车企渠道战新征程

　　合资品牌的跑马圈地，让原本在二三线市场优势明显的自主品牌感到压力，面临根据地失守的危险。

　　《瞭望东方周刊》记者李蔚 | 上海报道

　　“宝马店要开到小县城里了。”中国汽车咨询中心网CEO徐锦泉告诉《望东方周刊》。在中国车市告别10年爆发式增长转入平稳增长阶段之时，中国汽车正从卖方市场朝着买方市场加速转向。

　　市场消费结构的变化，首先将冲击传统的汽车经销模式，渠道模式的继续下沉、业务模式的结构调整、管理模式的精细化，将会成为今后一段时期被汽车经销商关注的重点。

　　合资品牌的进攻

　　有分析人士指出，下一个10年，二、三线市场将成为中国车市的主战场。

　　“下一步汽车市场的西移和下沉是大势所趋。”国家信息中心资源开发部主任徐长明在第六届中国汽车二三级市场论坛上说。

　　他预测，大约到2020年，我国三线城市占全国汽车市场的份额将提升到55%左右，一线城市会下降到15%，二线城市将下降到30%。

　　各路车企已开始迅速布局。2012，上海通用将重点发展三、四线市场，销售网络会延伸到县级甚至乡镇级，预计三、四线以下经销网点占整个网络的67%。目前，上海通用在三、四线城市消费规模的比重已经占一半以上，高于行业或者一、二线市场增长的趋势。

　　一汽大众的“千家经销商招募”计划显示了同样的思路：计划到2018年将经销商网点翻一番，在新增的近1000家经销商中，将有三分之二分布于二、三线城市。

　　早在几年前，自主品牌就已在二三线城市建立了自己的营销网络。在合资品牌无暇顾及的年月里，多数自主品牌在二三级市场上的收获远大于一二线市场。

　　合资品牌的跑马圈地，让原本在二三线市场优势明显的自主品牌感到压力，面临根据地失守的危险。

　　自主品牌唯有靠更多的网点和更细的服务来对抗强敌。比如长安早在3年前就启动了“千店万点”行动，将网络覆盖到乡镇一级。而奇瑞在拥有660多家4S店的网络基础上，还鼓励实力强的经销商继续做大做强，支持他们增加销售网店。

　　扩网的同时，奇瑞、吉利、比亚迪等都在对网络进行优化调整，分网、并网，几经组合，意在找到最适合市场需要的发展模式。

　　与一、二级市场相比，三、四级市场具有地域广、路况复杂等特殊性，这不仅对汽车产品的可靠性提出考验，还会影响到消费者的需求偏好。

　　汽车在一线城市主要通过4S店的销售模式，即包括整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈。而二三线城市则不得不大量通过3S店、2S店和大卖场销售。由于二三线市场的不成熟，分销和零售运营存在很多不规范的地方，本地经验和网络关系也成为品牌打入市场的关键。

　　林晓说：“地方保护主义是车企铺渠道的一个障碍。政府采购也是渠道渗透的重要手段。目前北方以一汽大众、一汽奥迪为主，南方以通用、上海大众为主。”

　　倒戈之忧

　　渠道变革将引发汽车厂商与经销商关系的微妙变化。

　　随着合资品牌渠道的继续下沉，一些弱势自主品牌可能遭遇经销商的“倒戈”。比如东风小康就曾遭南京、苏州、无锡等地区的经销商退网，以至于厂家不得不自建门店管理。

　　这类情况大多发生在全国百强县等四线市场。因这类地区的经济水平大多达到了地市级消费水平，消费者购买首款车型时会接受自主品牌，不过一旦换购往往考虑购买合资品牌车型。这可能引发自主品牌经销商的“见异思迁”。

　　为防止经销商反水，汽车厂商常通过给经销商增加库存方式，让经销商和汽车厂商绑在一条船上。

　　2012北京车展期间，一汽集团董事长徐建一说，一汽红旗将建立独立渠道，采取“红旗会馆+城市品鉴中心+4S店”的渠道模式上市运营。

　　近几年，中国车市的高速增长也壮大了一部分汽车经销商。广汇汽车、庞大汽车、中升汽车、正通汽车、亚夏汽车等一大批经销商的网络已遍布全国，有的还成功登陆了资本市场。

　　一向在与厂家的合作中处于劣势地位的经销商，话语权逐步加大。新华信国际信息咨询有限公司副总经理金永生认为：“哪一天汽车销售行业也出现了国美、苏宁，车企现在的强势地位将不复存在。”

　　热卖豪车

　　在增长趋缓的中国市场，为继续保持高额利润，汽车厂商将目光投向了高档轿车。

　　北京车展期间，新款凯迪拉克在中国推出。通用汽车公司首席执行长阿克森说 一家成功的汽车公司，必须有一个具备全球竞争力的成功的奢侈品牌。通用公司计划从现在到2016年向中国市场引入5到10款全新凯迪拉克车型，并将建成至少一个专门生产凯迪拉克的工厂。

　　日产汽车公司亦在北京车展推出了中型混合动力轿车英菲尼迪M35的新款。

　　其他汽车制造商也在努力吸引富裕车主。法拉利表示将推出12气缸的跑车F12 Berlinetta，大众汽车旗下的兰博基尼则展示了概念版Urus运动型多用途车。

　　尽管中国整体车市增速放缓，但不断壮大的百万富豪阶层推动着高档轿车销售量的持续大幅上升。与2011年中国乘用车销量2.45％的增长幅度相比较，豪华车市场的增幅超过40%，是整体车市的十倍。

　　2月21日，国内最大保时捷经销商捷成集团宣布，计划于未来两年内投资4.68亿元人民币扩张其保时捷销售渠道。

　　后市场竞争

　　“渠道和后市场将成为未来十年汽车公司重要的研究课题。”《汽车公社》杂志主编卫金桥对《望东方周刊》表示，2011年汽车经销商大面积亏损，其中合资公司超过30%，自主品牌经销商超过60%。亏损门店大多是2008年国际金融危机以后建立的。

　　“亏损的根本原因是售后市场没起来。”卫金桥说，“在汽车产业的价值链中，售后服务市场的利润要占到半壁江山，而我国在过去十年中，新车销售利润一直占到40%以上。未来两三年，售后市场会越来越重要。”

　　有资料显示，国际上汽车业比较正常的利润来源中，汽车销售所占比例只有10%，售后服务则高达50%，零部件销售占10%，二手车经营占20%。

　　在中国，相对于目前整车销售的利润不断缩水，汽车售后服务市场利润率仍高达40%以上，打造售后服务品牌已成为中国汽车企业的共识。

　　“中国消费者对汽车品牌的忠诚度还比较低。”中国汽车咨询中心网CEO徐锦泉说。

　　中国汽车流通协会副会长于元渤公开表示，售后服务的利润是整车销售利润的3倍，预计中国汽车售后市场到2012年将增至约4900亿元，年复合增长率为26.9%，汽车售后市场消费将迎来高峰期。

　　包括博世、辉门、德尔福在内的国外知名汽车服务企业已纷纷布局中国汽车售后市场。北京驰耐普、正大富通、中车汽修、车爵仕等民营连锁企业也相继崛起。

　　从2002年上海通用推出售后服务品牌“别克关怀”开始，国内众多车企陆续推出自己的售后服务品牌，如东风雪铁龙“家一样的关怀”，东风标致的 “蓝色承诺”，上海大众的“techcare大众关爱”，一汽大众的“严谨就是关爱”⋯⋯不同的售后服务品牌理念各有侧重，有的是技术派，有的注重人文关怀，有的讲求尊贵体验。

　　而除了规范的4S店，汽车售后市场的参与企业大多小而杂，产品和服务质量难以保证，行业迟迟无法做大。

　　在欧美市场，汽车快修连锁和专业美容保养店等独立售后市场渠道已渐成后市场主流。可以预见，在利润天平转移的过程中，经销商将面临重新定位，整车厂家、私募、财团等将纷纷进入并掌控经销商渠道，这也将引起新一轮的厮杀。