张颐武：破解“新兴文化”传播难题

　　张颐武：破解“新兴文化”传播难题

　　《环球》杂志记者/乐艳娜

　　2011年，由《环球》杂志联合十几个新兴国家的十多家主流媒体打造的“新兴声音：十大环球新闻评选”已经进行到第三届。这一跨国大型活动，不仅是新兴国家认识世界的一个全新视角，更是新兴国家集体发声以及文化传播的一种探索。

　　在“新兴声音”这一平台上，在本年度“十大环球新闻评选”如火如荼进行之际，《环球》杂志近期推出国内外专家学者的“微访谈”，其中的一个目标，就是破解新兴国家文化传播之难题。

　　第一期“微访谈”的嘉宾为著名文化学者、北京大学教授张颐武。

　　看长远，做自己

　　张颐武认为，崛起中的新兴国家，进行文化传播时遇到的最大问题不是文化传播的内容或方式，而是在传播时的心态。这一点，引发了此次“微访谈”中最多的提问。

　　比如，@秋山老雷问道：“中国文化走向世界的过程中，是需要原封不动，还是进行适当改造，迎合别人口味？”@西北节度使的问题是：“现在世界上很多的人对中国崛起存在着担忧，主要的原因是不是因为中国历来独特的文化与现在西方国家提倡的有很大差别?”@耗流量提问：“作为一个携带着浓厚中国文化和习俗的人，到了海外，是应该把自己磨圆磨融去习惯外国生活思想习惯，还是该保留自我文化呢？”@拉斐尔特则问道：“国外人能理解中国人的勤俭持家与艰苦奋斗的精神吗?”

　　张颐武对此的回答是，新兴国家在对外文化传播时要注意两点：一要看长远，二要做好自己。

　　他表示，西方对中国等新兴国家的崛起存在担忧，并不奇怪，因为多数人对新兴国家不了解，少部分则确实存在敌意。一个国家的高速发展，自然会引发不同的反应，一方面要直面这些担忧，另一方面也要保持平常心和耐心。西方的新闻界本身就比较关注负面的消息，中国等新兴国家的高速发展肯定会使西方更关注其负面新闻，这是难免的。但形象的改变不是一朝一夕，只要努力都会有效果。

　　至于做好自己，是更重要的一面。比如，中国式的节俭和勤奋一方面让许多外国人钦佩，同时也会引来不理解，但这是中国竞争力的一部分，也是中国文化的优势。如果国外理解不了，就需要向它们多说明，而不是改变自己。中国的崛起不靠掠夺，不靠欺负人，就是靠劳动，这是中国人的骄傲和光荣，这要好好让世界知道。当然，现在有许多人到国外购买奢侈品，与“节俭和勤奋”所带来的印象正相反，这并不能说中国的价值观有所改变，而是大国崛起、富强后出现的一种炫耀的心态，是中国人接触奢侈品时间不久的结果。以后见多了，逐渐就会有平常心，摆正心态了。

　　大众文化更容易为外国人理解

　　“当然，保持自己的同时，也需要照顾到受众的心理”，张颐武在回答网友提问时补充到，“文化有许多理解上的困难，不能仅仅是自己觉得好就行，还要做到便于理解才能有效，所以大众文化的传播也很重要。”

　　那么，新兴国家如何让自己的声音更有效地传播？文化传播用哪种方式最好？这也是网友们提问的一个集中点。

　　比如，＠陈颖提问：“新兴国家最适合向外推销什么样的文化形式？是像章子怡这样的明星还是当地的传统民族文化？”@扬帆起程的jane问到：“品牌也代表了中国人的形象，那么如何将我们的品牌推向国际？”＠代青的提问是：“中国的文化输出中，目前您觉得最受海外喜爱和容易接受的文化类型或艺术类型是什么样的？”

　　针对这些问题，张颐武认为，传统民族文化和流行文化都需要传播：“传统文化形象鲜明，让人加深理解，明星让人感觉生动，更感兴趣，两者对于推广新兴国家的形象都有价值。新兴国家在传播文化时，一定需要在大众文化和高雅文化两方面都要有持续的影响。”在他看来，大众文化更容易为外国人理解，但有一些太深和太复杂的内容，就需要更为艰苦地传播，因此在现阶段，还是要先传播更容易理解的。

　　除了文化本身，文化产品的热销对于文化传播也非常重要，因为品牌也是国家形象的一部分，品牌的影响力巨大。“中国一直希望有像三星、索尼这样的品牌，以提升我们的文化影响力，也会让产业发展有更大的空间。不过从目前的情况来看，距离这一步还有相当长的路要走。要培养这样的品牌，首先需要深耕内部，让中国人自己首先相信自己的品牌。”

　　这可能是一种围城

　　随着全球化的深入，新兴国家越来越多的普通人也走向国外接受教育和居住。关于移民的问题，也有不少网民提问。

　　@雪中松问:“现在越来越多中产阶级有了移民倾向，而且很多年轻人也把移民作为奋斗目标，关于这种现象，您怎么看？”@Daredevil_Yeah则问到：“我接触的大部分外国朋友对中国文化和中国的生活都抱有很大的兴趣，甚至极为赞赏。部分甚至表示希望未来能在长期中国生活。但是国内的许多亲朋却尽量走出国门去外国生活。请问造成此种反差的原因是什么？”@Don-Alexander问到：“移民欧美，中国人遇到的最大问题仅仅会是语言上的吗？”@可修改昵称提问：“澳洲精英学校，大部分是中国孩子，当地外国孩子成绩比不了他们，可是真正到社会或企业管理高层的中国人很少，您觉得原因是什么？”

　　张颐武认为，随着中国的经济发展和崛起，其实移民的情况发生了很多变化。比如上个世纪80年代，许多人用很大力气移民，但是现在大家还是比较审慎客观，盲目移民的较少。中国人到国外，语言是第一个最直接的障碍，文化理解、生活习惯、社群融入等方面的问题都不是一下子能解决的。但现在不少地方中国人的社区已经比较大，容易得到帮助和支持，但要进入主流社会就要付出更多。

　　“国外人喜欢中国的生活，中国人喜欢国外的生活，这可能是一种围城现象，人都对于陌生的环境有一种兴趣。其实国内外生活各有利弊，很难一概而论。萝卜白菜各有所爱，还是看自己。待在中国的最大长处是文化熟悉，没有跨文化的难度。这其实对于自我发展有好处。”张颐武最后说。

　　（更多微访谈内容，可参考《环球》微博地址：www.weibo.com/globe）

　　来源：2011年11月16日出版的《环球》杂志 第22期

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