人参与)对话IDEO首席创意官保罗·本内特
“我们和人们，现实生活中的普通人，一起交流关于他们的生活、希望和梦想。我们一同为他们创造新的创意和解决方案，让他们的生活更加美好，然后我们会具体呈现这些创意并推向市场。这就是我的工作”
文/《瞭望》新闻周刊记者屈一平
世界第一台笔记本电脑、苹果第一个商用鼠标，Oral-B粗手柄儿童牙刷、宝丽来I-zone相机、自封口的自行车水瓶、PalmV掌上电脑……这些突破性的创新设计，全部来自全球“最具有创新能力的十大公司之一”——IDEO。
IDEO成立于1991年，由三家设计公司合并而成。在博鳌亚洲论坛2012年年会前夕，作为唯一一家出席亚洲制造圆桌会议设计公司的代表，IDEO首席创意官保罗本内特（PaulBennett）接受了《瞭望》新闻周刊专访。
在IDEO任职期间，保罗本内特创立了公司最大型的全球实践——消费者体验设计；在经营旧金山分部时，他建立了一个强大而持久的创新方向；同样是他，将IDEO的业务拓展到中国。
今天，IDEO的设计工作类型广泛且深入全球——从帮助中国医疗企业设计全新的养生保健产品和服务，到为美国的匡威公司开发零售及服务模型，再到为新加坡人力部设计外国人员工作准证的签发流程和体验。IDEO还帮助新西兰航空公司重新设计长途旅程中的经济舱和商务舱体验，为联合利华在加纳设计家用水的卫生设施和坐便器，帮助迪拜经济发展部改进商业注册及许可证授予的流程。也正基于其对制造业的设计贡献，IDEO成为出席博鳌亚洲论坛2012年年会亚洲制造业领袖峰会的唯一一家设计公司。
“通常，能够产生影响的并不是所谓大手笔制作，而是那些细微的、个人的、与人们生活紧密联系的小想法。”保罗本内特说。在这个关注“人的体验”的设计思考者眼里，中国最好玩的词语是“老百姓”。他对中国的山寨文化感兴趣，最喜欢马云说的“小就是新的大”。他对中国的儒教、道教以及毛泽东思想“有着浓厚的兴趣”。
面对本刊记者，他结合设计与创新的关系，谈论了设计在中国乃至亚洲制造业中的作用和现状，并展望了亚洲设计的未来。
“比如像山寨这种，我就极感兴趣”
《瞭望》：你怎样看待亚洲设计？怎样看待亚洲设计和制造的关系？
保罗本内特：我发现有些设计确实鼓舞人心，而有些则比较消极。比如像山寨这种，我就极感兴趣，因为这是一种快速复制并能够为消费者带来实际价值的方式。为什么非要在iPhone和Android之间选一个呢？有了Gooapple不就两全其美了？我喜欢这个创意，有一种无所畏惧的创业精神，非常有活力也很有意思。重要的是，它满足了一种需求：兼具两种设计的各自优势。另一方面，我也看到了很多糟糕的设计，要么就是设计特点太繁杂、不实用，要么就是设计的时候没有考虑用户的需求，比如，毫无特色的电视机遥控器。亚洲制造要做的就是揭示并预见用户的需求，并根据这些需求进行设计，避免没有必要的、累赘的设计。
《瞭望》：你如何看待亚洲的消费主义价值观和欧洲的后消费主义价值观在设计理念上的冲突？
保罗本内特：两种观念都在发展，只是程度不同。欧洲和美国已经开始严肃地质疑自己的消费行为：全球金融危机让许多人深有感触地体会到了可怕的现实，也让人们想要更好地了解消费者选择购买的产品是在哪里以及如何生产的，它们到底会为生活带来哪些真正的价值。在亚洲，消费市场依然景气，但就像我在回答第一个问题时讲到的，人们开始问“为什么”购买，而不仅仅是“买什么”。最终，世界各地的人们都会用自己的钱包投票。
《瞭望》：如何将亚洲风格与西方美学融为一体？
保罗本内特：当前，我们在IDEO讨论的一个问题，就是如何创建与文化相契合的美学、行为和互动。我希望我们在中国设计时能够更多地体现本土市场特有的美学和精神，要“融入”这个市场，而不是让人感觉设计是从纽约或伦敦移植过来的。保持对地方文化的敏感性非常重要，要去观察这里的人们怎样交谈和互动，聆听他们喜欢什么、不喜欢什么。但这并不是说什么都要做成红色才有中国味，而是要从某种程度上“契合”。我们讨论了很多关于如何在中国、印度或日本这几个截然不同的市场调整我们的设计外观和行为，但不知什么原因，往往最后做出来的设计外观还有行为，仍然带有普遍的西方痕迹。
“我们正在‘倾听’中国”
《瞭望》：你怎样评价中国的设计，怎样评价中国的客户？
保罗本内特：受中国客户邀请参与各种形式的对话，确实让我印象深刻。我们怀着极大的兴趣而且相信设计思维能够在中国制造强大的影响，这就是我眼中的“大创意”。我在中国最早认识的词语里面有一个是“老百姓”，也就是“普通大众”。从设计理念层面上讲，我们并没有多大兴趣去为中国的精英阶层设计精英产品，因为在我看来这是懒惰的表现，而且与更广泛更有意义的设计讨论没有多大联系。我们感兴趣的是那些致力于为日常生活的普通人和整个中国创造产品和服务的客户。幸运的是，这类客户也在寻求我们的帮助，所以我们很庆幸有机会去解决这类问题。我希望看到更多的设计同行加入这场对话，因为还有足够的空间让每个人参与进来。
《瞭望》：你认为可以从中国学到什么，并带向全球？
保罗本内特：我们从中国学到了很多。这里的一切都很不一样，令人非常振奋，不论是人们的需求还是他们的生活方式，不同的家庭结构，人们的人生观和价值观，还有他们对自己和家人的期望。就像我在前面讲到的，这里的规模让我们感到十分兴奋，一切都感觉很大气，你必须认真审视这一点，创造出具有持久价值的事物，而不是那些毫无意义的、不久就会遭淘汰的产品，这绝不是我们在这里要做的。就我个人而言，我对中国过去的一些传统、哲理还有这个国家的文化之根——儒教、道教甚至是毛泽东思想——有着浓厚的兴趣。我们目前正在学习中医和健康的价值，探索这里的人们是如何对待食物、医药还有养生的。我还非常热衷于微博。所有这些都太棒了，我们正在“倾听”中国，把从这里学到的运用到我们的其他产业，让自己更具哲学思维，懂得如何深度思考并作出迅速反应。
《瞭望》：中国制造业目前正站在新的拐点，在未来，随着制造业产品种类的不断丰富，下游用户对产品的个性化追求越来越强烈，用户在购买产品时期望能够参与到企业的设计、生产过程当中去。在这个层面，你对中国乃至亚洲制造业有何建议？
保罗本内特：倾听，多听。不要想当然地认为自己了解得更多或知道所有答案。我们不主张这样，而是在设计流程的每个阶段与客户还有消费者深入互动、共同创造。我不认为他们的参与是对我作为专家的威胁。相反，我认为，没有什么能比设计师、客户和消费者共同协作更好的了。
你必须先问自己：“人们需要什么？”
《瞭望》：如何实现创新与设计的最佳结合？
保罗本内特：虽然听上去有点老生常谈，但我以前从来不知道每天一杯美味的咖啡会花费我差不多4美元，直到星巴克开创了这么一个极富吸引力的价值主张，我才找到了我的新标准。在那之前，咖啡仅仅是一件商品，但他们却用一整套非常棒的产品旅程，把咖啡变成了一种体验。我们在中国也一直在做很多这方面的工作，帮助人们的价值观念从降低成本转向以出色的体验设计取胜。打造竞争对手难以复制的丰富体验，是赢得当今消费者青睐的关键。
《瞭望》：如何使传统的“增长型创新”成为更具突破性、革命性的创新？
保罗本内特：你必须先问自己“人们需要什么”而不是“我们要制造什么”。在这方面，我最喜欢的一个案例就是我们与美国银行在美国的合作。当时，美国银行找到我们，问我们未来应该提供哪些类型的服务。我们通过观察人们及其行为，从中发现了一个共同特点：人们在支付时都习惯性地把金额上调到最接近的整数，比如会把27.40美元换算成30美元。这个发现启发我们后来开发了名为“零头转存”的业务，一种新型的借记卡，能够将交易金额自动上调到最接近的整数，多收的部分（比如前面的2.60美元）则转入顾客的储蓄账户，在全年储蓄总额中占据一定的百分比。这项服务现已成为美国银行至今最为成功的一项业务，不仅为银行带来了庞大的客流，而且帮助用户存下了数量不菲的现款。所以，通过观察人们的行为以及他们目前的解决方法，将带你走向一个可能的未来，而且这些都是你实现突破性创新的丰富资源。
《瞭望》：你作为参会的唯一一位设计界精英，对此次参会作何感想？领袖圆桌会议的发言将涉及哪些要点？
保罗本内特：我想，我来这儿的原因恰恰就是因为我不属于这个圈子。就像我之前说的，设计师正越来越多地被邀请参加各种大型的、综合性的讨论，而他们在会议上所带来的专业意见和价值也正受到越来越广泛的认同。几年前，我曾受邀出席在英国国会大厦举行的一次演讲活动。当轮到我作自我介绍时，我说我是一名设计师，然后主持人问我为什么来这里，我回答道：“我不知道，但让我和大家说说我是做什么的吧。我们和人们，现实生活中的普通人，一起交流关于他们的生活、希望和梦想。我们一同为他们创造新的创意和解决方案，让他们的生活更加美好，然后我们会具体呈现这些创意并推向市场。这就是我的工作。”
说完后，台下好一阵沉默，然后我听到观众席中有位政客在说：“我认为，这也是我们应该做的。”
这就是我这次参加圆桌会议的原因，利用此次机会分享我的观点，探讨如何为普通大众的生活、希望和梦想带来转变，共同为建设美好的生活开发新的创意和解决方案，并让这些创意和方案在现实生活中变成可能。这就是我希望谈论和分享的。□
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