电商约战“双十一” 低价营销还能走多远？

　　新华网天津11月10日电（记者翟永冠）随着11月11日“光棍节”的临近，各大电商的促销活动也进入白热化，低价营销战初现端倪。为什么电商之间总是竞相低价促销？这种营销策略又能走多远？

　　电商约战“双十一”

　　“光棍节”临近，就读于北京师范大学的郭丹为这一天的网络购物做好了充足的准备：银行卡里存了钱，各个购物网站的“购物车”里也塞满了已经“瞄准”的商品。“"光棍节"各大电商都会有力度很大的促销。”郭丹说，“上一年我就抢到了很多质优价廉的东西，今年我提前就把要买的东西都看好了，就等当天下单了。”

　　近年来，电商相争日趋激烈，在“造节营销”中，“光棍节”已经成功转变为网上购物节。在去年“光棍节”活动当日，淘宝全网销售达到52亿元，其中天猫超过33.6亿元。

　　惊人的销售业绩让“光棍节”成为众电商的必争之地。今年的11月11日还没到来，各大电商网站已经提前公布了促销计划。不管是派发优惠券、充值送红包还是“减完再返，折后再降”，电商推出的种种优惠让人眼花缭乱，引来爱好低价的消费者也摩拳擦掌，为即将到来的购物狂欢做准备。

　　“上一年淘宝"光棍节"营销的成功暴露了消费者巨大的购买力，使其他电商也意图分一杯羹。”南开大学周恩来政府管理学院张翔博士说，“同时，对于在市场占有度、流量和销售额等各个方面存在激烈竞争的电商来说，一家发动价格战，其他家也将不得不跟从。”

　　电商低价营销战略恐将难以持续

　　今年以来，电商之间的或真或假的价格战吸引了人们诸多眼球。为什么电商之间竞相降价的情况屡次出现？天津财经大学讲师薛福亮认为，从市场行业竞争格局看，电商之间在产品和服务上同质化程度高，同时消费者普遍偏好低价商品且可选范围较大，再加上来自资本市场的压力，这就造成了电商之间价格竞争日趋激烈。

　　尽管电商之间的竞争热火朝天，但一些受访专家表示，随着电商市场格局的变化和消费者理性消费习惯的养成，电商之间这种低价营销战略恐将难以持续。

　　首先是消费者对于电商低价营销的疲劳。南开大学商学院副教授石鉴表示，光棍节电商大战只是换汤不换药的商家市场活动，噱头大于实际的电商低价营销最终将失去顾客。

　　“参与这类大战的大多商品到年底都面临换季，与其占库存侵蚀利润莫不如以电商的大战名义卖出去。”石鉴说，“比如衣服，欧美香港圣诞节大甩卖有时也就1－2折，电商大战是4－6折，电商还赚了呢。”

　　其次是未来市场主体构成的变化。石鉴表示，未来趋势是电商会向巨头方向汇聚，地方零售商经销商会凋零，实体店作用最终会以展示体验为主。在营利的压力下，处于相对垄断的电商很难再通过价格战的方式展开竞争。

　　再次是来自物流的压力。薛福亮认为，短时间内网购数量的大幅增加给快递公司造成很大的压力，有些甚至出现了爆仓的情况，这也造成了物流不能及时配送货品，影响消费者的购物体验。张翔表示，电子商务快速发展，使物流环节成为“短腿”，尽管促销季相关方面会有所准备，但长期消费者购物体验不佳最终会反映在市场上。

　　作者：翟永冠