深圳购物中心同质化严重 追逐时尚奢华转型(图)

中信城市广场即将正式更名，并开展开业以来最大规模战略调整。图为新城市广场外景图。

　　深圳购物中心同质化竞争难以为继，中信城市广场拟更名并展开十年来最大战略调整

　　购物中心下一步“拼”什么？

　　深圳商报记者 汤 浪 文／图

　　第一个把购物中心概念带进深圳的中信城市广场，即将正式更名为“新城市广场”。这是深圳商报记者昨日从深圳平安商用置业公司获得的消息。

　　平安商置总经理杨敬玉告诉记者，“除了更名，我们还将进行开业以来最大规模的战略转型和品牌调整。坦率说，购物中心未来要生存，大规模调整势在必行。”

　　中信城市广场曾创造了深圳购物中心行业多个第一。2007年1月，平安信托全资收购中信城市广场。去年1月深圳市中信城市广场投资有限公司更名为深圳平安商用置业投资有限公司。深圳购物中心数量和密度均排全国之首，竞争恶性化；而香港自由行的开放，夺走了不少深圳的高档奢侈品消费者。购物中心在拼硬件拼价格之后，还能拼什么？

　　深圳购物中心曾经很辉煌

　　作为深圳市民熟悉的购物中心，中信城市广场有过辉煌的历史：2002年第一次将购物中心概念带给深圳；引进了华南地区第一家星巴克；第一家五星级影院开放；深圳第一家吉之岛超市开业；以及众多国际品牌首次进入深圳……

　　然而，今天的深圳零售市场环境与十年前已经有天壤之别。2007年开始，大型购物中心在深圳遍地开花。深圳大型购物中心目前已接近30个，密度在全国居首，在几大商圈购物中心“打擂台”，恶性竞争的局面悄然形成。昔日辉煌掩盖的规划布局、租户组合等“硬伤”逐渐显山露水。

　　与此同时，香港自由行的开放，吸走了不少深圳奢侈品的消费者。一位零售业资深人士告诉记者，香港自由行的开放，对经营高档奢侈品的深圳购物中心杀伤力很大。“香港购物中心离深圳不超一小时车程，不少香港的购物中心居然把车子开到关口来揽客！”

　　“深圳有30家购物中心，但是没有任何一家能做到一家独大。如果购物中心不能与时俱进、深度了解顾客的需要并提供与之契合的创新型产品与服务，未来难以赢得市场和消费者的认可。”杨敬玉表示。

　　同质化竞争几近“贴身肉搏”

　　深圳及全国很多城市的购物中心同质化现象十分严重，装修越来越奢华，租户越来越雷同，这个趋势加剧了购物中心之间在同质化竞争，却没有丰富消费者的选择和满足深度需求。记者了解到，扎堆经营的购物中心，经营者最担心的是“同质化”带来的激烈竞争。

　　“商业MALL（购物中心）刚开始时确实对我很有吸引力。不过随着深圳开的家数越来越多，每家的风格都差不多，服装品牌店、高级超市，电影院，饭店……进驻的品牌也基本雷同，慢慢吸引力就下降了。”自称“购物狂”的彭小姐这样告诉深圳商报记者。

　　在深圳中心区一家购物中心，一位市场推广部主任告诉记者，深圳中心区的消费能力很强，但是要支撑着几大购物中心，肯定要“短兵相接”。以提供影院服务为例，包括海岸影城、保利国际影城、天利太平洋影城在内的南山商圈，拥有超过4700个电影座位，竞争进入了“贴身肉搏”的程度。

　　“造MALL时代”悄然转型

　　深圳平安商用置业投资有限公司副总经理梁剑敏表示，新城市广场战略调整，正是希望避开这种同质化竞争，“围绕如何突出新城市广场与同行经营者的差异及特色，着重从改善购物环境、优化品牌组合、提升服务质量等方面进行。”据了解，新城市广场的改造，主要集中在首层，一共投资了5000多万，以“时尚·汇”为主题定位，顾客定位为30～40岁的城市新贵阶层，对国际品牌高度敏感，追逐时尚潮流。

　　据了解，去年下半年起，管理团队开始在香港、日本等地考察品牌。新城市广场此次改造后引进的国际服饰品牌大约有30％是首次进入深圳乃至华南地区，首次进入华南地区西班牙的皇室品牌Adolfo Dominguez将在新城市广场开设全球最大旗舰店。

　　从2007年“造mall时代”上马的多个购物中心，也在悄悄地进行调整和转型，尤其热衷于对新品牌的引进。“转型将给我们带来希望，如果我们一直保持着这样的定位，我觉得无异于慢性自杀。”一位业内资深人士这样告诉记者。

　　拼完硬件和价格还能拼什么

　　“在香港，迄今为止共有20多个购物中心。香港面积不大的城市版图上，如此之多的购物中心能够良性竞争、高度依存，主要在于各个购物中心都致力于主题化，以形成本身的形象区隔；如香港的朗豪坊——以天空之城为主题的购物中心，从人造天空的天幕到通天梯的设计，都体现了朗豪坊是一个以年轻、时尚、现代为特色的主题型购物中心；又如香港IFC－MALL——以城市观景台为主题的购物中心，从中庭景观布局的设计，到天台上一张椅子、一张桌子的设计，都体现了IFC－MALL所着力营造的景观主题。”梁剑敏告诉记者。

　　除了在布局上形成差异化竞争格局，梁剑敏认为，拼硬件拼价格以后，现在肯定比拼的是服务，如何给顾客不同的购买体验，培养顾客的忠诚度。梁剑敏说，品牌的差异是容易被追赶的，但服务差异化，却是不可复制的。

　　“新城市广场此次改造，更注重的是服务水准提升。”新城市广场4楼的新装修VIP客户俱乐部，实际使用面积只有150平方米，但却投入了300万巨资的装修，在这个奢侈私密的俱乐部中，客户可以不出门，就可以购物，“听品牌介绍、试服装、买单等全程专人服务，为客户和品牌，也为客户和业主搭建一个交流平台。”