陕西旅游局局长：借助文化提升旅游核心竞争力

　　董宪民：借助文化提升旅游核心竞争力

　　来源：陕西省旅游局

　　党的十七届六中全会吹响了文化大发展大繁荣的号角，为旅游业通过文化创新指明了方向。

　　文化产业与旅游产业之间具有天然的耦合性，二者通过融合，可以互相繁荣，实现双赢或多赢。

　　从旅游产业的角度看，文化是旅游产业发展的重要根基和资源基础。1986年，联合国教科文组织公布了文化统计框架所列的10类文化构成，文化遗产、环境与自然、社会文化活动等是旅游的主要资源，其它几类也都与旅游有间接关系。旅游产业要持续健康发展，必须高度重视对文化资源的利用，不断提升旅游产业的文化内涵和品位。从文化产业的角度看，旅游是文化发展的重要载体。文化与旅游之间是“灵魂”与“载体”、“内涵”与“外延”的关系。实践证明，通过旅游活动不但可以增强人们对相关文化的认识和理解，促进文化的发扬和传承，而且可以实现文化资源的保值、增值，甚至是创新。为文化的发展提供强大的物质基础。因此，文化产业与旅游产业具有很强的融合性，可以在融合中达到相互提升和共赢。

　　陕西是文化资源大省，五千年的辉煌历史为我们发展旅游留下了取之不尽、用之不竭的宝贵文化遗存。也形成了陕西以文化文物为主体的旅游产品结构，每年吸引着数亿海内外游客来陕参观游览。那么，旅游与文化如何实现融合呢？三种眼光是不可或缺的。

　　一是长远的眼光。必须坚持文化资源“在合理利用中得到保护、在有效保护中加以利用”

　　的原则，决不能因为追求眼前利益而损害文化资源。

　　二是文化的眼光。要真正选择出独具魅力的文化资源，需要进行深入系统的调研和发掘，充分发挥各方面人才的智慧，做好区域文化资源发展重点的遴选工作，以形成独特的文化核心竞争力。

　　三是市场的眼光。要把握好文化与旅游融合发展的总体战略部署，鼓励多元化资金投入和多元化经营，做强做大一批具有竞争力的企业。应善于研究旅游市场，把握好旅游者求新求异与求美求知的结合点、休闲娱乐与文化需求的结合点。可以说，文化抓住了旅游，就使得文化的市场价值和消费作用更加明显，经济效益更为突出；旅游抓住了文化，就使得旅游更有内涵，更有品位，更有魅力。

　　陕西省委、省政府高度重视文化与旅游的融合。在省委、省政府的领导下，陕西旅游局确定了以“人文陕西、山水秦岭”为主题，通过旅游与文化的融合，做大做强陕西省旅游产业的发展思路。

　　陕西旅游做了三个方面的探索：

　　首先，从满足游客多种文化旅游需求的角度，精心打造文化旅游精品景区。“十一五”期间，陕西旅游以秦兵马俑、华清池、法门寺、大唐芙蓉园、大唐西市、关中民俗博物馆等关中精品文化景区建设为基础，增强文化景区的人文特性；以建设秦岭国家山水休闲度假旅游胜地为契机，整合绿色山水旅游资源，打造秦岭山水文化旅游品牌；以延安革命圣地为龙头，做大做强红色旅游，向文化产品和服务业的延伸，继续保持红色旅游在全国的领先地位。

　　其次

　　，从满足游客日益增加的精神需求角度，不断推出文化旅游精品演出。陕西是全国最早推出文艺演出与旅游融合的省份，上个世纪80年代初，就推出了“仿唐乐舞”等文艺演出，至今每天还在上演。之后又推出“长恨歌”、“梦回大唐”、“延安保卫战”等多台有内涵有特色的演出节目。这些演艺节目，不仅拉长了旅游产业链，延长了游客在陕西的停留时间，也扩大了陕西旅游文化在全国的影响力。近年来，特色演艺与景点互动质量增强，极大地丰富景区的文化内涵，增强了对游客的吸引力。

　　再次，从提升国际影响力与美誉度角度，进行多渠道国际化宣传。围绕“人文陕西、山水秦岭”旅游主题宣传口号，运用影视、演艺、广播、报刊、网络等宣传媒介，依托文化、体育、商贸、美食等多种形式的节庆活动，展示陕西旅游的独特魅力，吸引了众多海内外游客来陕西观光。2010年出版的“人文陕西、山水秦岭”旅游丛书，产生了巨大国际影响。2010年初与陕西省文化厅联合制作的“兵马俑与你共舞”花车，获得了第121届洛杉矶玫瑰花车大巡游组委会奖、最佳设计艺术展示大奖。

　　人文历史资源丰厚是陕西旅游的特征。为陕西旅游插上文化翅膀，借助文化的力量建设高品位景点，既是增强陕西旅游核心竞争力的根本途径，也是陕西旅游需要强化的地方。在这方面，陕西旅游还有四方面工作需要强化、完善。

　　一是实现旅游文化产业结构优化，实现增长方式的转变。要注重改变资源展示、产品陈列的单一模式，

　　把静态的文化资源、分散的文化元素、高深的文化内涵转化成为贴近游客、美味可口的文化大餐，转化成为既有鲜明的文化特色，又有很强参与性和很广消费面的文化休闲娱乐产品。通过对传统旅游文化资源进行挖掘、改造、包装、升级，使其产生社会效益、经济效益、人文效益，从而实现旅游文化产业结构优化和经济发展方式的转变。

　　二是让红色旅游上新台阶。坚持红色旅游向文化产业和服务业延伸，形成以红色旅游为龙头、文化产业和服务业同步发展的格局，最大限度地发挥出红色旅游资源的政治效益、社会效益和经济效益。

　　三是以大文化锻造大产品，以大产品支撑大形象，以大形象树立大品牌，以大品牌带动大发展，使陕西旅游产品的知名度、美誉度和游客满意度不断提升，品牌效应日益明显。

　　四是利用新媒介，采取新方式推介、宣传。针对美加、日韩、西欧等主要客源地和印度、俄罗斯、南非、巴西和东欧等新兴市场，通过开通官方网站、官方微博、建立社交网络官方主页、开发智能手机应用等方式，逐步建立起互联网时代旅游对外宣传的立体战略。

　　陕西旅游产业发展的实践充分证明，旅游业的发展，离不开文化。旅游业要实现又好又快的发展，则必须借助于文化。文化旅游有机融合，才能形成旅游业大繁荣、大发展的局面。

　　(作者：陕西省旅游局局长)