北京奥运经验伦敦失效 伦敦奥运商战“硝烟弥漫”

　　近1000亿元的商业投资，8万份商业合同，吸引着260家在伦敦的中国企业。

　　9月23日，世界游泳纪录保持者马克·佛斯特为伦敦奥运会的游泳比赛场馆铺上第一批瓷砖。佛斯特手里的瓷砖未必是“中国制造”，但在伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科7月27日宣布伦敦奥运会倒计时两周年开始的地点——伦敦通往欧洲大陆的圣潘克勒斯国际火车站首家奥运商品旗舰店，很多商品都是“中国制造”。

　　伦敦奥运会是赛场，也是商场。不同的是，商场比赛场要更早地展开角逐，而在无形的商战中，自然也少不了中国公司的影子。

　　伦敦奥运会和残奥会的商业投资总计达93亿英镑(1英镑约合10.6元人民币)。按照英方说法，这是自维多利亚时期后，投资英国的最佳时机。因为在这两年的奥运周期内，伦敦又将成为世界的中心，而这一曾经熟悉的光环从20世纪初就与伦敦渐行渐远。预计到2012年，伦敦的经济将增长800亿美元，增速高于纽约、巴黎或其他任何一个世界级大都会。根据计算，伦敦到2020年将成为全球第四大城市。

　　伦敦奥运会有多达8万份合同可供承包商分享。从建筑商到设备制造商，从餐饮企业到零售店，从广告商到媒体，形形色色的企业都有机会从巨大的体育金矿中挖出自己的金块。

　　近年来，中国企业在欧洲投资的最大对象国就是英国，其中超过三分之一的投资流向伦敦。伦敦是中国企业进入欧盟的桥头堡，有超过260家来自中国的公司在此开展业务，其中不少就是瞄准奥运会的。

　　在北京奥运会上，很多中国公司凭借天时地利人和首次体会到了奥运会的魅力所在，但4年后移师海外，这种成功能否被复制？

　　奥运商场也与赛场一样现实，通过几轮角逐，有的中国企业已经成功拿到了晋身决赛的入场券，有的却被挡在圈外。

　　就像在奥运的跑道上没有失败者一样，参与奥运竞标的中国企业无论如何都会有收获，只是多少而已。或许，伦敦之后，再过4年，在里约热内卢还能看到这批企业的身影。

　　当北京奥运经验失效

　　中国一家大型体育器材供应商曾在北京奥运会上提供6大项目器材，零故障、零投诉、零伤亡，此次愿意免费向伦敦奥运会提供器材，免费提供运输、维护等服务，但伦敦奥组委不买账

　　文/《财经国家周刊》驻伦敦记者 王亚宏

　　“真是一言难尽啊！”释恒群的声音有些低沉，那时济南正在下雨。释恒群是国内一家大型体育器材供应商负责国际业务的总监，山东汉子。就在2010年6月底，在伦敦同奥组委相关人士交流时，他还是自信满满的。

　　释恒群当时打算竞争为伦敦奥运会提供器材的机会，在这方面他有理由自信。在北京奥运会上，他所在的公司提供了体操、柔道、摔跤、跆拳道、拳击、田径等6大项目比赛器材，并在奥运会和残奥会的所有比赛中，这些体育器材创造了零故障、零投诉、零伤亡的优良成绩。不过，从目前来看，想要分享伦敦奥运蛋糕，光凭两年前的业绩还是不够的。

　　难以进入奥运门槛

　　释恒群的公司本来是冲着伦敦奥运的三个项目来的：摔跤、拳击和柔道。心想着即使拿不到商业合同，那么成为赞助商也行，只要能继续搭上奥运这班车，那么赔本赚吆喝也是值得的。 “我们提出的条件是，不但器材可以免费，而且我们还能再拿出一笔钱来，负责这些设备的运输、跟踪和维护。”释恒群说。这家中国公司提出的条件很优渥，但就是这样白给东西还掏钱的好事，也没能打动伦敦奥组委。

　　目前，摔跤项目的合同已经泡汤了，据说拳击的也已经内定，只剩柔道项目的还在等待中。让中国企业感到不满的是，即使是那些已经确定了名花有主的项目，信息也并不公开，因此，他们并不知道自己是败在哪家竞争者手上，也不知道自己失败的原因在哪。这难免不让落选企业对奥组委商业开发的公平程度产生质疑。“他们牛得很。”释恒群说。

　　“其实，我们对这些奥运项目也不是志在必得。”经历失望后的释恒群说，他的口气和在伦敦时已经有很大变化。

　　和释恒群差不多前后脚来伦敦寻找奥运商机的还有国内一家烟花公司。伦敦奥运会组委会6月17日宣布，奥斯卡最佳导演奖得主丹尼.鲍伊尔将执导2012年奥运会开幕式。因此，在确定导演后和开幕式相关的商业环节也逐步开始推进。

　　由于北京奥运开幕式上烟花燃放展示的梦幻效果，而且全球有近7成烟花产地在中国，因此，中国这家烟花公司也对拿下奥运燃放权志在必得。来到伦敦的公司董事长赵伟平毫不讳言即使贴钱也要进奥运的渴望。

　　在伦敦金融城，他说：“对奥运燃放来说，利润是多少，不是特别重要。最重要的是无形资产，也就是品牌。对企业来讲，在这样高端的平台上，奥运平台上，给你带来的品牌效应。我认为，这在其他场合花多少钱都买不回来的。”

　　但是，随着接触的深入，他的豪情暂时也被伦敦奥运高高的门槛挡了回来。赵伟平在8月中旬直言，伦敦之行“没有收获”。当然，他并没有放弃希望，因为和基建等项目不同，和开闭幕式相关的烟花是最后才能敲定的合同之一。

　　据烟花公司预计，最晚或许要等到明年年底才能知道是否能搭上伦敦奥运的末班车，在没有着落的情况下，赵伟平只是略带遗憾地强调对奥运项目“公司没有时间表”。

　　急需掌握游戏规则

　　按照伦敦奥组委的要求，如果想拿到伦敦奥运会的商业合同或成为赞助商，外国公司必须在英国设有分公司，可以随时联络，及时处理遇到的问题。这对于很多中国公司来说，就是一大障碍。

　　因为伦敦是全球生活和运营成本最高的城市之一，在没有确定项目的情况下，派出人员设立机构都是一笔不小的投资。出于风险和成本的考虑，不少企业都不愿迈出这一步。虽然不见兔子不撒鹰在开拓市场中也是常见，但在资质审查时，不少中国企业由于不熟悉伦敦的规则，就会栽倒在这个准入壁垒前。 在北京奥运上没有遇到相似阻力的国内企业，对这样的设定很难理解。可在这背后，伦敦却有着缜密的商业逻辑。伦敦奥运要求商业伙伴就地设立分支机构，明面上是出于便于沟通的考虑，但其实伦敦市政府也有着自己的小九九。因为只要把子公司开在这里，那么就会长期对伦敦的税收和就业做出贡献，因此，在这方面要求就很严格。

　　其实，不仅是商业准入，作为全球最成熟的市场，英国早就形成了一套完善的商业规则，包括税收、会计、人力等多重要求。在这里召开的奥运会自然要遵循这套规则。对此并不了解的中国企业难免处处碰壁。

　　对个中窘境，中国驻英大使馆商务处郭中深有理解。他说：“很多国内企业不按英国成熟的商业规则办事，而是搬弄国内的一套，在这里是行不通的。很多企业并不是认真研究伦敦奥运的发标情况，派专人一直跟踪调查。而是指望走捷径，比如靠政府代表团来访时推荐一下，认为就能万事大吉。其实，这么做在这里是没用的，因为即使是伦敦市长，在商业方面他也没多大的发言权。”

　　看来，中国企业在“走出去”后如何熟悉规则，这直接决定它们是否能再次登上奥运的舞台。

　　别让经验成为包袱

　　在经历了北京奥运会的洗礼后，对中国企业来说，虽能及时发现奥运商机，但如何在伦敦复制北京的成功，挤进奥运门槛，也面临巨大挑战。

　　首先是全球同行业对手“分蛋糕”式的激烈竞争，而且这块蛋糕在不断缩小。英国新一届政府成立不久便向伦敦奥组委宣布，作为缩减英国政府开支的内容之一，2012年伦敦奥运会财政预算将被削减了2700万英镑。

　　钱袋虽被扎紧，但生活仍要继续。“即使是经济红火的时期，我们也是以可持续地、适度地打造奥运会为中心任务，这一点我们从未改变。我们并不想单纯地就是比上一届奥运会规模更大，虽然之前大多数都是这样。我们更多是在考虑奥运遗产问题，从人心的角度思考，力图让伦敦奥运会与众不同。”伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安.科说。

　　于是，能否拿出“与众不同”的产品就成为考验中国企业的重要标尺。

　　北京奥运会规模空前，以宏大见长，中国企业也积累了“大兵团作战”的经验，但是如果形成惯性思维，放到伦敦奥运身上却有碰壁之虞。中国驻英商务处的郭中认为：“一些国内企业投标时把自己描述得无所不能，生怕人家认为自己小。比如，从地板到天花板都能提供，但是在奥组委看来，优秀的企业都是专业化极强的，这与规模关系不大，可以是小而强。而我们描述的那种大而空洞的企业，在接受人家资质考察时就会露馅，发现其实哪一个环节都做不好。”

　　就拿奥运会的开幕式来说，2008年，全球有10亿电视观众观看了北京奥运会开幕式。而执导伦敦奥会开幕式的导演鲍伊尔直言，伦敦奥运会开幕式的规模可能不如北京奥运会，但他许诺让人们感受到“真诚而个人化的欢迎”。

　　鲍伊尔说：“你必须承认，在规模上，不可能与北京奥运会比，到时候可能要寒酸很多。但我们的工作是，在预算之内奉献出精彩的表现，为奥运盛会的开幕奉送上令人兴奋的欢迎仪式。” 因此，只有号对了伦敦奥运的脉，中国企业才可能从中获益。虽然伦敦奥运的商机很多，中国企业可能已经难以赶上，但只要掌握了正确的号脉方式，那么就不愁吃到下一块奥运蛋糕。

　　创意企业拿下独家特许权

　　伦敦奥运会创意产值合同25亿英镑，投资伦敦的每8家中国企业中就有一家和创意产业有关，其中有一家中国公司计划为奥运会推出2012徽章

　　文/《财经国家周刊》驻伦敦记者 王亚宏

　　河南姑娘王萌指着伦敦办公室中一排明晃晃的展柜，自豪地说：“这都是我们的产品。怎么样！很漂亮吧！”

　　王萌是一家中国公司驻英国的首席代表，让她自豪的产品是一排排银光闪闪的徽章，上面都有伦敦2012的标志——这家公司拿下了伦敦奥运会徽章的独家特许权。

　　奥运会徽章的背后

　　王萌所在的公司并不是奥运会上的新丁。从亚特兰大奥运会开始到悉尼奥运会，再到雅典奥运会，都有他们生产的徽章。在北京奥运会上，该公司更是成为非贵金属类产品特许商，全面参与到从设计研发到生产销售的各个环节。

　　2008年3月，这家在国内拥有强大制造能力的公司把分部开到伦敦。除了紧随奥运脚步外，更重要的是看重伦敦“创意之都”这张名片，因为创意产业已经成为伦敦最受人青睐的行业。

　　伦敦曾经是世界工业中心。在最近20年间，它完成了华丽的转身。带着全球三大广告产业中心之一、全球三大最繁忙的电影制作中心之一和国际设计之都的称号，伦敦利用人才资源和大都会的优势，扶持和推动了这些高附加值、可持续的文化创意产业的发展，向全世界展现了这个魅力城市鲜活和动感。

　　创意产业也让伦敦名利双收，一方面被评为全球最“酷”的城市，另一方面，每年210亿英镑的产值，使得创意产业目前已经成伦敦第二大支柱产业。到2012年伦敦奥运会时，伦敦的创意产业产值会达到300亿英镑，将超过金融服务业而成为最大的产业部门。

　　王萌所在的企业就是来伦敦寻求“英国设计”的。“我们在通过徽章讲故事”，她把玩着手里的一枚伦敦奥运会倒计时三周年的徽章说。这枚只有十几克重的铜质小东西售价6英镑。在以物价高昂著称的伦敦，这价格足以买18公斤面粉或7公升牛奶。要想让人们心甘情愿掏钱，就要把英国文化和奥运文化有机结合起来，通过巧妙设计让人读得懂小小徽章背后的内涵。

　　“在这方面英国设计师做得更好。”比如，英国人喜欢谈天气天下闻名，英国设计师就给公司设计了一套7枚以伦敦天气为主题的奥运徽章。有趣的是，这套徽章中有六枚不是雨雪就是风，这种写实性的风格很受欢迎。 “就连唯一的晴天，还是我们加上去的，因为觉得要让人看到希望。”王萌说，“英国在设计上更加前沿，有更大的设计发挥空间，设计师在更自由的环境中工作，思维比较发散，相信自己的艺术感觉，具有突破精神。”

　　中国企业“淘创意”

　　在伦敦，蜂拥而至的创意人才和历史悠久的高等学府为创意产业带来了人力基础，而伦敦人的消费能力也是创意产业的一块沃土，政府的支持更给创意产业带来了开花结果的雨露。英国是世界上第一个提出“创意产业”理念、也是第一个用政策来推动创意产业发展的国家。伦敦市政府也把创意产业作为自己的核心产业来经营。近些年来，“伦敦眼”、泰特现代美术馆、《哈利·波特》以及伦敦服装周等都成为“创意伦敦”美丽的风景。

　　伦敦投资局负责大中华区事务的曹杰介绍说，在产业发展机制、国际市场通道、人力资源等各个领域，伦敦的创意产业与中国同行都有着广泛的互补资源。伦敦能够为中国创意产业的国际化发展提供一个良好平台。在此基础上，英中两国创意产业合作有着非常乐观的前景。“创意产业将是英中合作的又一大热点。”曹杰强调。

　　根据伦敦投资局给出的数字，投资伦敦的每8家中国企业中，就有一家和创意产业有关。伦敦一直意在举办首届“数字奥运”。伦敦的创意产业2009年创造了210亿英镑的产值，占整个伦敦经济的16%。而伦敦奥运会上与创意产业有关的合同价值25亿英镑。

　　王萌所在的公司在英国设计徽章，而到中国工厂生产。结合“英国设计”和“中国制造”已经成为他们在竞争中取胜的一件利器。他们计划为伦敦奥运会一共推出2012款徽章，其中2009年发行了158款设计，2010年还将推出约500款。

　　和这家做徽章的公司一样，国内一家数字科技公司也把分公司开到了伦敦。这家也在创意产业中做文章的公司，曾在北京奥运会开幕式上设计出了令人目眩的卷轴。他们到伦敦后，从一开始就盯上了英国出色的设计能力。目前，他们在伦敦20多人的团队里，除了两人是从北京派来的外，其他都是在伦敦找的设计创作人员。

　　“我们公司里有英国人、匈牙利人、南非人、韩国人，大家一起工作，合作得很好，也提供了国际化的视野。”该公司欧洲区运营总监吉尔·阿尔巴德斯坐在位于伦敦的办公室说。这位50多岁的法国人拥有深厚的商业和技术背景，公司聘请他为欧洲业务掌舵，看重的就是他在国际化方面的丰富经验。而在他的带领下，公司为伦敦奥运会吉祥物文洛克设计的动画短片，至今累计下载已经超过500万次，深受青年人的喜爱。

　　“伦敦是世界上最贵的城市之一，运作成本高，但这里同时也是最好的平台之一。通过这里的锻炼和吸收养分，也能从品牌上把一个国内企业做成国际企业。”这家在数字视觉展示方面颇有一套的公司中方负责人李炳泽说，两年多以前，正是他和另外一个同事来到伦敦，为公司在这里扎根打下了基础。而现在他们已经开始品尝伦敦奥运果实。

　　寻找互补模式

　　目前，在伦敦创意产业领域里打拼的中国企业还不多，因为这在国内也是朝阳产业，近5年才慢慢起步。不过，已经有越来越多的中国企业认识到，将英国创意产业与中国的制造能力相结合，能成为企业的“金矿”。

　　来自中国重要动漫基地无锡的一批企业曾到伦敦，与当地专业人士进行交流，举行原创动画片《木头村》的项目发布，并就10个合作项目签约。无锡动漫企业认为，伦敦在动漫创意领域有许多丰富的经验，英国专业人士在这一创意产业中具有整体优势，英国在创意产业的发展机制、国际市场渠道、人力资源等领域与中国有广泛的互补性。

　　对于中国企业到伦敦创意产业里“淘金”的做法，英国行业人士也表示欢迎。英国魔术灯笼影视制作公司总裁安东尼·里雷说：“英国已经有很长的制作电影和卡通的历史了，很多出色的设计者和工作者活跃于这一产业之中。我认为，中国的创意产业可以通过观察我们所做过的东西，学习其中的一部分理念，用所学到的内容来创作自己的品牌。”

　　伦敦投资局总裁乔迈克则从纯商业的角度对中国的创意企业抛出橄榄枝，他说：“伦敦是全球领先的创意之都，创意产业是这座城市的血脉所在。伦敦在创意产业方面久负盛名，从2003年以来，这里所吸引的创意投资就是任何欧洲和美国的城市两倍之多。越来越多的中国创意企业通过伦敦，使他们的产品和服务为欧洲市场所接受。”

　　以奥运为契机来到伦敦的中国企业对这里还算满意。“企业办到伦敦这样的创意之都是个很重要的过程。把设计师与市场结合的商业模式搬过来可以缩短学习进程。”王萌说。

　　她的观点与同在伦敦创意产业中打拼的李炳泽不谋而合，后者说公司近几年在伦敦主要目的不是盈利，而是学习，寻找与“中国制造”结合的方式。

　　王萌所在公司为了得到特许权，在4年的奥运周期内要向奥组委上交600万镑的特许权费用，结合“英国设计”和“中国制造”的优势，这看上去是一个划算的投资。更重要的是，连续参与奥运会的影响力已经开始浮现，比如王萌8月中旬就飞往新加坡，那里举行的世界青年奥林匹克运动会的订单也被收入囊中。

　　对于李炳泽所在的公司来说，凭借引人入胜的动画短片，伦敦奥运会和残奥会的吉祥物已经成了公司的两张名片。凭借这张名片两位公司目前又在接洽泰坦尼克号的数字展示项目，后年将是那艘巨轮遇难100周年。 (来源：《财经国家周刊》)