奶业恶斗拷问中国企业底线 “无耻”所以无畏？

　　奶业恶斗考问中国企业底线

　　“无耻”所以无畏？

　　当一个商业社会中的竞争者对恶性竞争手段没有“耻感”的时候，恶性竞争就开始了

　　《国际先驱导报》记者张皓雯、宋媛发自北京 “蒙牛和伊利的‘口水仗’已经被相关部门紧急叫停，如果再有公开的声音出来，应该就是伊利向消费者道歉。”10月26日，一位不愿透露姓名的知情人士告诉记者。

　　截止记者发稿时，伊利尚未有向消费者道歉的声明，不过公开媒体上的确已经鲜见两家公司的相关人士的声音，互相“揭底”的行为也已停止，这场被舆论称为“无底线恶斗”的争端，以几乎是两败俱伤之态，突然之间偃旗息鼓了。

　　不堪的“731计划”

　　蒙牛与伊利这场恶斗的源头要追溯到7月份。7月16日，某报刊登了一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的攻击性文章。

　　之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，攻击添加深海鱼油的产品不能食用，最后矛头直指伊利公司生产的“QQ星儿童奶”。当时，多个网站的育儿专题网络论坛中都出现了下面的网帖：

　　“温柔版”——一位“母亲”发问：“宝宝刚断奶粉，听说伊利QQ星是给儿童喝的牛奶，可以喝吗？”回帖以热心者的口吻称：“楼主还不知道吗？伊利QQ星里加了鱼油，会导致孩子性早熟，还是别给孩子喝了，你可以选择其它的儿童奶呀！”

　　“暴力版”——一个“父亲”愤怒地发帖：“伊利QQ星加深海鱼油，害的我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子，一直是伊利QQ星的忠实拥趸，小小年纪都有胡须了，脖子都隐约有喉结了。”

　　这些所谓的“父亲”“母亲”，其实是一家网络推手公司——北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司。而雇佣其发帖的，正是蒙牛的公关公司——北京博思智奇公关顾问有限公司。网帖的内容也来自于博思智奇的公关策划案，代号“731计划”，全称为《DHA借势口碑传播》。

　　这份已经被媒体公布出来的策划案称，行动主要是借“几篇曝光中国鱼油市场乱像的文章，引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知”，最终“将矛头逐渐指向竞争对手”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利“QQ星儿童奶”产品”。

　　圣元乳业也被卷入其中，陷入“早熟门”。

　　当时，伊利觉得事出蹊跷，遂向警方报案。呼和浩特市警方随即立案侦查，经过为期两个多月的缜密侦查发现，这起看似商战的事件，确系“一网络公关公司受人雇用，有组织、有预谋、有目的、有计划，以牟利为目的实施的”损害企业商业信誉案。

　　警方介绍，整个事件的操作链由“蒙牛‘未来星’品牌经理安勇——北京博思智奇公关顾问公司（郝历平、赵宁、马野等）——北京戴斯普瑞网络营销公司（张明等）、博主（网络写手）——李友平（戴斯普瑞公司合伙人）”这样串联而成。

　　这起案件目前已告破，安勇、郝历平、赵宁等三名犯罪嫌疑人已于10月16日被内蒙古检方正式批捕，另一名犯罪嫌疑人马野也被警方刑拘，张明、李友平等人在逃。

　　蒙牛“旧事”重提

　　如果不是另外的网帖，这起案件也许会像很多商业案件一样，最终成为陈年旧事。

　　10月19日晚间，有关“蒙牛是‘圣元奶粉性早熟事件’的幕后黑手”的说法在微博上迅速流传。与此同时，另一篇题为“蒙牛集团蓄意破坏我公司（伊利）的商业信誉、商品声誉案件侦破进展”的论坛帖子也被四处转发。

　　消息迅速发酵，网友强烈要求公布事实真相。20日，媒体与呼和浩特警方核实，将此事来龙去脉曝光。

　　当天，蒙牛发布《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》，公开向伊利和消费者致歉，但称警方已证实，“此案系蒙牛员工的个人行为，与蒙牛集团无关，也无更深层次背景”。

　　不过，事件并非到此完结。10月20日深夜，很多记者收到了蒙牛发来的“补充说明”，称“（网帖事件）让我们不得不公开我们从未提及的旧事。”

　　“旧事”就是蒙牛集团曾多次遭遇诽谤与中伤，“其手段极其恶劣”。后经公安机关查实，2003到2004年间，伊利集团曾委托其合作公司北京未晚品牌（国际）传播机构，对蒙牛公司进行新闻攻击。

　　谁道德？谁不道德？谁没有遵守道德和法律的底线？蒙牛和伊利的互相揭底，曝出了双方都曾经是“无底线恶斗”的始作俑者。

　　“一方面是企业的营销手法开始走弯路，另一方面就是乳业企业之间的恶意打压之风愈演愈烈。”中投顾问高级研究员李雪荣认为，这两个原因造成了伊利和蒙牛之间的恶斗。

　　而更多的人担心，两家企业的恶斗带来的后果，不仅仅是两败俱伤那么简单。爱必富国际品牌管理集团总裁黄琦给记者分析，由于中国乳业的行业内斗，“性早熟”这样的字眼已经和乳品画等号，而不是和某一个品牌画等号。这样的恶性竞争只能让国外乳业品牌趁虚而入，国产乳业产品面临下岗，危及整个产业。

　　“两个企业互相揭底，恐怕会有越来越多不为人知的情况被曝出来，并且会涉及到更多的企业，像滚雪球一样越滚越大，从而影响到行业的信用度。”乳业专家王丁棉不无担心地说。他预计，事情如果继续恶化下去，政府部门将有可能会介入。

　　那位知情人士透露，相关政府部门已经制止了蒙牛和伊利的互相攻击。

　　“蒙牛的大部分管理层都在伊利工作过，两家企业渊源颇深，如今，真有点‘相煎何太急’的意味。”他说。

　　“窝里斗”有历史

　　实际上，中国企业无底线地“窝里斗”而毁掉一个行业或者产业的案例比比皆是。

　　中国是世界上最大的摩托车生产基地，由于各企业在出口时竞相压价，原本卖到700美元的摩托车后来卖到280美元，有的企业甚至降到170美元一辆，比发动机的价格还低。重庆力帆集团董事长尹明善曾形象地比喻：“百般产品无俏货，中国摩托用秤称。”

　　作为最大的稀土出口国，中国没有稀土的定价权，很大程度上也因为行业鱼龙混杂，竞相压价，导致稀土卖出了“白菜价”。

　　恶性竞争，使得许多企业管理者用“独在异乡为异客，最怕他乡遇故知”来形容在海外遭遇中国对手的心态。

　　而一些知名企业雇佣写手，炮制对手的负面文章在网络上传播的事件更是比比皆是。一位曾经作为写手的人士向记者透露，家电、IT等很多行业的企业都做过这样恶意攻击对手的事情，而且这种攻击越来越隐蔽。

　　“目前这种只满足于价格战、肉搏战的策略，其实毒害很大。”中国人民大学教授郑风田说，从更大的视野来看，商业世界更应该是一种共赢的文化，也就是多赢。大家齐心协力把蛋糕做大做好，都会有饭吃。与此相反，如果采取“商战”的策略，置对手于死地，一般的结果只能是两败俱伤，有时把整个行业也给毁了。

　　中国品牌营销策划专家范仲涛告诉记者，在国外，可口可乐与百事可乐，肯德基与麦当劳这样竞争多年的巨头，就没有像蒙牛伊利一样频繁出现相互诋毁的事件，反而都是尽力避免这样的事情发生，“因为这样的事情只会让消费者看低自己”。

　　“概念”与“谎言”

　　北京锡恩企业管理顾问有限公司首席顾问李乐撰文指出，蒙牛事件中，一个“受害者”变成“恶意攻击者”，绝对不是一个简单的偶然。

　　“这表明我们企业所处的‘生态’面临着挑战，那就是某些企业之间的竞争已经开始走向‘概念化’或者说‘谎言化竞争’。”李乐分析，这次出事的乳业，正是最大的概念或者说是“谎言”的制造基地之一，“像‘微量元素奶、高钙奶、铁锌奶、儿童益智奶’到底有多少科学根据？”

　　“当一个行业的领导者与跟随者都在靠‘玩概念’获得竞争优势，那么，从“概念”的造假演变成为竞争对手之间的恶意攻击，这之间的距离有多远？当一个商业社会中的竞争者对恶性竞争手段没有‘耻感’的时候，恶性竞争就开始了。对消费者的‘谎言’必然走向企业之间相互竞争的‘犯罪营销’。”

　　北京市西城区人民法院研究室主任王振中介绍，我国《反不正当竞争法》第十四条明确规定，“经营者不得捏造、散布虚假事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”。但一位业内人士认为，很多企业采取的竞争手段就游走在法律的边缘，既难以取证，又难以界定。以至于企业作恶的成本非常低。

　　“究其根本，还是因为在中国市场化进化的过程中，市场经济所需要的健全的市场伦理和价值观并没有形成。”王振中说。来源：国际先驱导报