奢侈品网购乱象何处突围

　　来源：购物导报·影响力周刊

　　奢侈品给国内电商带来巨大的利润，也给国外奢侈品品牌商带来不小的难题。这场国外奢侈品与中国电商的纠结与较量，终究是奢侈品适应不适应中国特色的问题。

　　　　□本报记者 凌懿

　　随着国人对奢侈品消费力的增强，在奢侈品电商行业增长的背后，其所售商品的授权和真假问题，一直是困扰一些奢侈品电商企业发展的主要因素。去年，知名品牌天梭表与当当网之间就授权问题对簿，当时曾一度引起行业内的高度关注。而近日又爆出施华洛世奇因不满网络渠道打乱自己的价格体系，和国内众多电商企业掐了起来。

　　随着国人对奢侈品的热衷，竞争激烈的电商们也从来没有放过这一块大蛋糕。然而，国外奢侈品的购买与代理渠道涉及诸多法律法规问题，要绕过实属不易，因此电商销售奢侈品一直乱象纷纷。如何突围？这恐怕还不只是授权的问题。

　　奢侈品网购乱象丛生

　　“施华洛世奇新品上市7折”，在京东商城、当当网、亚马逊中国、1号店等购物网站上，施华洛世奇水晶饰品常年打折，比实体店便宜近四成。近日，施华洛世奇终于“忍无可忍”，向这些电商“兴师问罪”。施华洛世奇(上海)贸易有限公司发布声明：“在中国地区内，没有授权京东商城、卓越亚马逊销售施华洛世奇的产品。同时，也没有在中国地区内授权任何网站销售施华洛世奇的产品。”并对京东商城方面提出了口头警告。随后，LV、GUCCI、PRADA等多家奢侈品品牌相继表态，称并未授权国内电商销售自家产品。

　　由于售价过低，奢侈品品牌并不乐意跟奢侈品网站直接合作，担心打乱国内原有的价格体系。于是，奢侈品网站的货源只能是找人海外代购、通过国外Outlet大卖场进行批发或者找国际买手入货等。而货品的供应链过长、来路不明和货源的不稳定性，使消费者网购奢侈品存在较大风险，消费者网购奢侈品面临没有保修，甚至不能退货的风险。此前，专营奢侈品的电商网易尚品网、呼哈网关停，品聚网则宣布因资金链断裂无法继续运营。

　　如果是授权只是乱象的一个方面，售后服务则是真的“坑爹”了。

　　“除了直营店，网站销售只有在淘宝网上设有旗舰店，其他电商网站都没有授权。”一位某奢侈品中国区的负责人表示。来自这些奢侈品品牌的消息显示，在未经授权的电商网站购买奢侈品，消费者可能享受不到品牌商提供的售后服务保障。中国产品保修只面向拥有产品保修卡和销售小票，并且在实体店购买的产品，其他电商网站都没有经过授权，消费者购买后将享受不了售后服务及维修。

　　打擦边球“时尚买手”

　　既然品牌商证实未授权，电商网站又纷纷表示所售奢侈品均为正品、质量绝对合格，这些商品究竟来自哪里呢？

　　国内某知名奢侈品网站的一名负责人道出其中缘由。“现在的奢侈品来源主要是商家合法授权和代理商两种，奢侈品品牌对价格一般要求特别严格，一般并不会授权国内电商经营，电商网站上卖的奢侈品几乎都是线下渠道，最常见的方式是买断制和买手制。”买断指电商网站从供应商手中批量买下某商品，并不直接和品牌商接触；另外就是组织专业买手在国外直接购买过季商品。“由于未经授权，电商网站又要保证低价优势，因此其销售的奢侈品是否为正品很难确定。”

　　即使不是电商行业内部的人，大家对“买手”这个行业也不会陌生。前几年贾樟柯的《二十四城记》里面赵涛饰演的角色便是一个时尚买手，只不过没有跟电商联手罢了。所谓买手，就是负责到国外扫货，再拿到国内卖。奢侈品电商们的产品中三到四成是通过买手海外代购实现的。买手可以是人，也可以是公司。国内的奢侈品网站从一成立，就依靠买手撑着。如今，这个买手的网络也已经成了一条不可小觑的财富链。

　　由于中国的关税高，同样的海外奢侈品到国内市场后，价格提升三四成非常正常。即便只是正常的出国旅行，人们也习惯于大包小包地往家扛，这是关税价差带来的自然消费冲动。这个价差，恰好为电商提供了利润空间。他们组织买手在国外扫货，拿的一般是当地的市场价，这样就可以赚取两个市场中间的差价。

　　国外有很多买手公司，特别是在欧洲居多，有自己的百货店，自己卖的同时也把一些货卖到国内。国内一些小店所谓的代购零售和国内的电商企业，也都会从他们那里拿货。因为他们并不是品牌商授权的代理商，所以这些买手公司获得货源的方式也主要是扫货。

　　而且，品牌商给一级经销商的拿货价一般是零售价的5到6折，或者更低。在实体店的经营中，除去人工、场地等成本费用，一般情况下，经销商能赚到2到5个点。如果和电商合作，经销商就不用支付经营成本，尽管销售价格低，但是一样可以赚到同样的点，而且还不费力。

　　调整战略电商突围

　　这场棋局里最微妙的角色却是奢侈品品牌商，对于买手和电商，他们真的那么“恨”吗？或许不然。

　　2011年父亲节当天，当当网以7.5折销售天梭表引起天梭中国公司不满，后者随即发表封杀声明。紧接着，路易威登、阿玛尼、Gucci、Prada等多家奢侈品均发表了类似声明。然而有业内人士认为：“品牌商也是在打哈哈。他们出来反对，可能也不会有什么实质的结果，毕竟这里边他们是有利益的。”如果真要说担心，品牌商更担心的是，上货困难的电商在购买量的压力下会掺杂A货在网上销售，因此会直接损害其品牌形象。

　　现在，货源问题使奢侈品电商陷入两难境地。

　　放弃奢侈品将是一个残忍的决定。这是一个充满诱惑的市场。中国已迅速成为全球奢侈品消费大国，尽管背后折射出诸多畸形的社会因素，引发公众诸多争论，但作为商品本身，热卖是任何厂商都乐见的结果。2011年，中国的奢侈品销售就比上一年增长了30%，增幅雄踞全球首位。拿最近媒体报道的一个例子看，2012年3月，光是北京的奢侈品销量就比平时翻了一倍，28万元一个的爱马仕腰带扣也能卖到精光。

　　面对这样的市场背景，包罗万象的电商能无动于衷吗？于是，真的有网站开始寻求夹缝中突围。先是京东商城高调宣布，2011年京东商城奢侈品销售额超过5亿元，预计在2012年将突破15亿元。这不难让人怀疑，这是京东在向奢侈品品牌商“递眼色”：咱们这儿市场大着呢？你真想放弃？

　　然后有很多网站开始走专业的奢侈品电商路线。比如就在4月，寺库中国最新打造的奢侈品电商平台将正式启动。这个定位提供全面高端奢侈品及高端服务的平台，声称自己将会在现今奢侈品电商平台的基础上，提供更多高端服务，将会极大化的整合高端资源，为低迷的奢侈品电商市场注入新鲜活力。

　　首先解决了奢侈品鉴定问题，寺库中国的SECOO奢侈品鉴定评估技术中心为中国第一家由全国寄卖工作委员会授权合作的奢侈品鉴定中心，也是对外经贸大学奢侈品职业技能培训中心战略合作伙伴，有实力解决100%正品保证。其次开展多元化服务，除奢侈品之外，还会提供更多高端的产品及服务，如高尔夫、顶级红酒、私人飞机、游艇、飞机师考牌照等。同时，国内首创综合性奢侈品服务体系，养护范围包括箱包、名表、珠宝等，可为100多个高端奢侈品牌提供全套的基础及深度售后服务。

　　但这样，奢侈品品牌商是否会买账，还有待观察。

　　奢侈品与“中国特色”拉锯

　　当然，对于电商来说，只要商品是通过海外采购等正规渠道获得，且带有“身份证”（从网站可查询编码），符合国家检验检疫标准，缴纳关税和增值税，也就是说只是将商品的经销权从经销商手里转移过来，这样也是合理合法的。尽管品牌对这种转移可能会不高兴，但这绝对是合理的销售理由。这也正是国内电商网站低价销售引发部分品牌不满的原因所在，要授权，恐怕没那么容易。同时，国内奢侈品电商如雨后春笋般爆发，问题也随之而来。有业内人士认为，国内奢侈品电商行业将进入优胜劣汰的阶段。数据显示，国内奢侈品消费额的年增长约在25%~30%。

　　有业内人士称，由于资本市场看好中国的奢侈品电商行业，才会在短期内出现这么多公司。但决定胜负的主要因素还是产业链是否完善，包括与品牌的关系（供应链）、资本运作和专业人才。且从历史看来，国内的奢侈品电商行业正在走欧美等国家的老路，随着问题的暴露，这个行业将进入优胜劣汰的阶段，不少公司将会受到运营不力的影响，对供应链和产业链重视不够的网站将退出这个市场。

　　这场国外奢侈品与中国电商的纠结与较量，终究是奢侈品适应不适应中国特色的问题。传统奢侈品品牌商，对品牌渠道的严格控制早已成为一种习惯。它们不愿改变自身的价格体系和销售逻辑，而电子商务无法提供在实体店才可享有的增值服务和购买体验。对其而言，接受电子商务远非开设一个平台如此简单，这些都要求其身后必须拥有符合品牌特质的运营设计、物流配送及服务体系团队。

　　事实亦证明了这一点。2011年下半年开始，基金对电子商务的投资脚步逐渐放缓。来自清科的数据显示，2011年下半年电商披露投资事件34起，占全年披露93起投资案例的三分之一多，远不及上半年。但游戏还在继续，最终谁在混战中生存下来尚待考验。■