楼市回暖频出现排队购房 开发商非常规营销抢戏

　　晚报记者 张骏斓 滕芙勤 报道

　　继银监会、发改委就楼市放松辟谣后，央行也于14日晚间出面澄清，明确首套房贷利率最低为7折。可在16日，排队情况却开始在全国各地蔓延，南京、无锡等地更是出现久违的日光盘，楼市真的回暖了？记者在双休日调查发现，除了一些开发商以价换量获得效果外，一些非常规营销手法也接踵而来，大有“抢戏”之势。

　　最新消息

　　5月43个城市新房价格下降

　　上海新房价格出现止跌态势

　　记者 张骏斓

　　晚报讯 国家统计局今天上午发布的《2012年5月份70个大中城市住宅销售价格变动情况》显示，在新建商品住宅（不含保障性住房）价格上，与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有43个，持平的城市有21个，上涨的城市有6个。环比价格上涨的城市中，涨幅均未超过0.2%。由于5月部分房企出现逆势试探性涨价及促销放缓，上海5月新建商品住宅价格开始企稳，环比指数为99.8，跌幅与上月持平，同比指数为98，跌幅为2%。

　　业内人士分析指出，该数据表明在一系列的微调下，楼市回暖迹象有所显露。 “但就上海而言，尽管市场成交量出现回暖，但成交量可持续性回暖仍存在一定的变数。”同策咨询研究中心总监张宏伟说，这样的变数主要表现在开发商降价见好就收，政策面还没有出现实质性松动，整体市场库存压力还是比较大等，这就决定了短期内降价跑量的势头不会改变。

　　上海易居房地产研究院副院长杨红旭表示，5月环比上涨城市数量，由上月的3个增加到本月的6个。总体而言，5月房价环比4月下跌0.13%，这是去年10月开拐以来连续第8个月下跌，但跌幅却持续两个月收窄。“如果政策面平稳，则按当前市场成交持续活跃的态势，三季度就将由跌转涨。”杨红旭判断道。

　　记者调查

　　开发商少量多批暗提价

　　上周末，记者分两路走访沪上部分开盘项目发现，无论是刚需产品还是改善型产品，纷纷利用这个“转晴”时机推出新房源。

　　16日上午10点，记者来到位于凯旋北路的华府樟园（大华清水湾三期），售楼处位于小区内一栋隐蔽的洋房内，记者佯装购房者入内，被工作人员要求在一张签到表上留下姓名及手机号，这张签到表上，早已打印了十多名预约购房者的姓名及联系方式。

　　记者在大厅看到，前来看房者约有五六名，而在一张桌子上，堆放着各式宣传彩页，户型面积从八十到四百多平方米。记者注意到，摆放在显眼位置的多为81平方米、91平方米的一房两厅小户型，销售人员告诉记者，本次主推100平方米左右一房、两房小户型，其中，80到105平方米的小户型单价均在5到6万元，105到400平方米的大户型单价则在6到8万元。由于该楼盘属于改善型产品，记者在现场并未看到排队抢购的场面，但开发商还是推出购房优惠的活动，声称6月30号前全额付款可享受8.8折优惠，7月15号前全额付款可享受9折优惠。

　　位于闵行浦江镇的保利茉莉公馆，上周末也推出24套联排别墅项目，16日上午10点，当记者来到售楼处门口时，街边停车位所剩无几。 “大概来了快30辆车。”接待处保安说。走进售楼处，在沙盘右边洽谈区，已有多位购房者在和销售人员就合同情况进行沟通。一名接待记者的销售人员因为有签约客户前来，临时请了其他销售来给记者介绍，“现在不买的话，下期价格就会有蛮大提升。 ”

　　实际上，这已经是该项目在4—6月间第十次开盘，“上个周末我们刚加推过一批房源，4、5月份几乎每个周末都有开盘。 ”现场的销售人员对楼盘频繁开盘并不避讳，还颇有些自豪。他说，楼盘目前销售情况十分理想。 “公寓已经没有几套了。 ”

　　据了解，该项目包含公寓、洋房、类别墅等不同产品类型，虽然同属一张预售证，但每种产品类型都各自推盘，甚至同种类型也分多批开盘，这就造成该项目几乎十周连续开盘。从成交数据来看，保利茉莉公馆的这种营销方式，确实取得良好回报。近一个月，该项目共计成交116套房源，排闵行区首位。值得注意的是， 4月、 5月和6月至今的成交均价分别为每平方米20934元、 21579元和23457元，虽然其中受到产品类型变化的影响，但价格整体趋势无疑是一路向上。

　　购房者入市心态转变

　　在网上发现多个楼盘热销的情况下，“张江男”马坤有些坐不住了。 “现在该是出手的时候了吧。 ”马坤6月15日给记者发了一条私信。实际上马坤和女朋友早已辗转多个浦东楼盘，基本圈定范围，只是在等待最佳时机，而在成交乍暖、排队购房频现楼市的情况下，马坤入市的心态发生转变，“周末两天去问了一下，一些项目优惠措施还有，房型和楼层还凑合，已经看中一套，决定过两天去下定。 ”马坤昨天向记者透露道。

　　如同围城一般，有些人想进去，但有些却想出来。 “为了退定，搞了半个月了，都没有搞定。 ”购房者陈宏抱怨道，他现在定的一套房源存在问题，“楼层低了，太靠近马路，我们去实地看了一下，噪音大了。 ”对于自己的购房经历，陈宏有些怨气。 “我买好后，想想完全是被销售噱进去的。 ”陈宏坦言，在认筹的时候，销售人员说房源可以优先考虑，但最后却表示购房人太多，只能排队领号，先到先得。在开盘前夜，陈宏接到售楼处的销售电话，让其早点到。 “为了保证房源，我们7点不到就出门了，8点半到售楼处，却发现很多人在门口挤着。 ”当时陈宏有点急了，给销售打电话，销售人员让其在门口签到后，立马领号等待选房。 “我当时领到的号在前50位，在坐着等的时候，周围一些人就在说小3房很紧俏，很多人都是冲着这个来的。 ”

　　由于在门口时，就隐约听到鼓掌声和几号房源售出的喇叭声，10点不到，陈宏和夫人进入选房区，报出自己要的户型和楼层，不想现场销售却表示已经售出，这类户型还有低层几套，当陈宏还在思考买还是不买时，其旁边选房区有一个男士在得到同样的回答后，问了一下三楼价格，表示先等等。陈宏当时也在考虑是二楼还是三楼，听了这个消息后，陈宏和夫人立马决定选三楼。

　　“现在想想真的是头脑一热，交了定金后去现场的时候，才发现位置不太好。现在想退的话，前期的认筹和定金5万就没有了。”陈宏有些苦恼地说道。他甚至怀疑，项目一方面是在少量多批饥饿营销，另一方面就是还有房托在里面推波助澜。 “我在前期周末看房的时候，人并不多，但到了看盘的时候人一下子多了很多，我拿不定主意的时候，就有人抢房，这也太戏剧了吧。”然而这只是推测，陈宏坦言，目前根本无法判断哪些是房托。“开盘当天现场排队的人都看不出来是不是买房的人，不像以前，很多农民工朋友排队，一看就知道。”

　　市场分析

　　非常规营销升级锁客

　　“现在你如果能一眼看出房托，除非你有特异功能。 ”沪上一家房产代理公司的营销策划负责人王先生对记者坦言，“现在房产销售早就不是原来的开盘雇几个农民工朋友熬夜排队，制造紧张气氛的老套路了，而是一整套的非常规营销手法，目的就是为了锁定客户。 ”

　　在王先生看来，楼市2008年的时候，排队购房，房托的出现，主要是为了哄抬价格。 “那个时候，价格高点也无所谓，只要出现什么排队情况，购房者都会紧张，就不会再多计较价格了，现在情况不同，主要是为了在促销的时候，让一些有些犹豫的购房者能够确定买房。 ”按照王先生的爆料，当购房者首次进入售楼处，整套营销手法已经悄然启动。

　　认筹套牢

　　“现在开发商推出的促销活动最多的就是1万抵3万，10万抵20万的认筹，这个是锁定客户的第一步。 ”王先生介绍道。而这一步显得尤为关键，王先生发现，认筹后的客户，最后下定率在70%以上，只要认筹了，那就基本被套牢了。

　　在进行认筹推介的时候，也有不少讲究。王先生透露，除了对于认筹进行细致介绍外，还要重点介绍现在的价格是开发商最后的优惠，下期肯定不是这个价了，造成过了这村儿没这店儿的印象。由于房子是多达上百万的大宗买卖，一般客户是不会马上下定的，销售人员会判断客户是否是潜在客户，并联系再次看房，而当购房者再次进入的时候，非常规的营销手法会首次出现。

　　“在你看房的时候，突然发现你看中的房型有不少人下定了，你会怎么想？定还是不定？ ”销售人员会利用这次看房的机会把这个问题强烈地传导给购房者。当购房者在销售人员的再次引领下看了样板房，问了总价和周边的环境时，发现周边几桌洽谈区的看房者也在关注同样的户型，在销售人员的介绍下，立马爽气地认筹了。接待自己的销售人员也会继续表露出，这房源看中的购房者不少，只有早下定才有优惠和优先选房的机会。“这个时候，有些潜在客户就会有下定的想法，我们只不过是给犹豫的客户推了一把。 ”

　　网络热炒

　　下定后，销售部门为了能够让人感觉房源的紧张和热销，随后同步在网络论坛上对于房源情况进行灌水。有时候明明是问询者寥寥无几的楼盘，经过“网络营销”在论坛上的一番煽风点火，声势便被造了起来。 “赶紧买吧，眼看着就要涨了。 ”“现在不买，将来想买都买不起。 ”这些职业炒手均披着普通购房者的“马甲”发帖，制造紧张气氛，迷惑不明就里的购房人。

　　“这个一般都会外包给第三方或者自己公司里面专门安排人员来操作。有时候为了能够将声势造得更为逼真，除了说好话的，也要带一点反面声音，但是都是一些无关紧要的内容，比如说前期价格贵了，大家要不要闹闹啊什么的，这种其实也是在引诱客户。”王先生介绍道。

　　记者根据王先生的介绍，在网上一些房地产的论坛上发现，的确有很多在售和即将开盘的项目有不少网友的灌水或是跟帖，在一些热帖中不乏有自己看盘的经历，周边楼盘的对比，以及价格的比较。对于一些楼盘正面的消息，很多以过客身份出现的网友进行跟帖，而这些跟帖一般都是一句话，“现在买了不亏了。 ”“今天去看房，发现有不少人。 ”

　　升级房托入戏

　　在经过认筹套牢和网络热炒之后，开盘的时候，则是最后一役的关键时刻，一定要将前期的热闹情况推向高潮，这个时候，就会出现房托们的团队作战的情况。

　　据介绍，通常的做法是，一些售楼处会晚上给下定的购房者打电话，说门口已经有人排队了，最好明天早上早点到。 “不然自己看中的楼层和户型就危险了。 ”由于现在微博比较流行，一些人还会上传一些照片，说明人员很多的情况。 “有图有真相，但实际上，图片的角度也很关键，取景的不同，照片出来的效果也不一样的。 ”王先生说。实际上，王先生所说的这一现象，记者在5月份也曾遇到，5月一周末，上午7点不到记者就接到某楼盘的开盘短信，称看盘人员众多，开盘时间提前，望购房者早到。

　　与以往不同，现在开盘当天的购房者中，已经看不到民工排队的身影了，现在基本上都是一些代理公司的内部人来充当客户，因为这个活农民工兄弟干不了。代理了多个小户型项目的房产营销人士崔女士甚至透露称，这些情况实际在员工培训中都会提到，会专门请心理专家，或是一些二手房中介金牌经理来讲课。

　　首先，人员贵精不贵多，这部分人员排队也有分工，3-4人穿插在购房者当中，与客户搭讪，了解客户的需求，并传递出自己购房的意愿。一些人则排在前面，介绍自己多早来排队，制造紧张气氛，到了叫号入内的时候，这部分人员中有些会在里面逗留一段时间。

　　“主要是为了让一些还在犹豫的客户不要犹豫，抢房的戏份就会开始，”王先生介绍道。当购房者对于某套户型或是楼层还在纠结的时候，其旁边就会出现一个客户，问的是同户型的房源，如果设定的楼层已售出，这位客户就会紧张地问同户型另一个楼层有没有卖出。 “作为购房者在选择了很久的时候，一边是销售人员的麦克风不断地传出某房源售出以及鼓掌声，一边是另外一个购房者有可能会买下自己中意的房源，大多会很紧张，在压力下，下定的几率就大了。 ”崔女士也向记者分析道。

　　但有营销人士坦言，这种情况不能用多，多了就是有问题，实际上现阶段，房托起到的作用是一种辅助作用，增加人气，临门一脚。在他们看来，目前房价的优惠才是最为关键的，如果价格高得离谱，就算现场再有很多人排队，实际的购房者也不会多。

　　某民营房地产商业类人士刘先生也赞成此观点。他表示，行业中的确存在极少数开发商和第三方机构合作找“托儿”哄抬价格制造“噱头”的现象，但这并非营销手段中的首选，反而是不得已为之的 “下下之策”。 “开发商一般会通过团购、打折等途径进行让利，其次，送面积之类的增值服务，也可能影响购房者的购买决定，至于所谓的‘请托儿’，最为明显的是一些开发商和一些网站等第三方机构合作，让机构带人看房，并按人头支付提成，但这其实是营销中的最万不得已的手段，也不一定有效。 ”

　　刘先生透露，新楼盘开盘后，房价一般会根据实际情况有所浮动，比如附近的轨交通车、商业项目的建成都会对价格产生影响，而请“托儿”无非是为了制造虚假繁荣，抬高后期楼盘的价格。此外，“托儿”与购房者有针对性地“竞购”，让购房者以为看中的户型热销，则是为了让这些有意的购房者更快出手。 “按照目前的行情，开发、销售更倾向刚需的小户型，而这部分购房者往往对于价格比较敏感，哪怕十万元的价格上涨都可能影响他们的购买决定，所以找人来哄抬价格的可能性较小，主要还是出于销售的目的，尤其对于比较难卖的户型，比如高压线旁、高架旁房子的销售，以迅速回笼资金。 ”

　　刘先生还说，相较于少数新楼盘，二手房市场中请“托儿”的现象更为普遍，“中介一般都会对租房或是购房者声称该房源已经有市民看中甚至加价购买，如果不抓紧决定，很可能过了这村就没这店儿，甚至有可能在陪同看房时，接到‘托儿’的电话，唱出双簧，要求购房者加快购买。 ”

　　晚报提醒

　　警惕楼市回暖的虚热

　　对于近期频频出现的千人排队购房现象，一方面是开发商以价换量获得成功，另一方面也是楼市政策微调后，购房者心理预期的变化，但不可否认的是，有些开发商的小动作也不断出现。同策咨询研究中心总监张宏伟就将千人购房归结为营销手段。此判断得到了多数业内人士的认同。

　　上海中原研究咨询部总监宋会雍就表示，在目前的行情下，尤其不能把“抢房”归结为楼市回暖的可靠迹象，“个人认为还是炒作的可能性更大一些，开发商通过一些‘非常规手段’来营造楼盘供不应求的假象也不是没有可能。这会造成楼市回暖的虚热，这应该值得我们警惕。 ”

　　上海商学院流通经济学院院长、营销专家周勇从营销角度也指出，商家找“托儿”聚人气制造楼市回暖的假象，甚至拉动销售其根本是利用了消费者的从众心理。 “市场经济兴起后，‘撬边模子’也就应运而生，之所以延续多年则主要是因为中国消费者买涨不买跌的从众心理。 ”周勇指出，在购房者看来，价位及地段档次差不多的楼盘中，门庭若市的要比冷冷清清的更容易获得好感，而那些与购房者有意竞购的“托儿”，则可能是为了让购房者以为自己看中的房源抢手，加速其购买决定，更快地出售房源。

　　周勇告诉记者，随着新媒体的发展，商家造“噱头”的方式也愈发多样化，“以前可能只是雇佣些人在售楼处里围观，而现在却更善于利用微博、网络甚至传统媒体进行炒作，以此制造虚假繁荣。 ”在“房托”防不胜防的情况下，购房者显然有必要在新楼盘开盘当日多一份理性和冷静。 “看到售楼现场人多、气氛热烈，就头脑发热、跟风买房，这是大忌。 ”一位房产公司营销人士直言。

　　复旦大学广告学系系主任程士安同样表示，从营销的角度来看，开发商找“托儿”无非是为制造噱头、集聚人气，并借此带动跟风者购买，但她指出，由于目前购房成本仍是中国老百姓极大的一笔支出，冲动消费较少，市场较为理性，开发商想要用“托儿”来影响消费者购买决定可能不太容易见效。

　　程士安教授透露，此轮楼市复苏由多重因素导致，并不能简单断言是少数开发商制造的虚假繁荣，“私下里也和几个房地产商沟通，了解到的确有些大型开发商推出的楼盘价格比较温和，进行了让利。而通过媒体的报道，不少购房者也可能接受到了这样一个信号，预估房价继续下跌的可能性较小，于是纷纷出手，但其中主要还是刚需的不断释放。 ”

　　但这并不表示，楼市已经回暖，“因为这样很危险。 ”复旦大学世界经济研究所所长华民16日在第二届星河湾中国经济论坛上回应道。他表示，如果回暖出现虚热，就会造成一边倒的一致预期，“所以我还是赞成2010年政府出台的限购政策，如果说今天我们还是一致预期，上海房价将会达到8万，最后等到所有流动性都变成房产的时候，就会暴跌。 ”华民如是说。

　　开发商对于目前楼市回暖也表现出自己的理性思维。宝华地产副总裁杨健就表示，目前的楼市尚未出现大面积回暖，“目前的库存量仍然很大，每个月零成交的楼盘也有很多，出现热销的只是少部分楼盘，而且往往都伴随有较大幅度的促销。 ”上海盘古房地产有限公司总经理也认为，现在说楼市已经出现全面回暖还为时尚早，只能说具备全面回暖前的一些特点，“市场的全面回暖，起码要具备成交量继续放大，推盘量也要继续放大的特点，这与当下的市场情况不符。 ”

　　记者手记

　　不要抢了主角的戏

　　张骏澜

　　戏如人生，人生如戏，这两天上海最热闹的就是上海电影节的举行。首日的红毯秀，无论是主角还是配角在不到百米的路程上，争奇斗艳，秒杀了无数菲林，但是在剧本中，主角和配角却要泾渭分明，因为你不能抢戏。

　　最近各地的楼市异常火热，6小时日光盘，频频出现，一方面是楼市调控的一种体现，但不容忽视的是，这其中仍有开发商推出一系列非常规手段，意在进一步地让刚刚回暖的楼市加速升温。尽管国家发改委否认“松绑楼市是救市第二张牌”；尽管央行文件提及首套房贷利率七折与其说是暗中鼓励，不如说是强调房贷利率浮动区间不变；楼市的预期毕竟已经进入微妙的多空博弈阶段，市场上也已出现了试图影响预期的新戏“千人购房”。

　　开发商为了这部新戏，等了3年多，才拥有开盘的机会，还是在刚刚回暖的节骨眼上，堆砌了两年的库存希望能够快速变现，一些小花活玩玩无可厚非，但如果想要借此来大搞特搞，则有些本末倒置了。千人之后是万人，万人之后又将会是什么？摊子铺得大了，有可能前面是金光大道，也有可能就是万丈深渊。

　　现在对于购房者而言，价格才是主角，以价换量才是正道。其他的配角，还是演好自己分内的戏吧。