五粮液为顾客身份涨价:中国式高端消费畸形形态

　　媒体报道五粮液每瓶提价幅度高达50元，提价理由之一是“为满足消费者身份需求”。分析称公务宴请、节日送礼是高端白酒最主要的消费支撑，这部分消费群体对于价格的敏感度相对较低，“满足身份需求”确实十分刚性。随后五粮液公司予以否认。但据了解，目前最畅销的53度飞天茅台在家乐福涨到了1300元左右，而且还没货了。(12月14日《新京报》、新华网)

　　尽管五粮液公司出面否认涨价了，但因为茅台的涨价与高端白酒的刚性需求，让这条新闻依然充满值得深入分析的社会价值。所以，这里我们探讨是，就不仅仅是涨价的问题，而是一个由来已久的有关于中国式高端消费的畸形形态，以及这个形态下的社会荒诞浮世绘。

　　实质上，五粮液与茅台的涨价与否，真的与普通大众的日常生活没有多大关系，而真正喝这些高端酒的人，就更不会在乎这一点价格波动了。有道是“喝的不买，买的不喝；抽的不买，买的不抽”，中国的很多高端产品市场，就是这个定律下旺盛起来的。正如知名财经评论员叶檀所说的“茅台酒价格是腐败指标”，人们对于五粮液、茅台价格的高度敏感，与其说是对物价上涨的关注，毋宁说是对发生在酒背后腐败的公务宴请、公款吃喝的气愤与不满。

　　除了与公款吃喝紧密联系，很多时候，诸如五粮液、茅台等高端产品，也并非仅仅是作为一个消费品的面目而存在的，而是作为一种用于打通与维持人际关系的礼物而存在。正如华裔人类学家阎云翔在《礼物的流动：一个中国村庄中的互惠原则与社会网络》所探讨的，根据礼物馈赠的目的和社会关系的差异，礼物可以分为表达性与工具性两种，“表达性的礼物”以交换本身为目的，反映了送礼人和受礼人之间长期形成的社会联系，而“工具性礼物”则是以功利目的为特征，带来的是短期关系。工具性送礼则分为间接付酬、溜须(巴结性礼物)和上油(润滑作用的礼物)。其中“溜须”发生在上级与从属者之间，而“上油”则是我们一般理解中“走后门”和“贿赂”。

　　所以，从这个角度说，不管五粮液酒价格是否上调以及如何上涨，它并然能保证它的供不应求，因为总是有一批价格不敏感的消费群体，将五粮液、茅台酒等同于身份的标志，从中享受消费之外的至高乐趣，还有一批被社会处境绑架、为打理人情世故，不得不对价格不敏感的群体，希望从中获得自己投资后的利益与恩惠。

　　于是跳出五粮液涨价风波，来看这个由五粮液、茅台润滑的社会，首先感到的是腐败与公款吃喝，然后，在它们奢华的背后，却是普通人的社会生存的惨淡与艰辛，很多人不得不要想法设法地用各种高端产品充当敲门砖，将自己依附于某人权势人物，才能行个方便、谋点利益、图个前程，然后奔波于这日复一日、盘根错节的人情买卖、利益交易之中，心力交瘁。一瓶美酒的背后，就这样若隐若现地折射出了一个社会的艰难与怪诞。 (来源：《新华每日电讯》)