电商“圈地”掀价格战 拼价格能否赢到最后？

　　新华网上海5月14日电（贾远琨、杜放、杨韵绮）“砍价最便宜，买贵返差价”“低价天天见，中奖再加奖”……近期，淘宝、京东等多家电商巨头打响价格战，抢占市场份额。然而，没有规模效应和创新产品，“拼价格”能赢到最后吗？

　　资本“组队”圈地网购市场

　　近期，电商砍价潮再次升级，诸如“你买我就降，好书对半价”“砍价最便宜”“中奖再加奖”的砍价招牌充斥网络。

　　电商大幅砍价底气何在？重要原因之一是，电子商务已成为最吸引资本眼球的热门领域，大量资金集中注入电商平台，以期抢占市场份额。

　　5月8日，苏宁电器旗下网购平台苏宁易购宣布，计划在促销中投入20亿元特价货源和4亿元让利额度。同日，京东商城表示，将拿出5亿元对家电产品进行让利。此前，国内B2C交易量第一的淘宝天猫则称，将以补贴支持商家开打价格战，补贴额度达2亿元。加上亚马逊、当当网也提出“适时促销”，电商龙头宣称的促销及让利投入已逾30亿元。

　　成熟电商为抢占市场份额掀起价格战的同时，新兴电商正不断涌入。5月7日，麦德龙中国网上商城正式上线。这家欧洲第二、全球第三的零售批发商在上海宣布，将在3－4年内门店数量翻番的同时，实现新客户占网购平台总量的70%。

　　此前，入股国内网购站点“1号店”的沃尔玛，已将持股比例提高至约51%。加上家乐福中国官网悄然试水“在线商城”，世界前三大零售批发超市集团均在中国“触电”。

　　另据不完全统计，王府井、南京中百等逾20家涉百货上市企业也已涉足各类官方“网店”。

　　“近年来，国内电商高速发展，企业越来越重视这一渠道。”中国电子商会副秘书长陆刃波表示，国内电子商务市场正进入多元竞争、多足鼎立的局面。

　　中国互联网络信息中心数据显示，截至2011年底，我国网络购物用户达1.94亿人，年增长率为20.8%。尽管有需求支撑，但“高歌猛进”的电商能够在盈利上得偿所愿？

　　网商运作陷入价格战怪圈？

　　根据中国电子商务研究中心监测，今年一季度我国网购市场交易规模达2336亿元，同比激增42.8%。

　　专家认为，一方面，传统商城遭遇租金增加、渠道单一、用户习惯改变等压力；另一方面，网购市场有庞大的销货流量，更包含数亿35岁以下的未来客户群。“试水”电商并不缺乏动力。

　　不过，市场增速等天文数字的背后，电商推广、物流费用不菲，传统商家涉足电子商务并非轻而易举。

　　互联网专家、上海交通大学媒体与设计学院魏武挥认为，随着消费者对网购的热衷度不断提高，资本大规模进入电商是正常的，但应注意网店投入未必比实体店少。比如，电商的物流、油价成本实际上承担了消费者去传统门店购物的费用。同时，将促销信息传播出去，也需要大量投入。一些规模较小的企业未必能适应“拼价格”。

　　追求“全网最低价”，使电商背负着巨大的投入压力。2011年，京东“领队”调高派送运费，并表示今年仍需进行总额15亿美元的新融资。2011年，国美电器净利润同比下滑6.2%，相关负责人解释为ERP系统、电子商务投资额较大所致。

　　“电子商务的发展态势不可阻挡，但过度价格战不仅影响电商平台自身，最终将伤害制造企业。”陆刃波指出，国内电商一直将价格作为优势，然而更多承担成本的是制造业。

　　实现规模效应与差异竞争才能赢

　　电子商务热潮已经兴起，行业发展必将经历新一轮优胜劣汰，“拼价格”只能带来短期效益，实现规模化运营和差异化竞争才能赢到最后。

　　“目前，电商投入已集中在较大规模的网站。”魏武挥认为，拥有一定规模的实体企业有条件优化利用现有资源，发展线上下单、门店发货的运作模式。

　　比如，按200公里的行业平均配送半径计算，一些超市集团、连锁百货可以利用现有配送及客户体系。

　　麦德龙中国相关负责人胡兴民透露，传统商场超过60%的客户已有网购体验，这给其进军电子商务准备了条件。

　　陆刃波认为，如果电商网站达到一定规模，其成本将低于传统销售渠道，但国内电子商务在物流、派送及售后服务上均不成熟，要充分发挥电子商务的优势，还需补足这些短板。

　　专家认为，电子商务的发展归根到底还有赖于产品或服务的创新。我国电商产品链仍较单一，企业需防范同质化竞争，只有加强产品或服务创新才能留住客户。

　　此外，电子商务行业还需加强规范，降低网购投诉量。2011年，中国电子商务投诉与维权公共服务平台共接到电子商务投诉近10万起，其中，隐私泄露、质量纠纷反映出行业技术缺乏、管理不足等问题。这给“电商新手”和“老玩家”都敲响警钟，加强管理、严防技术漏洞至关重要。