蒙牛13年来首次换包装 “革面”更需“洗心”

　　“呀，牛奶上的牛不见了！”日前，在蒙牛集团品牌新形象北京发布会现场一位小朋友指着展示的牛奶说。自21日起，蒙牛集团在全国100余万个终端销售点启动了成立13年来首次大规模的形象切换，首批更换新包装的产品包括纯牛奶与基础功能奶两大品类，新包装以“一片青翠的牧草滴出洁白的奶汁”代替了过去的奶牛图案。

　　蒙牛寄望通过新包装带给消费者耳目一新的印象，但消费者更加关心的是：里面的牛奶换了没？蒙牛的企业良心换了没？

　　质量安全失控拖累业绩

　　自2008年三聚氰胺事件后，近两年来，蒙牛公司又接连陷入产品质量安全事件，深陷信任危机。2011年4月，陕西榆林市一所小学发生学生因饮用蒙牛牛奶致集体中毒事件；去年年底，蒙牛旗下四川眉山工厂某一批次250毫升纸盒装纯牛奶产品因饲料霉变，被发现存在黄曲霉素M1超标，一度市场销售下滑近30%，此事影响之大甚至传播到世界多个国家。

　　今年6月，一名在蒙牛冰激凌工厂实习的大学生网曝“代工厂天辅乳业环境脏乱差”的问题，“有图有真相”的视觉冲击再度掀起轩然大波。在孙伊萍接任总裁以后，蒙牛仍旧质量问题不断，8月，蒙牛就发生了“地区经理销售过期牛奶”的事件。孙伊萍将此归为个人行为，称“公司不可能保证每个人的行动”。

　　业内人士指出，蒙牛的整个产业链，从最源头的原奶品控，到中间的生产管理，再到产业链末梢的销售，呈现出“多点失控”局面。这些负面信息使得蒙牛在消费者心中的形象一落千丈，提到蒙牛牛奶，目前许多消费者的反映是“不敢喝”、“不愿喝”。据蒙牛乳业内部员工透露，受负面事件的连番打击，公司产品销量自去年第四季度以来一直不如预期。

　　根据蒙牛刚刚发布的半年报，今年上半年蒙牛实现营业收入183.6亿元，同比下降1.2%；股东应占溢利6.44亿元，同比降18.4%。其中，液态奶产品销售额下滑2.17%至159.41亿元，频出的产品质量安全问题是蒙牛业绩不佳的主要原因。而同为行业巨头的伊利、光明则继续保持营收增长态势，与蒙牛形成鲜明对比。

　　“革面”表现改变决心

　　据介绍，蒙牛纯牛奶的新形象表现的是纯净的自然凝聚为一滴醇厚的牛奶，象征着蒙牛回归牛奶的本质，从每一滴原奶的品质抓起。同时，整体包装设计以“奶滴”为视觉中心，象征着蒙牛“从点滴做起”的思维转变。

　　此次形象改变由蒙牛总裁孙伊萍具体主导并推动，亦为其在担任蒙牛总裁后对蒙牛原有产品的第一次改变。孙伊萍表示：“蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变，而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。”

　　蒙牛集团大股东中粮集团董事长、蒙牛集团董事局主席宁高宁说：“企业应该把负责任的价值观融入到战略布局、产业定位中乃至员工行为当中。蒙牛必须尽全力把好质量关，为消费者提供安心、放心的好牛奶。”他认为，“蒙牛拥有强烈的改变的决心、已经为改变做出了长远、翔实的规划，并且拥有强大的改变的行动力。”

　　乳业专家王丁棉表示，因为当初牛根生激进的扩张策略，蒙牛乳业的摊子铺得过大，而相应的奶源建设、质量管控、渠道建设都没有很好地治理。与换包装相比，蒙牛更应该改革现有的管理体系。

　　引外援被疑信心不足

　　在奶源建设方面，孙伊萍从“砍掉1.5吨以下奶站”、“35亿元投资奶源”两方面改革蒙牛的奶源建设。她入主蒙牛后很快就宣布，将投资30亿35亿元，建成812个牧场，把原本计划在2016年或2017年实现的100%原奶由规模牧场提供的目标，提前到2015年实现。

　　公开资料显示，蒙牛现在拥有50多家生产工厂，大多为代工厂或者并购而来，销售网络也是错综复杂。对此，孙伊萍的策略是，将蒙牛“重营销”的发展模式转向“重质量”。

　　在加强质量管理方面，今年6月16日，蒙牛与欧洲乳业巨头爱氏晨曦签署协议，爱氏晨曦以22亿港元入股蒙牛，持股约5.9%，成为继中粮之后的蒙牛第二大战略股东。按照协议内容，Arla Foods(爱氏晨曦)将参与蒙牛的实际运营。蒙牛表示，将引入爱氏晨曦的丹麦牧场管理体系，对蒙牛的质量体系进行提升。

　　不过，王丁棉认为，蒙牛引入丹麦企业管理质量，恰恰说明孙伊萍底气不足。“孙伊萍没有奶企的管理经验，引入外资股东给外界的印象是，她对改善蒙牛的质量信心不足。”

　　消费者态度相当冷淡

　　尽管改换了新包装、新形象，记者目击到许多逛超市的消费者依然对旧貌换新颜的蒙牛牛奶“敬而远之”。而在各大舆论平台上，蒙牛牛奶更换新包装的消息一时成为广泛关注的热点话题，记者发现在各种评论中，一部分人表示冷眼旁观、拭目以待，而“吐槽”的占了大多数，部分网友甚至将宁高宁在发布会现场喝了一盒蒙牛牛奶的事调侃为“壮举”。

　　评论人江德斌指出，企业通过更换产品包装、商标、LOGO等方式，实现企业形象的转换，既有很多成功的案例，也有不少失败的案例，但都是企业自发行为，与他人干系不大。不过，蒙牛换新包装却遭到非议，乃是因其时机不合适，时下正值乳业质量问题频发，国内乳企销售不振。在消费者看来，蒙牛最迫切的工作并非换装，而是提高产品质量和完善管理机制，先练好内功，再来切换形象。

　　“孙伊萍来蒙牛的时间还比较短，蒙牛的原有管理风格和管理团队并无根本变化。”王丁棉说。孙伊萍这位年仅45岁、有着农产品加工工程专业硕士学位，以及在中粮可口可乐14年食品领域管理经验的蒙牛新总裁，其改造蒙牛的效果还需时间检验。

　　为了赢回消费者的心，蒙牛此次发布的品牌slogan“只为点滴幸福”特别强调对消费者的关注。品牌专家认为，“蒙牛正在从过去的关注企业自身转变为重视每一个消费者的体验。”

　　据悉，自9月21日起，蒙牛将在全国100余万个销售网点逐步上架新包装牛奶，而“点滴秀幸福”的大型消费者互动活动也同步在全国300个城市开展。(记者 周照 北京报道)

　　作者：周照 北京 (来源：南方日报)