茅台网上商城八月重新开张 营销网络体系再调整

　　茅台网上商城重新开张 积极谋求中间利润

　　面对“来势凶猛”的电子商务，不少细分市场的经营者感受到了巨大挑战，传统酒商也不能置身事外。贵州茅台日前宣布将重启曾一度停业的网上商城，将于8月份正式“开卖”。

　　对于茅台网上商城的开设，有业内人士认为，这意味着逐步收回经销渠道，出厂价之上的巨额利润也将回流。长久以来，贵州茅台出厂价与零售价每瓶都有千元的差价，长期被经销商获得的巨大利润如今有望通过网店和直营店收归至茅台自己手中。同时，也有观点认为，网上商城的发展有利于平抑市场价格，此前茅台价格“无法无天”的时代将成为过去。

　　归根结底，茅台此举将实现线上、线下结合，自营店和经销商网络结合、国内与国际网络相结合、专卖店和综合酒行网络结合，是茅台营销网络体系升级的重要举措。

　　茅台出手网上卖酒

　　在苏宁、国美、家乐福、沃尔玛等传统企业在网上打造电商帝国的同时，中国第一白酒品牌茅台也宣布网上商城即将在8月开业，全面负责茅台酒及系列产品网上销售业务。

　　其实早在茅台年报中，巩固完善茅台酒销售网络，扩大市场占有率就已成为其年度目标。开设直营店将自身销售网络带入自营网络与经销商网络并行是这一目标下的既定战略。因此在众多酒类电商纷纷出现的背景下，茅台看重网上商城，并不出乎人们的预料。

　　事实上，茅台网上商城早已上线了好几年，由于经常缺货，很少有人成功交易，曾一度停业。此次贵州茅台宣布重启网上商城，也并非算是大动干戈。

　　目前，茅台网上商城网站架构已经基本建设完成，类似一家成形电子商务网站。“陈年茅台酒”、“普通茅台酒”、“低度茅台酒”、“王子酒”以及“迎宾酒”等品种已挂出展示，但尚未公布价格。

　　不过已经可以确定的是，茅台网上商城出售的一斤装茅台53°飞天的价格为1519元，和自营店及专卖店价格一致，并不再限购。

　　同时，此前茅台网上商城的配送等问题一直困扰着商城的运营。曾有媒体报道，有人到酒店取酒，从出库到交货的短短一段路中，真茅台已经被“调了包”。对此，有茅台网上商城工作人员表示，今后的配送主要是通过邮政系统，如果客户离直营店比较近，也可以去直营店取货。

　　积极谋求中间利润

　　有业内人士认为，贵州茅台这次“触网”对这家贵为“国酒”、正在“小心翼翼”谋求自营销售的公司来说，不失为一招“关键棋”与“妙招”。

　　长久以来，贵州茅台出厂价与零售价乃至一批价都有每瓶上千元的差价，巨额利润长期留在经销商手中。以53°飞天茅台酒为例，今年上半年出厂价低至619元/瓶，而该酒零售价如今在1500元/瓶上下，年前更是一度飙涨至2300元/瓶。而茅台网上商城的开设，意味着逐步收回经销渠道，出厂价之上的巨额利润也将回流。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华就指出，茅台酒中间环节的这一部分利润确实非常可观，一些经销商通过随意涨价甚至可以获得暴利，茅台今年大规模发展直营店、电子商务就有从经销商手中抢夺中间环节利润的考虑。

　　而另一方面，也有不少观点认为，茅台网上商城的重启，将对平抑市场价格产生作用。

　　有业内人士认为，茅台此举属于“瓜分”销售市场，势必会挤占一部分经销商的利润。现在自营店并不多，对市场影响不大，但在网店运营成熟之后，官方定价就会平抑剧烈波动的市场价格，届时年节“疯涨”的茅台或将便宜不少。

　　但上海市酒类流通行业协会秘书长瞿一鸣则对媒体表示，网上商城是贵州茅台传统渠道之外的一个新尝试，同时也是一个很好的推广平台，但能否起到平抑终端市场价格的作用却并不乐观。

　　“网上商城的价格表面上对此前一直难以控制的终端市场价格有一定的指导作用，但市场的价格也不是完全按照指导价来走的，因为如果没有货的话，网店的价格和指导价格也是虚的。 ”瞿一鸣说。

　　营销网络体系升级

　　其实，为了获取中间渠道利润也好，为了平抑茅台市场价格也罢，茅台此次高调“触网”根本上还是为了构建更为良好的营销体系。

　　除了打造网购平台以外，贵州茅台此前还加大了直营店的扩张步伐。4月26日，茅台全国首家直营店在贵阳市金阳新区世纪城北京西路开业。随后，贵州茅台又陆续在重庆、成都、郑州、北京等地先后开设起直营店。截至6月底，茅台首批31家直营店已经在全国重点城市开始运营。而茅台构建网上商城的作用，多是配合目前茅台开设的直营店，以覆盖其所未达之地。

　　有业内人士就此认为，布局自营店和“试水”网上商城，从而实现线上、线下结合，自营店和经销商网络结合、国内与国际网络相结合、专卖店和综合酒行网络结合，是茅台营销网络体系升级的重要举措。

　　对于茅台“触网”的未来，有评论人士认为，经过数年发展，网络运营成熟度提升较大，运营模式也不同于洋河股份和泸州老窖的第三方代理。贵州茅台网上商城前景值得看好。

　　不过，也有专家心存顾虑。白酒营销专家、成都尚善品牌管理有限公司董事长铁犁就对茅台重开网上商城持谨慎乐观态度。他估计，网上商城对茅台整体销售额的贡献不会太大，此外，目前消费类企业自有电子商务平台鲜有成功案例，电子商务成功的更多是凡客、京东商城这一类的平台化电商，茅台酒单一品种销售能否成功还有待观察。

　　本报驻北京特约记者/肖 伟