凡客布局物流业务遇政策门槛 长期盈利前景难料

　　编者按

　　2012年的上半年，各大B2C网站的争夺风起云涌，国美苏宁等传统渠道斥巨资高调进入，淘宝商城在改名天猫后继续着强势表现，高喊“无所畏”和“正能量”的凡客在这个春天感到更多的寒意，有关京东商城资金吃紧以及上市的传闻依旧不绝于耳，当当网坚决地布局平台化，而亚马逊则在更努力讨本土用户欢心……中新网IT频道近期推出“B2C沙场”系列报道，为您梳理各大企业在2012年上半场的表现。

　　B2C沙场之二：凡客布局物流业务遇政策门槛 长期盈利前景难料

　　中新网7月2日电(IT频道 王峥) 当韩寒精致的侧影和“有春天，无所畏”的广告语铺满大街小巷的时候，凡客正在经受着创建五年来最为尴尬的日子。很多人不自觉地把这句“很凡客”的话，解读为凡客诚品董事长陈年的内心独白。

　　2012年初，陈年提出要在下半年实现长期盈利。那时，风光无限的凡客刚刚经历了并不那么风光的2011年。虽然全年的销售额从2010年的20亿提升到了32亿，但100亿的预期目标仍遥不可及。IPO搁浅、几名高管相继离职的同时，资金链紧绷、库存积压的传说继续发酵，甚至被传出将被京东商城吞并的消息。

　　眼下，凡客的2012已经过去了一半，是再一次食言还是让一切怀疑者闭嘴。留给陈年燃烧“正能量”的时间显然已经不多了。

　　营销当道：实际回报或难兑现

　　相比那段凭借“凡客体”和“挺住体”就能引得消费者尽掏腰包的年月，五岁的凡客在广告营销上有意或无意的开始有所收敛。但在龙年的前半程，与产品本身相比，吸引消费者输入VANCL.com的，还是韩寒、李宇春和“正能量”。显然，营销对于品牌传播的作用不言而喻，但没有人希望自己的企业因此从销售为王滑向营销过度。

　　但现实却是，相对于29元的T-恤和59元的帆布鞋，更多的人关注的只是凡客的广告中又出现了哪些人，并且说了些什么。在“左”与“右”面前，凡客依然没有悟到“极高明而道中庸”的境界，甚至于一度因使用国家领导人做大幅广告而触犯《广告法》。

　　尽管韩寒代言的VT上线仅一周就令凡客收获超过70万件的销量，并一度保持着每日近10万件的销售额，但与超过10亿元的整体广告费用比起来，代价还是显得太大了。而在方寒大战的档口续约韩寒、力推李宇春“代言”1984以及邀请苍井空参加凡客年会等等，都让营销手段逐渐让位于炒作。

　　同时，艾瑞咨询在2011年10月发布的一份报告中还显示，淘宝网从访问到下单的转化率为6.4%，而凡客仅为2.5%。这也显示出凡客在大手笔的广告投入背后，并没能收获足够的回报。

　　数据为王：五岁凡客改革进行时

　　在过往的四到五年，如何跑得更快，一直是陈年努力解决的核心问题。而逐渐步入的凡客在面对一连串的外界质疑和实际压力的时候，一场“数据为王”的变革正在进行当中。

　　从2011年8月到11月，凡客进行了一次创立以来最大规模的架构调整。“变身”后的凡客，则由原来的两个部门变成五个事业部，再加三个生产中心，其中每个大块都有一个领军人物。在五大事业部的运营取得一定成效后，陈年表示，今年4月公司已经继续扩展成10个事业部，而且如今的架构已经很清晰了。

　　更为关键的是，凡客通过成立“数据中心”完善了公司内部的考核标准，并为资源的分配提供了更为客观的指向。“数据中心的成立，组织结构的变化，还有产品架构的这种明细化，是我们前端来说最重要的事情。没有这些事情，品牌也是空中楼阁。”陈年说。

　　同时，在更为细化数据面前凡客对于产品走向的选择也有了理性的依据。“前端的数据应该具体到一个SKU(库存进出计量的单位)它在去年的今天卖了多少。”陈年进一步说，“比如说T恤我今年要做多少，袜子要做多少。这个作为畅销品应该是能根据用户去年的数据，今年新用户的增长，哪些人购买这些基本数据统计出来的。”

　　出师未捷：快递业务或遇政策门槛

　　一方面是“得物流者得天下”的电商行业法则，一方面是物流业务带来的高额的实际回报，让电商和快递业这对昔日密友，在2012年的春夏之交走向了擂台的对角。而参与这场对决的就有凡客。

　　正如某知名电商企业的物流总监周伟所说：“电商价格战此起彼伏，靠商品销售来提升毛利已颇为困难。而快递行业的税费等营运成本相对较低，以一个包裹的快递费10元计算，旺销季节，凡客一天就可以有60万订单，算一下一天就是600万的配送进账，快递如果形成稳定的流量，其实是一个"闷声发财"的行当。”

　　在通过管理层面的一系列调整和变革让凡客趋于稳重的同时，陈年还希望能够整合优质资源，通过挖潜的方式，寻求更多的收益。在年初制定下半年实现长期盈利的目标时，陈年将具体考核指标首指物流配送，即包括仓储、物流、呼叫中心的成本占比控制在20%以内，毛利率要达到40%。而进入快递业务，也成为了突破的关键一步。

　　今年5月，中国快递协会副会长兼秘书长达瓦曾透露，京东商城与凡客已递交“快递业务许可证”申请，并表示很快可以获得相关资质。这在当时一度引起了快递业即将洗牌的争论，并招致快递企业的恐慌和抵触。

　　京东商城CEO刘强东就曾在微博上回击：快递同行吁请政府部门介入市场竞争，禁止电商做快递业，这一行为涉嫌利用行政垄断，并用了“万分惊诧”，三个叹号和三个问号来表达自己的强烈感受。而在前戏中选择低调的凡客则未能如愿。

　　6月25日，国家邮政局公布了首批260家通过2012年快递经营审核企业名单，京东商城成功上榜，而凡客却无奈的与榜单无缘。虽然陈年在微博当中称旗下快递业务“如风达”并不会因此受到影响，但却为进一步发展过程中即将遭遇的政策门槛埋下了伏笔。而这对于希望能够在更多领域有所斩获的凡客来说，并不是一个好消息。（中新网IT频道）