[论文]探析国产电视剧隐性镜头表现及发展契机

　　摘要：随着近几年来隐性广告与电视剧的频繁联盟，它们之间的结合在深度和广度上均有很大的飞跃，已形成三种镜头表现代表手法——场景植入、对白植入、情节植入。尽管基于发展经验不足等原因，现阶段国产电视剧隐性广告的制作水平仍较为粗糙，但这并不影响其自身的健康成长，也不影响广告主、制片方二者结合的决心。事实上在由多方面因素所共同营造的新环境下隐性广告将会登上拥有更多发展契机的广阔“舞台”。本文立足经典案例，深入探讨镜头下隐性广告与电视剧产业的结合方式，客观分析在多方面因素的共同推动下电视剧隐性广告未来的发展之路。

　　关键词：国产电视剧 隐性广告 镜头表现 发展契机

　　引言

　　从碎片化的片段展现到立体式的密集传播，从日常生活用品、衣食住行到高档奢侈品，传统广告的身影正一步步湮灭于扑面而来的隐性广告大潮之中。尤其是在以叙事见长的电视剧领域，那些或频频给予特写、或插入台词之中、或作为情节角色的商业产品陆续亮相于荧幕之中，逐渐成为街头巷尾的热议话题,隐性广告正以前所未有之势大规模介入公众社会生活的方方面面。

　　1.国产电视剧隐性广告

　　“所谓隐性广告，是相对于"显性广告"而言的，它又称"植入式或嵌入式广告"。之所以被冠以"隐性"，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分，以非"显性"广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众（消费者），进而达到广告主所期望的传播目标。” [1]

　　就国内而言，和电影相比电视剧隐性广告拥有良好的起步基础。首先，电视剧本身即拥有坚实的媒体终端基础——电视，众多家庭透过电视被组织进一个系统的网络之中，无限的影像资源具有即时大规模扩散的可能性。其次，作为广告投资方，工业化的生产方式更加符合“投资-回报”的经济哲学，而电视的兴起一部分正是缘于“将现代工业生产的流程工艺引入影像制造，改变了影像的传播和再现形式” [2]。再次，电视剧取消了时间对于内容及整体情境的限制，一个更为宽阔的商业广告平台向企业开放，隐性广告在此拥有了更多的栖息之地。但是直至最近两三年，电视剧所潜藏着的商业价值才被愈发挖掘和重视，2007年之前他的前进脚步仍然是沉重缓慢的。

　　2.国产电视剧隐性广告镜头表现

　　隐性广告之关键在于“隐”。精彩的隐性广告可使产品顺利融入情节之中，受众在观赏的同时既能够接收企业所希冀传播的商业信息，又不会为隐秘的“商业色彩”所扰。于是，作为衡量导演功力的重要指标之一——镜头表现——被提上议程，不同表现手法的组合运用成为决定广告效果的关键。

　　2.1国产电视剧隐性广告镜头表现手法——从《蜗居》入手

　　Russel于1998年在《Towards a framework of product placement: Theoretical propositions》中将植入广告描述成一个三维结构，第一维对应着隐性广告中的视觉植入，第二维对应着听觉植入，第三维则对应情节植入。在此选取构筑此三维结构的代表植入手法——场景植入，对白植入以及情节植入——加以详细阐述。