国外企业斗争靠品牌 处罚加重恶性竞争成本

　　“你死我活”的企业竞争发展到最后往往落得个“两败俱伤”的下场，既影响了自身、他人的发展，也殃及整个行业。但是，企业为何能够无所顾忌，频频为了一己私利而互相倾轧？

　　恶性竞争损人不利己

　　商场如战场，企业之间不断挑起恶性竞争，无非利字当头。挑起事端者原本想打倒对手，抢夺对方的市场份额，来实现自身的利益，但事件发展到最后，往往会给无辜者甚至整个行业带来沉重打击，最终也祸及自身，落得个“损人不利己”的下场。

　　“康师傅水源门”事件发展到最后，关于“矿泉水行业潜规则”的披露已经让舆论的关注点从“康师傅”品牌延伸到整个矿泉水行业，上千家纯净水企业牵连其中，以至于整个行业都蒙受了巨大的损失。近期的蒙牛、伊利“黑公关”事件，也是教训惨痛。当事者或许起初并没有预料到事件会演变成消费者集体对中国乳品行业的信任危机。格力“血案门”事件最后也是伤痕累累，事件发生后，有消费者甚至直言，以后不会购买格力空调。

　　而国内品牌之间的恶性厮杀，也为国外品牌侵蚀中国市场提供了更多机会和空间。

　　“康师傅水源门”、“农夫山泉砒霜门”等危机事件，为可口可乐、雀巢等国外巨头创造了向中国消费者示好的机会。蒙牛、伊利“黑公关”造成消费者的极大失望，将庞大的消费市场拱手送给了美赞臣、惠氏等国外品牌。对此帕勒咨询公司资深董事罗清启认为，企业在营销时不惜把竞争对手的“私处”全部展现给消费者，使整个行业陷入了一种困境。这样的竞争不具备可持续发展性。郑州阳民管理策划有限公司董事长周阳敏在接受采访时表示：“企业一定要清醒地看到，同行之间在很大程度上形成了一种利益共同体，维护同行的合法利益，用正当手段和对手竞争，某种程度上也是在保护自己。”

　　企业自律无法治本

　　企业不正当竞争事件接连发生后，人们第一反应就是如何解决这些问题，从根本上消除恶性竞争带来的隐患，还市场以公平、合理的秩序。但是记者在采访中发现，专家或者政府部门大都把解决问题的主要办法推归为“企业自律”，认为其他办法治标不治本，惟有依靠企业自律才能从根本上杜绝企业之间交恶不休的状态。

　　腾讯和360、金山和360展开口水战的时候，中国人民大学法学院博士生导师、软件著权保护条例主要起草人之一的郭禾教授就曾表示，互联网行业是一个发展非常快的行业，也是引起法律纠纷最多的一个行业。考虑互联网行业的特殊性，就更应该进行行业自律或者行业管理，比如政府主管部门通过授权行业协会或组织的方式来进行监管。蒙牛、伊利事件发生后，乳业专家王丁棉也向记者表示，只能呼吁企业加强自律，还市场以公平。

　　企业如何能够自律？品牌专家许云峰指出，企业追求的就是自身利益的最大化，做到自律很难，而且还会为了实现自身利益而不择手段。然而，没有一家企业的市场份额是靠终端暴力争抢得来的，企业的竞争靠的还是品牌和人才。中国快消品行业频陷不正当竞争，企业员工的道德意识培训应该提上日程。

　　业内人士称，仅仅依靠自律不能从根本上杜绝这些问题，需要一系列的制度做保障。

　　监管缺失约束难

　　一般来说，企业在事件曝光之后，总会撇清肇事者同企业的关系，对外称是个人行为，以逃脱企业责任，或者规避巨额赔偿。格力“血案门”事件发生后，格力对此没有任何回应。记者采访多位家电协会的负责人，但他们对此讳莫如深，不愿意做出任何评价。

　　中国电子商会会长陆刃波对此认为，行业协会更多的功能在于引导和服务企业，并不存在执法能力，对企业也没有强制管理的权力，所以对于企业之间存在的恶性竞争根本无法进行约束。

　　记者又致电相关执法部门，北京市工商局方面表示此类案件不在工商管辖范围之内。据北京市石景山司法办公司相关工作人员介绍，两个促销员尽管因工作问题发生纠纷，但是打架的举动并非单位唆使，所以即使单位撇清与这个事件的关系也不违反法律。若是企业高管唆使员工从事损害其他企业和员工的行为，企业的高管需承担相关的连带民事责任。

　　然而，企业间的恶性竞争手段大多是在背后暗箱操作，具有较强的隐蔽性和技术性，司法部门根本无法介入。对于如何规范这些“小动作”，各个主管部门的负责人均表示，行业的健康发展还靠企业自律。

　　中国家用电器服务维修协会副秘书长王岩认为，由政府主管部门通过授权行业协会或组织的方式来进行监管，以法律、法规的手段来帮助企业实现强制自律可能会更有效。

　　国外经验

　　靠品牌提高市场份额

　　同质化固然是中国企业内斗的主要原因，但是纵观麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐这两对竞争对手，他们在产品、服务、销售渠道和销售方式，甚至可能连资金运作的模式都基本一样，在同质化严重的情形下，双方仍然保持着公平、正常的市场竞争环境，很少从国外传来恶性竞争事件的消息。

　　据了解，国外企业十分重视竞争规则和交易秩序，企业之间的竞争都有相关法律规则和道德秩序进行约束。消费者是他们的竞争目标，为了让消费者满意，他们充分尊重消费者的权益，不断提高自身的经营水平，使自己的产品和服务比竞争对手更能让消费者喜欢，他们提高市场份额多靠的是品牌的力量。而中国企业攻击对手的目的就是为了占领市场，取得定价权，实现自身的最高利益，往往忽视了对消费者的影响。

　　其实，中国企业也不乏优秀的品牌，但中国企业缺乏品牌竞争力，在品牌传播和形象塑造方面远远落后于外资企业。在罗清启看来，中国的企业的确应该反思一下，多用全球化的目光审视一下自身的发展。积极进行品牌塑造，不要只盯着如何打击本土竞争者。即使无法用核心技术打垮对手，也要建立独特的品牌内涵，打造百年品牌，最终赢得消费者的信赖。不过他同时强调，品牌的培育需要很长的时间，在产品同质化现象严重的情况下，走创新之路是提高品牌竞争力的关键。

　　处罚加重恶性竞争成本

　　国外对不正当竞争行为的处罚力度相当大，这也在一定程度上遏制了恶性竞争事件的发生。而国内的惩罚力度远没有达到相应的高度，企业不正当竞争行为也就“屡禁不止”。

　　据了解，去年5月份，欧盟委员会调查发现，全球最大的芯片制造商英特尔公司向宏碁、戴尔、惠普、联想、NEC等主要电脑生产厂家支付回扣，让他们在产品中全部或绝大部分采用英特尔生产的芯片产品，推迟或停止发布基于AMD（超威半导体公司）处理器的电脑，涉嫌不正当竞争。根据欧盟反垄断法，欧盟对英特尔开出了10.6亿欧元（约合14.4亿美元）的高额罚单。数据显示，英特尔公司2008年总收入为375.86亿美元，净利润52.92亿美元，欧盟的罚单相当于其2008年净利润的近1/3。

　　同年，软件业巨头美国微软公司也因在Windows操作系统中捆绑IE浏览器违反了欧盟的公平竞争法，由欧盟监管机构开出了8.99亿欧元（约合13.5亿美元）的最大罚单。而此前，微软因滥用Windows在PC市场上的主导地位被罚款10多亿欧元。

　　但是，国内尚没有类似的处罚案例。搜狗和腾讯的不正当竞争，最后判决也不过是赔偿对手经济损失20万元，并没有针对不正当竞争行为进行任何处罚。几个月前，雪花啤酒因为在终端收购对手的啤酒瓶，而被认为不正当竞争，被工商部门开出了2万元的处罚。

　　分析人士认为，低罚款对于一个企业来讲，丝毫触及不到痛处，根本无法遏制不正当竞争行为。隔靴搔痒也令企业难有悔悟之心，而其他企业看到较低的违规成本后，很容易争相“效仿”。

　　因此分析人士建议，在企业尚未能够完全自律之前，仍需由国家下大力度进行管理，加大惩罚力度，以起到“杀鸡儆猴”的警示作用。

　　商报记者 李冰 孙聪颖/文 焦剑/漫画

　　作者：李冰 孙聪颖/文 焦剑/漫画