康师傅统一渠道之争升级 康师傅买断4万销售点

　　看点

　　5月以来，在东北地区，尤其在沈阳的大部分大超市、大卖场以及小型的私人超市内，基本上已经停止销售统一方便面，而货柜上摆放的康师傅方便面倒是占了将近八成。与此同时，统一食品公司市场部人士表示，康师傅控股有限公司不计成本地买断经营，已使统一食品在全国范围内损失了大约4万个销售点。对于统一方面“违背市场竞争法则”的指责，康师傅回应称，上述情况属渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发，“自然选择”的结果。

　　买断4万销售点

　　在东北，消费者走进一家超市，可能会发现统一牌方便面已经遍寻不见，而康师傅方便面却大行其道。而当这种情况不只出现在一家超市或杂货店的时候，敏锐的人就会知道，在二者的渠道之争上，眼下是康师傅占据上风。

　　统一食品东北地区的一个区域经理对媒体爆料，从今年年初开始，他手下的业务员去一些相熟的私人超市、杂货店维护客户关系时，往往没说几句话就被店主请了出去。而他们向这些网店铺货，也会被拒收。统一食品表示，他们调查后发现，原来这些网点都被康师傅给买断了。

　　统一食品说，康师傅大幅抬高了东北地区销售终端货架的使用费，并且要求这些网点不准再卖竞争对手的产品。同时在合同上也明确提出，除了指定的辛拉面之外，货架上的方便面商品只能陈列康师傅的。

　　有媒体也致电几家沈阳的超市了解情况，发现当地许多超市几乎都已经将统一方便面下架，主要原因是因为超市的老板和康师傅签订了一份协议，今年他们都不再卖统一的方便面了。

　　销售渠道也能全部买断？据统一食品的区域经理介绍，如果是规模小的杂货店，康师傅开出的价码是每个月500元；而一家方便面月销售额达到5000元的私人超市，康师傅开出的 “排他”价码则是2500元。也就是说，只要不卖统一，除了康师傅的销售收入外，店家还会得到一笔额外的利润。

　　商家不会跟利润过不去，于是在渠道方面，此次统一丢失的销售点已经接近4万个，主要集中在北方市场。统一的内部人士表示，仅沈阳市区而言，所有3000多家私人超市原本都能够买到统一品牌的方便面，只要支付货架的使用费，统一可以进入任何一家私人超市。但从今年元旦开始，沈阳1/3左右的私人超市里已经找不到统一的方便面。

　　渠道运作为行业暗规

　　据报道，方便面的销售渠道主要集中在超市、零售店及批发市场。其中，私人超市、零售店占据了总销量的六成，这个比例在东北地区可能更高，而现在这些渠道都被康师傅牢牢掌控。

　　对于这个结果，康师傅发言人陈功儒并不承认是“买断”的功劳。“上述情况主要发生在一些特通渠道，这些渠道的进场本身就需要竞标，而2012年我们给出的条件比较好，所以才会出现大部分销售我们产品的情况。 ”陈功儒对媒体解释，所谓的特通渠道是指一些消费群体较为集中的销售点，如设在学校里的小卖部等，这些特通渠道在经营上往往本身就具有排他性。

　　而在私人超市、杂货店等其他的传统渠道，陈功儒认为康师傅并没有采用一些“非常规的手段”，而是这些渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发，“自然选择”的结果。 “对比统一和康师傅在2011年的年报，会发现统一的盈利状况要更好，如果发生这样的事，也应该是统一更有能力去做才对。”陈功儒称，近年来方便面成本高企，康师傅更不会在这个时候“赔本赚吆喝”。

　　虽然康师傅不承认，但上海博盖企业管理咨询有限公司总经理高剑锋认为，康师傅肯定是这么做了。而通过多种手段进行渠道运作，其实是业内规则。

　　高剑锋表示，“这是属于快速消费品行业里面的行规，不光是方便面，也包括饮料、乳业、酒都存在这个情况，实际上是属于渠道运作里面的一种非常重要的模式。

　　关于终端拦截或者终端致胜，统一并不是说自己没有做，只能说是康师傅在这个终端上的投入可能超常了，给了包括统一在内的竞争对手一个比较大的压力。”事实上，按照统一损失了4万个销售点、每个销售点每月5000元的销售额来算，康师傅此次的渠道运作已经让统一最起码损失了2亿多元。

　　酸菜口味是争锋焦点

　　AC Nielsen 2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，2011年康师傅在方便面市场的占有率高达56.7%。从这个数字来看，康师傅没必要如此扩张渠道。但有数字同时显示，在酸菜口味方便面的占有率上，康师傅还不到20%。而酸菜口味正是统一在2008年率先推出的，2011年，全国范围内的统一老坛酸菜牛肉面销售额接近40亿元，几乎是在一夜间就超越了香辣、汤骨、海鲜等口味，成为仅次于红烧的第二大方便面口味。

　　统一内部人士认为，正是在此背景下，为了挽回在酸菜口味这一细分市场的劣势，康师傅拿出了快速消费品行业惯用的策略买断销售渠道，剑指对象就是统一的老坛酸菜牛肉面。对此，有业内人士表示，如果消息属实，那么康师傅的策略就很明显。 “利用自己实力雄厚的优势，全面抢占市场份额，控制渠道，然后拖上半年左右，让统一在东北彻底没有了市场。这样来看，康师傅先期的投入都是非常值得的。 ”

　　经过多年的市场厮杀，国内的方便面市场，早已形成康师傅和统一两强争霸的局面。北方地区是康师傅传统强势地区，统一暂时无人力、资金去打反击。不过也有业内人士表示，面对康师傅咄咄逼人的攻势，统一食品对媒体爆料，这本身也许就是一种对策。可以预料的是，在两大方便面品牌之间的渠道之战，才刚刚开始。（记者肖伟）

　　作者：肖伟 (来源：辽宁日报)