论对宣传片“阳春白雪”的思路表示了不解：“为什么只有名人，而缺了普通中国人？”甚至有鼓噪者提出，邀请尚未脱离负面舆论影响的电影人入列精英群像，而不采用有突出贡献的普通公众人物，是否难以服众。

　　一向严肃的人民网也在8月4日，即宣传片启动新闻发布的当日，进行了一次相关的网络调查：“您认为在中国国家形象宣传片里哪类人物最不可或缺？”与坊间言论相近的是，在超过50%的投票网民支持袁隆平等人士入选的同时，有近20%的网民选择了科学家、商界领袖和文体明星外的第四选项——“默默无闻的普通中国人”。

　　与之呼应，新华网也刊登网友“小墨”的观点：“拍摄国家形象宣传片，不妨换种维度，将镜头对准普通的中国劳动者，记录他们的生活和情感，将受众带入中国社会的肌理，做鼻息般的交流。这样，也许会让外国朋友更深切地感知中国，结识朴实热情的中国人民，消除疑窦和隔膜。”

　　“善良敦厚”到“淡定自信”

　　公众的质疑也触动了宣传片制作团队的敏感神经。然而在系列片的策划和制作者看来，在“谁来代表中国形象”的问题上他们的选择其实很有限。

　　根据官方媒体公布的宣传片文案，“中国人篇”要采用的是“更有冲击力和震撼力”的创意，“选取一些拥有相当国际知名度的中华儿女?? 借助他们各自的公众形象和个人魅力”，代表“当代中国、当代精神”。

　　“一个国家最重要的，最有代表性的元素，是她的人民。人民的性格、意志、品德乃至能力、观念、理想等等诸多方面，都能辉映出这个国家在方方面面的形象。”字斟句酌的文案如此写道。

　　尽管国务院新闻办公室今年7月才正式启动国家形象宣传片的拍摄项目，但实际上自从2009年年底获得国新办的授权起，宣传片的策划者便确定“中国人篇”将由精英华人群体代表广大国人的思路。 而接下来的程序也变得顺理成章。

　　具体人选的提名和裁选在策划和制作团队之间几乎一拍即合，在将邀请人物名单上报给国务院新闻办，以及从人物所在单位报批时均未遇到明显阻力。

　　策划方计划邀请的均是被社会广泛认知的杰出华人，而在经济、学术、传媒、文艺、体育界别的人脉资源逐个打通之后，主创人员考虑的甚至只是部分界别的人物是否会因为过度臃肿而需裁减人选。日程档期等个人原因成为了唯一的不确定因素。少数受邀人士，如蔡国强、李安、贾樟柯等参演人选，均因日程原因无法实现。

　　“30秒的时间其实并不长，而我们需要最能抓住关注度、最具吸引力的方案。”宣传片策划人朱幼光说。

　　“我也觉得普通人能展现中国人的形象，最早的策划方案里有很多当下公众熟悉的普通中国人的生动形象。只不过这些内容中的一部分被安插到其他片段中，比如15分钟长的"角度篇"。”他说。

　　此次宣传片策划团队所在的公司，即由国际知名传播集团IPG与光明日报社于1996年组建的上海灵狮广告(Lintas)。这家公司的服务客户包括了中国移动、奥迪、蒙牛等。

　　在朱幼光看来，中国人一直以来习惯以“善良敦厚”的传统形象自居，然而面对外界的纷繁复杂，一味地做实在人却造成了中国人在国际舆论中时常“失语”的印象。

　　在全球化背景下，文化几乎倾泻式地从经济强势地区向弱势地区流动。中国文化何时能主动被外界吸取，成为主流文化，是值得关注的发展过程。

　　“今天的中国人，尤其是这些杰出华人，他们体现出来的是一种自发的淡定和自信。”系列片总导演高小龙这样描述他对“中国人篇”的理解。这位生于西安的影视制作人曾与张艺谋一起深度参与奥运会开闭幕式的创意和制作。

　　“这些杰出华人面对镜头,面对世人的关注时,我们可以在他们自然呈现出来的气质、教养和风度里感受到当代中国发展的内在动力。”高小龙说。“这些身影和表情,配合上感性的字幕表达，会让人感到那种强烈的张力。”

　　在高小龙看来，“中国人篇”要求出现的人物需要有较强的辩识力、亲和力和沟通力，选择杰出华人作为主要出演者，符合宣传国家形象广告片的特征。

　　在业内专家看来，“中国人篇”不介绍普通中国人的另一个原因是担心他们在镜头前可能表现不生动。“毕竟我们拍的是一部国家形象宣传的广告片，而不是纪录片。”有专家说。

　　始终关注新一轮国家形象宣传行动的中国传媒大学公共关系系主任何辉教授承认，虽然这次宣传片采用诸多名人的做法可能存在一定争议，但政府通过这种国家广告的形式对外沟通，表现了政府的积极心态。

　　“这个做法本身比用什么人来做沟通更重要。”何辉教授说。“有些人会对名人反感，但之所以选择他们，是因为他们在传播上有价值，能够引起目标人群的关注。而且，国家形象宣传是传递同各国人民积极沟通的良好意愿，这是我们自己和外界应该看到的。而具体表现形式则是创意内容方面的话题，这是由创意人、决策人的思想来决定的。”

　　北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚教授也表示，本轮宣传片的效果应该能基本实现，即不再沉迷于有关中国的宏大主题，而落实到人与人的沟通。“不光是宣传，更多是沟通。”他说。

　　“很可能，有些名人对于一些观众来说仍然是陌生的，但是这么多名人聚集起来，他们的价值已经不是代表他们自己，而是代表中国人的优秀品质。”何辉对《中国新闻周刊》记者表示。

　　有所取舍的突破

　　宣传片如何对中国社会形象进行描述，也同样关键。本次中国形象宣传片在深入中国社会现实方面或许将取得突破，而这种突破就可能体现在由11个章节组成的15分钟专题片“角度篇”中。

　　所谓“角度篇”，主旨在于向国际观众说明，当今中国社会有哪些现象需要换个角度解读。“我们的主题是，把中国解读给你看，希望看完之后，你会觉得和以前的认知有所不同。”朱幼光说。

　　“角度篇”的章节涉及政治、法治、环境、民族等多种中国当下备受瞩目甚至尖刻批评的领域。针对这些热点，制作团队精心记录下了意味深长的画面：少数民族青年在新疆的山坳之间拨打手机，云南山区的法官在民居里判案，北京老人在银行里储蓄人民币??而文字脚本中甚至还包括了中国第一次进行村干部基层选举的图片资料。

　　“我们通过这些镜头反映中国的民生和生动的社会。”朱幼光介绍。

　　每一版文案的通过都要经过国务院新闻办官员和国内外专家团队的讨论，工程规模不亚于2008年奥运会的创意项目。

　　“我们也会把握一部分尺度上的要求。比如考虑到观众的接受程度，尽可能不拍摄"脏、乱、差"的场面，当下的一些具体新闻事件我们也不会体现。但我们是诚恳的、客观的，在捕捉真实的同时，兼顾观赏性和美感。”高小龙坦言，他的镜头中也会尽力回避“官话”。

　　“所有的工作都要有取舍。”朱幼光说，形象宣传片制作的每一步走起来都“如履薄冰，十分慎重”。

　　在研究中国对外公共关系的何辉教授看来，并没有必要刻意回避中国诸多现实问题。“希望建构好的国家形象，并不一定意味着这些绝对不能在国家广告片中呈现。完全可以做一条广告，把中国所有面临的问题，如环境、污染、腐败问题展现出来，然后表明，"中国政府正致力于改变这些问题"。这样的广告同样具有冲击力，为什么不可以表现呢？”

　　“当然，希望在国家形象广告中把我们好的一面展现出来，这是理所当然的，它表达着我们的希望，也是我们的目标。毕竟外媒有很多关于中国的片面报道，这些内容会让外界对我们有一个更全面的了解。”他补充道。

　　实际上，对中国现实社会图景的取舍，不仅考验着今天的记录者和观察家们。

　　2007年去世的意大利记者和现代主义导演米开朗基罗·安东尼奥尼于1972年受中意两国政府委托拍摄的时长近4小时的纪录片《中国》，虽然曾在中国国内被列为禁片，却成为了国际社会了解中国开放之前的珍贵影像。在和本轮国家宣传片拍摄时长差不多的时间里，这名意大利人走访了北京、上海、河南红旗渠和江苏苏州等地，记录中国的农村、荒漠以及中国人的生与死。

　　安东尼奥尼曾回忆说，拍《中国》时的他，用摄影机记录他眼中有趣的日常生活。但这种写实主义的记录被1974年的《人民日报》定义为“对新中国极端仇视的心理”的“反华影片”，导致该纪录片在中国的第一次放映推迟了32年。当2004年11月北京电影学院放映厅以学术名义播放此片时，一票难求，盛况空前。今天，这部纪录片的影像对于在国内的互联网用户已经触手可及。

　　近40年过去，虽然本轮形象宣传片将不在国内电视台播出，但不难预料，通过互联网将能看到这一制作。

　　何辉教授认为，国家形象宣传片可预见到的效果之一，便是引起众人对于中国人生活状态的谈论，并让外国人增进对中国和中国人的兴趣。

　　朱幼光已经可以预见国内的反响，甚至于网民的“拍砖”。

　　“其实，国内的民众每天看到的都是最精彩的中国形象。”他说。

　　(实习生陈俊宇、刘艳萍对本文亦有贡献)