始终专注于财经信息--彭博的启示

　　《传媒》供稿

　　当李·米勒先生(Lee Miller, Editor-at-large for Bloomberg News)在清华大学彭博财经新闻实验室向研究生展示如何使用彭博财经服务终端系统之时，SOHO中国联席总裁张欣和美国财政部长盖特纳正在北京和华盛顿同时使用该系统。在全球，约有30万名像张欣、盖特纳这样的商业与财经专业用户付费在彭博的终端上使用彭博提供的财经信息服务。

　　由现任纽约市长布隆伯格（Michael Bloomberg）创建的彭博公司（Bloomberg L.P.）始于20世纪80年代初期并于1990年6月正式对外发表第一篇新闻文章。时至今日，新闻的生产与分配正在世界范围内发生结构性的变化，而有评论认为，彭博已经成为了最能影响全球的新闻机构之一（Osnos, 2010）。今天，面对新的传媒生态环境并时值彭博首篇文章发表20周年，在我国的传媒业界与学界纷纷探索传媒产业未来之路时，我们不妨以彭博公司为例，对其传媒业务形态、战略思路等作一简析，梳理其特征， 总结其经验，为我国传媒与信息相关企业在转型期的路子探索作一参考。

　　始终做专注于财经信息的服务提供商

　　相较于普遍意义上的传媒公司，如果说彭博公司自创建之时便有其特殊性，那便在于其贯穿始终的、对财经信息的专注。布隆伯格于1981年创建彭博之时将其愿景描绘成“在一个统一的平台上为商务及财经专业人士提供咨询与分析工具的新闻与媒体公司”。至今，彭博仍然将其主要资源和精力用于信息——对信息的获取、报道、分析以及发布。在众多彭博产品中，最核心的、也是发展得最快最稳定的产品一直是“the Bloomberg Professional? Service”，即将近30年前布隆伯格所设想的、在彭博终端上为财经专业人士提供财经信息与分析工具的服务。

　　由此可见，信息始终是彭博公司的核心。在这个意义上，彭博似乎更像是一家坚守传统的传媒公司，在当下传媒公司纷纷开发新产品、试水新领域的浪潮下，反观彭博20年来对传媒企业作为信息服务提供商这一本质的坚持，我们有必要重新检视彭博对信息本身的执着及其所推崇的“信息的力量” ——彭博认为，信息能帮助你（受众）“看见你看不见的事物，找到你找不到的事物，理解你无从理解的事物，与你未能谋面的人物见面”(“the Power of Information”, Bloomberg.com)。

　　从20世纪30年代至今，马克卢普、梅棹忠夫、波拉特、杜兰等一大批社会学家与经济学家陆续从各个角度探辩了信息与社会发展的相互关联—— 从“知识工业”、“信息化社会”、“信息经济”到“后现代社会”以及“第三次浪潮”，学者们均认为信息在社会发展中处于战略性地位；而在今天的全球社会中，信息的创造、分配、传播、使用和操控更是已经成为了一项重要的经济、政治及文化活动，甚至可以说人类社会的一切活动均是以信息为基础的。从这个意义上讲，传媒企业作为信息的生产者与传播者最应充分认识到信息对社会及媒体自身的重要性。

　　美国著名出版人、编辑彼得?奥斯诺斯（Peter Osnos）认为，全球新闻业的现状可以如此描绘：都市报的新闻来源日益萎缩，网络电视新闻面临严峻的减产，有线电视频道则充斥无意义的辩论而非实质性的内容，而彭博、路透等公司的优势虽然无法平衡新闻业的种种问题，但投资者对其积极的态度则证明了“那些从浩瀚的数据中脱颖而出的优质信息”所能为财经领域及整个社会带来的巨大利益（Osnos，2010）。

　　2010年5月28日，彭博公司获得了由Inside Market Data与Inside Reference Data颁发的“最佳数据提供商”奖项（the Best Data Provider Award）以及“最佳新闻提供商”（the Best News Provider）奖项，这两个奖项是由全球的市场数据、资料数据以及企业数据管理领域内的买卖双方专业人士投票选出。可以说彭博对信息的理解与坚持很好地诠释了传媒企业的最根本任务和初衷，而时代越发展，我们越需要高质量的信息来对经济与社会作出了解和判断并依此决定我们的行为，而传媒企业也越需要回归到“信息服务提供商”这一最根本的角色上去。

　　既服务专业用户，又是大众媒体

　　彭博的业务分为两个部分，上述基于付费订阅的财经信息服务是其核心业务，其次是大众媒体业务。

　　在财经信息服务方面，彭博公司将创新的科技与超凡的分析、数据、新闻、展示以及发行能力结合起来，通过针对个人用户的the Bloomberg Professional? Service以及针对企业用户的B-Pipe向专业用户提供最重要、最值得信赖的财经信息。在由清华大学与瑞典延雪平大学联合主办的“未来媒体运营与管理国际研讨会”（2010年4月，北京）上，李?米勒先生介绍说，彭博的专业用户由世界范围内的财经政策制订者、银行家、基金经理等商业与财经专业人士构成，世界160多个国家的中央银行均是彭博的用户，彭博的核心受众便是这30余万名个人和企业付费订阅用户。

　　由于这些用户在世界各地从事财经交易业务或者制定财经相关政策，因此，他们既是受众，也是财经新闻的来源和制造者，这便是所谓的“彭博社区”（the Bloomberg Community）。正是通过向这个特殊的网络提供信息与分析工具，而用户又依据所得到的信息在市场上作出行动，因此彭博得以实现提供“可以驱动市场的新闻”（News that Moves Markets）。

　　彭博公司对“彭博社区”的塑造和开发为我们探索传媒公司新的功能与发展方向提供了思路。卡斯特（2006）认为，信息时代的主要功能与过程日渐围绕网络组织起来，网络构成了新的社会形态，网络逻辑的扩散在很大程度上改变了生产、体验、权力与文化的运行和结果；网络社会是信息主义这种新的科学范式的必然结果，也是历史的趋势。通过对卡斯特网络社会理论的继承和发展，荷兰传播学者杨?范?迪克（Van Dijk，2006）进而认为，在网络社会这种业已形成的社会形态中，社会网络与媒介网络基础设施赋予个人、组织、社会等各个层面的组织模式以可能性，这些网络随即将社会形态中的个人、组织等各个单元联系起来。“彭博社区”恰恰很好地应证并实践了卡斯特和范?迪克的“网络”概念。在对受众身份的探索中，我们业已经历了从“被动的受众”转向“主动的受众”、从“大众”转向“分众”的阶段，今天，以媒介网络为基础构成的受众网络则是值得学界和业界研究探索的下一个课题，传媒企业应思索如何开发、组织、利用其受众网络。

　　在为专业人士提供付费订阅服务的同时，彭博公司也是一家大众传媒企业，通过包括电视、广播、杂志和网站在内的媒介形式，彭博将自己的品牌和产品传播到数以亿计的、对彭博财经终端和彭博通讯社等专业产品与服务并不熟悉的全球用户。24小时播出的彭博电视（Bloomberg TV）向全世界2.4亿个家庭播出，彭博广播则通过Sirius Xm广播和IworldspaceTM卫星广播覆盖全球并通过WBBR 1130AM在纽约播出，每月出版的《彭博市场》（Bloomberg Markets）杂志和《彭博商业周刊》（Bloomberg BusinessNews，2009年10月收购原《商业周刊》并更为现名）以及即时更新的彭博网站（Bloomberg.com）则向受众提供财经类的新闻、信息与观点。与大多数大众传媒公司相仿，彭博的电视、广播与网站均是免费向最广大的受众开放的，其自身的收入来源主要依靠广告。此外，作为一家新闻社，彭博每日发布超过5000则原创新闻故事并将其新闻产品发送到全球450家报社，其作为大众媒体的受众也遍布全球。

　　可以说彭博公司是为数不多的、同时横跨专业用户市场和大众市场的媒体之一。一方面，它拥有忠诚度极高且稳健增长的专业用户群体，同时，彭博也在更广泛的市场上传播自己的产品，建立自己的品牌。两个市场相辅相成，为彭博构建了坚固的市场基础。

　　从一开始便是一家全球传媒企业

　　彭博公司的创始地与总部均在纽约，但仅将其看作是一家美国公司则是片面的。从硬件来看，彭博在世界72个国家雇有11000余名员工，并在伦敦、法兰克福、东京、圣保罗、迪拜、新加坡、北京、上海等城市设有152个办公室（且这些数字仍在不断增长），不论从其新闻的来源、报道所覆盖的区域，其使用的95种语言，还是其受众所分布的地点来看，彭博均是一家真正的全球传媒公司。在软件方面，全球的战略意味着从更加全球的视角出发，而不受限于某一特定国家或地区的立场来提供新闻、信息与分析，此外，全球战略更为彭博树立了争做当地最权威的财经信息提供商的目标。

　　中国是彭博公司的重要市场之一。目前，彭博数字产品的界面菜单和新闻均设有中文版本，通过一个专业的翻译团队，彭博每日将其信息产品提供给中国用户。此外，设在清华大学的彭博财经新闻实验室则是彭博公司在世界各学术机构所设实验室中规模最大的一例。当然，对于一家全球的传媒企业来说，世界任何一个国家和地区均是其不可错过的重要的战场。可以说，彭博从一开始便是一家全球性的传媒企业。

　　坚守新闻专业

　　据李·米勒先生介绍，彭博公司创始人布隆伯格总是说，他最害怕的不是市场上已有的竞争者，而是“下一个彭博”的诞生——那个可能诞生在车库里、提供新服务与新产品的传媒公司。这种对未来的危机感始终伴随彭博的成长。然而，在应对危机的策略方面，相对于当下传媒公司将焦点聚集到与其他公司的竞争上的做法，彭博则将其发展战略的重心置于不断创新并改善其产品、不遗余力地为客户提供服务以及适应不断变化的市场并作出积极调整等三个方面。举例来说，彭博平均每天为专业用户开发三项新的功能，而用户仅需双击键盘上的“帮助”键便可即时联系到彭博的客户服务人员，彭博的工程师则使用95种语言支持160余个国家的使用者。

　　在价值观上，作为一家传媒公司，彭博始于这样一个核心信仰：资本市场会因人们使用信息而变得透明，这种透明性会进而增加市场上的现金流，促进经济增长并造就更多工作机会，同时也会大大降低从事商务活动的成本。因而，我们可以用“透明”二字来 总结彭博的核心价值观，透明意味着对资本市场有一个非常清晰的观点。“清晰、透明、赋能、创新”（Clarity, Transparency, Empowerment, Innovation）则是彭博对其使命的归纳，我们也可用来理解彭博的“业务模式”——将商业、财经领域及政府部门的决策制定者与一个广泛、充满活力的信息、金融、人脉及观点网络相连接，从而帮助决策制定者做出更快速、更有效的决定。

　　在目前已经修订至第十一版的《彭博风格：记者与编辑指南》（The Bloomberg Way: A Guide for Reporters and Editors）（Winkler,2009）中，自1989年以来便一直担任彭博新闻总编辑马修?文克勒（Matthew Winkler）将一条“彭博新闻”定义为“五个f”：“真实”（factual，做最接近真相的新闻报道）、“第一”（first，做第一个报道新闻的人）、“最快”（fastest，最快报道新闻的细节）、“最权威”（final，成为最权威的新闻来源）以及“未来”（future，在明天的语境下阐释今天的新闻，揭示一则新闻的意义）。

　　正是因为彭博公司将这些朴素的新闻专业精神贯穿到其经营管理的理念中并长久坚持落实在每一处实践上，才能取得在全球财经信息领域的权威地位，而这一点也是值得我国传媒企业学习借鉴的。

　　总结

　　综上所见，彭博是一家在“坚持传统”与“锐意创新”这对矛盾的张力下不断发展的传媒公司——一方面，它坚守以信息为本，其业务围绕传媒产业最核心的信息获取、处理与发布展开，同时，其追求信息透明的理念则秉承了几世纪来新闻传播事业一直奉行的专业精神；另一方面，彭博公司锐意进取，通过采用新的技术并不断改进和创新产品与服务一次次重生、一次次将自己打造成“下一个彭博”，这正是彭博始终坚持的、独特的竞争战略。

　　尤为重要的是，正如彭博公司对其业务领域的理解，没有纯粹的财经，只有各种力量综合作用下的财经，传媒产业亦是如此——传媒是在社会、经济、文化与科学技术等多重因素综合作用下生存发展的，彭博严谨、稳健的发展风格向我们证实，传媒企业必须充分认知并理解自身所处的大生态及小环境，尊重客观事实，在此基础上冷静思索并悉心找到适合自身的发展道路。

　　作者系清华大学新闻与传播学院博士生、浙江理工大学文化与传播学院讲师 (来源：人民网-传媒频道)