飞天茅台遭十年来最大降价 西安降幅700至800元

29日，西安市莲湖路一酒品专营店，高端酒如今鲜有人问津

　　叫好者有之，他们期待这些几近奢侈品的高端白酒重回大众消费时代；担忧者有之，他们担忧产能剧增乃至过剩的中国白酒会迎来再一次洗牌。

　　不管怎么说，过去十年，中国白酒厂商的日子过得有些太舒服了。或许，这次的价格回落，会是终结白酒厂商的暴利时代的开始，如同此前的房地产行业一样。

　　高端白酒遭遇十年来最大降价

　　“目前白酒价格的下跌，主要是名酒的下跌。”国礼中外名酒城西安店经理职海斌介绍说，“53度飞天茅台在去年年底还在2180~2480元，现在在西安市面上，已经大致降到1600元左右了，降幅约在700~800元，可以说是十年来最大降价潮。”不过，在职海斌看来，其他名酒如五粮液、国窖等价格变动并不大，价格分别维持在1109元和1389元左右。

　　陕西成城裕朗公司雁塔分公司一位销售人员告诉记者，茅台价格在1519元，并表示这个价格是茅台厂家定的，“我们是由厂家直接供货、定价，所以价格比较稳定，但其他零售商的价格可以自己定，所以波动比较大。”

　　有报道称，据新华网的统计显示，仅在2012年5月，53度飞天茅台的价格从今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶；52度五粮液的零售价格从1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶；52度水井坊的零售价格从3月的826元/瓶下降到791元/瓶。

　　与价格同期下降的是白酒的销量。“我这里茅台的销量下跌了5成都不止。”西安一家烟酒店的负责人告诉记者，“原来销售好的时候，一个月怎么也能走二三十件茅台，而现在每个月全部名酒的销售，也就是10来件左右，其中茅台能有个三四件吧。”

　　“主要是高端白酒价格在回落，由于此前的提价率太高，而中低端白酒此前涨幅不大，这次相对较为平稳。”主营西凤酒、太白酒的西安一家酒业商贸公司负责人说道。

　　“与其说是价格走低，

　　不如说是回归价值”

　　高端白酒的价格回落，在不少市民看来，算是个好事情，或许高端白酒此前的高端消费有望回归大众消费。事实上，此前高端白酒价格疯涨，直奔奢侈品而去，就引起不少的争议。

　　那么，我们又该如何看待此次高端白酒价格的回落呢？不少业内人士看来，这次名酒的价格回落，是对于此前的价格虚高进行的调整，不过是回归理性而已。西安一位经营白酒多年的销售经理何忠民介绍说，茅台等名酒的价格上涨是从2008年开始的，最初的茅台价格仅为300多元，到了2009年翻到700~800元，2011年的涨幅更大，一直涨到2012年春节前后的最高点2300元左右，“连我都觉得有泡沫，市场炒作有点过了。”“白酒企业的日子，这十年过得太舒服了。”对于此次高端白酒价格的回落，白酒资深职业经理人、浙江大学兼职研究员廖剑勇认为，“与其说是名酒价格走低，不如说是价格回归价值的过程。”

　　不过，陕西达标商贸有限公司总经理朱宏光认为，高端白酒重回大众消费时代可能性不大，就拿茅台来说，产量毕竟有限，即使目前的1519元的价格，一般的工薪族也很难去消费。而且现在是淡季，不排除到了九十月份，受到节假日的影响，白酒价格再度回升。

　　限制“三公”消费直接拉低了高端白酒“身价”

　　上周三下午，记者走访了西安部分烟酒专卖店，发现大都空荡荡的。“现在零售的很少，大都是走团购和酒店销售等。”莲湖路一家烟酒专卖店的负责人说道。而很多销售人员甚至在推介酒的时候会声称，店面主要是起展示作用，而不是销售。

　　“现在白酒的生意并不好做，一方面是限制‘三公’消费的影响，另一方面是大的经济环境不大好，比如原来很多大客户都是房产商，而现在房产商的日子也不大好过，还有就是现在是白酒的淡季。”职海斌说。

　　在国都证券食品饮料行业研究员卢珊看来，名酒的价格在去年年底之后，就开始逐步走低，主要由三方面原因导致：一是国家第五次廉政会议影响逐渐显现，不少政府部门开始落实、实施会议精神，采购茅台、五粮液等高端白酒意愿减弱；二是宏观经济增速放缓，消费品的后周期性逐渐体现；三是当前正值白酒消费淡季。不过目前受影响的还只是零售终端，对于厂家而言影响还不大。

　　“应该说白酒生意相对比较难做了，今年不如往年。”朱宏光说道，“整体宏观经济不是太好，这是一个主要因素，再加上目前这个季节也是白酒淡季。”

　　除了严控“三公”消费的影响之外，在部分市场人士看来，作为高端白酒风向标的茅台开建自营店，主导了市场价格的下滑，也影响了高端白酒的终端价格导向。

　　整个白酒产业产能严重过剩

　　“需要30年才能消化”

　　在高端白酒遭遇价格大跌的时候，整个白酒产业产能过剩的问题，也更为让人忧虑。著名经济学家郎咸平在今年3月份便有惊人之语：“按平均来算，白酒行业至少将有30%的产能过剩，也就是说每年产能下降1%将需要30年才能消化目前盲目扩张带来的后果，产能过剩将是未来一段时间不可回避的难题。”

　　那么，市场当中的白酒到底多不多呢？白酒的经营者们或许更有“发言权”，前些年，由于经营白酒利润率较高，各大厂商都在全力推出新品种，现在市场上的白酒品牌、名称数量之多，让人都有些眼花缭乱了，“就拿咱本地这几家知名的酒企来看，到底有多少个子品牌，就连我们干了多少年的人，都说不清。”何忠民说。朱宏光也认为，的确市场上的白酒品牌太多了，尤其是小品牌、小厂家太多。

　　“官刚需”减弱酒企应在营销上做出改变

　　“2009年开始，白酒行业的高增长、高赢利吸引酒厂、投行纷纷投资扩建白酒产能。”卢珊认为，这些大规模的投资必将带来未来3到5年后的产能过剩问题。

　　不过，廖剑勇称，产能过剩是一个相对的概念，整体价格和销量下降了，但中档或低档酒的量可能会增加，至少中国的老百姓内心一直在呼唤有品质保证的“民酒”，“但愿产能过剩的预期和现实，能逼迫中国的白酒企业认真思考什么是真正的营销。这十来年绝大多数中国白酒企业的日子的确太舒服了，遍地鸡犬也升天。”

　　事实上，产能过剩几乎是未来几年白酒行业无可逃避的话题，此轮的价格下滑之后，如果酒厂控量保价的策略不能及时奏效，白酒业利润下降的一天终会到来，如同此前的房地产行业一样。

　　“中国白酒业将面临真正意义上的洗牌，这才是未来几年的行业主旋律。在我看来，如果仅仅谈拐点，就缺乏对自我的批判意识，也不利于行业未来的发展。”廖剑勇认为，“行业整体的暴利会结束，新的白酒类暴利产品必将也应该会出现。”

　　在职海斌看来，现在的市场相对来说有趋于饱和的趋势，无论是市场还是消费者都在改变，以往简单的营销方式已经很难打开市场，无论是酒企还是经销商也都需要在营销上做出自己的改变。

　　“试问中国的白酒企业，这些年有几家真正在乎过消费者的感受？”廖剑勇反问道，政府对三公消费的限制以及社会对于健康的重视，是高端白酒必须面对的现实。在缺乏“官刚需”的社会生态环境下，希望中国的白酒企业少一些浮躁，多一份对市场和消费者的尊重。

　　陕西本地品牌白酒或迎市场机会

　　值得关注的是，在高端白酒面临价格回落的情况下，包括陕西本地品牌白酒在内的中低端白酒的价格相对平稳。

　　“从市场表现来看，高端白酒主要是节假日的消费和送礼，而中端白酒也已经积攒了一定品牌价值，在消费者中形成了一定量的稳定顾客群，甚至成为日常的普通商务消费首选，而因为‘三公’限制消费高端白酒茅台等产品，也让一些公务接待退而选择中端白酒，拉动了近期中高端白酒销量的上升。”西安交大营销学教授郝渊晓分析认为。

　　而陕西的西凤、太白等中高档名酒，本身就具有相当市场占有量和区域品牌知名度，同样会迎来一定的市场机会。有西安经销商估计，在西安的白酒市场占有量当中，西凤等品牌占据相当的市场份额。不过，职海斌认为，目前此类品种的价位稳定，即使出现价格上涨，涨幅也应只在几十元而已。郝渊晓也不建议中端白酒借此涨价，“这样会抵消市场带来的机会。”

　　本报记者 韩博强