2015年中国预计产410亿瓶白酒 每人平均喝17瓶

　　挤压效应打击 二线名酒处境尴尬

　　一线白酒价格跌至原来二线白酒的价格区段，那么二线白酒何去何从呢？

　　高端白酒降价出货，经销商也只有被迫参战。“现在我们库存压力太大了，目前的策略就是抓紧时间降价走货，你看现在市面上零售价700多元都有卖的，我们不降价也不行啊”，五粮液一位经销商颇为无奈地告诉记者。

　　经销商参战首先打压的是兄弟品牌。五粮液某开发酒总经理表示：“五粮液价格下滑，首先打击的是五粮液体系内其他子品牌。举个例子，像五粮液体系内很多产品的售价在700元～800元附近的，现在52度五粮液也卖700元～800元，你说消费者会如何选择呢？”

　　“一线白酒降价不仅仅打击的是兄弟品牌，原本在这个价位的其他品牌的需求都将被挤压。”泸州市商务局酒类发展科殷国兵告诉《每日经济新闻》记者，如果这部分中档酒价格也同时雪崩，就会再向下层挤压。如果这样，那些品牌属性弱的产品就会受到严重挤压。

　　一位业内人士向记者发出这样的反问，“如果茅台跌到800块钱一瓶，你愿意喝茅台还是喝洋河，或者水井坊？”当然，对于这个问题，消费者会给出他们自己的选择。

　　盛初咨询分析师刘振认为，“名酒价格的下滑，会相应的带动其他一系列白酒价格的下滑。像以前五粮液价格没有下滑前，洋河梦之蓝就在700元～800元这个价位，那个时候洋河在这个区间可能还有发力的空间，但现在基本不可能了，造成的影响就是梦之蓝也只有降价卖；像剑南春以前卖500多元，如果价格跌到400元，竞争优势又体现出来了。这样造成的影响就是各个区段名酒价格的普遍回归。”

　　殷国兵认为，“从目前的情况看，中低端的白酒消费受到的影响不是很大。但是，如果名牌白酒厂家的高端产品消费不畅，那么这些厂家势必会在中低端市场发力，这又会挤压当前这个价格区间内的品牌。”

　　“前几年二线白酒之所以能够得以快速发展，一方面是一线白酒不断提高售价，另一方面是区域白酒获得当地政府的强力扶持，巨大的价格空档成就了他们的发展。像一些北方酒企根本没有什么库存基酒，也纷纷推出高档年份酒，都是市场乱象的表现。现在一线白酒清库存，这些白酒的日子会很难过”，一位业内人士向记者表示。

　　“高端白酒价格未来将会趋稳。”泸州市商务局酒类发展科科长殷国兵表示，“这一波价格下跌目前主要是高端酒价格下跌，除了需求疲软以外，最主要的因素还是前两年市场中投机性囤积的白酒集中上市，造成短期内供求失衡”。

　　“价格的层层挤压仅仅是时间的滞后效应，待这一趋势愈发明显，中端白酒的价格也有雪崩的风险，整个酒类的传达效应还未完全表现出来。”某行业人士表示。

　　1919酒类直供董事长杨陵江也赞同这种观点。他表示，“一是一线名酒价格下滑，必然分流二三线白酒部分巿场；二是各一线名酒厂势必加强对二三线名酒价位品种推广，此价位竞争必趋激烈；各名酒厂已放开品牌就是证明；三是二三线名酒同样受‘三公’消费客源萎缩、经济大环境影响，不可能独善其身。”

　　争中低端市场 酒企之间拼杀加剧

　　泸州市商务局酒类发展科殷国兵向《每日经济新闻》记者透露，“从今年一月份的数据来看，我们的中小企业的低端品牌，像潭酒等零售价格低于100元的产品销量有翻番的增长”。另外，从上述泸州老窖集团的数据看，其低端产品的销量增幅也有27%，这或许仅是个缩影。

　　高端消费受阻的情况下，今年不少名酒企业都将着力点集中在中端市场，业内人士称之为“腰部发力”。据悉，泸州老窖今年将“稳住高端，发力中端，强化低端”。五粮液日前也向外界透露，表示将拓展中低端，进军婚宴、家宴市场。茅台更是在2012年就推出了汉酱酒主打中端市场，以改变其“头重脚轻腰无力”的局面。

　　日前酒鬼酒年度股东会上，其总经理夏心国发言也透露出“腰部发力”这一战略调整。“推出一些系列产品，800多元的不好卖，重点考虑向300元、200元的产品转移。”同时，夏心国透露：“2月份开了全国经销商的销售工作会议，其中有一条就是要加强湘泉品牌的开发与推广，实现企业的规模稳定”。

　　另外，记者也观察到，在2012年央视广告招标中，茅台一举成为标王，广告投入力度非常大。值得注意的是，记者发现茅台多个品牌的广告在央视轮番播出，财富酒、白金酱酒、汉酱等品牌强势播出；在渠道上，有业内人士透露，茅台现在加大腰部产品和渠道建设。

　　五粮液某开发酒负责人认为，“区域性品牌主要集中在中低端市场，他们的优势是渠道精耕细作、价格优势；而名酒厂历来都是浮在上面的，渠道下行薄弱，多实行空中打击，跟区域性品牌争夺腰部市场优势并不大。”

　　深圳世界观品牌营销顾问公司总经理谢一颖则持相反看法。他认为：“之前一线白酒企业因为高档酒供不应求，根本无暇顾及下面的中档品牌，造成地方性品牌纷纷抢占这一市场。不过，现在一线名酒企业正在重视这一市场，它们有品牌、资金、质量等多方面的优势。如果未来名酒企业政策给到位，你说地方酒还有这么多机会吗？”

　　业内人士指出，茅台五粮液等高端白酒企业发力中低端市场，尤其是发力渠道建设时，不但会受到地方名酒的顽强抵抗，全国性深耕中低端渠道的名酒企业也会对其造成冲击。

　　比如说剑南春，有业内人士透露，剑南春过去三年销售规模扩大近3倍。剑南春现在在中端市场竞争力后劲异常强势。

　　以前，剑南春市场价格500多元，现在市场价格300多元就能买到。这有点像白酒前几年的状况，就是一线名酒还没有大规模提价的时候，只不过现在又回到了当时那个状态。二线地方酒未来面临的压力就是，可能又会被打回原形，专心做低端酒市场了，这又会打击这些品牌的毛利率。

　　盛初咨询分析师刘振告诉记者，2013年二线白酒品牌的发力空间应该集中在300元～500元这个区间段，而区域性品牌则更多的要集中在100元～200元区间发力；未来在100元～300元这个黄金腰部价格区间竞争会非常激烈。“就全国市场而言，同等价位五粮液的六和液、茅台的汉酱竞争优势就远远不如剑南春；在更低价位，茅台迎宾酒、淡雅五粮醇放到某一个具体的地域，它的竞争力跟区域名酒还是相差很远。”

　　产能篇

　　白酒产能消化之困：4亿男子一年需喝230亿瓶

　　每日经济新闻记者 张昊 杨维波

　　这几年，白酒市场火爆异常，在巨大的利益诱惑面前，各白酒主要产地均推出了激进的产能扩张计划，但在产能大扩张之后，产能过剩的危机也接踵而至。有分析人士表示，目前白酒人均消费量增速不及产量增速，未来行业供过于求的矛盾必将激化。

　　按照中国酿酒产业的“十二五”规划，到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升。不过实际情况却是，这一“目标”已经提前数年超额完成。根据国家统计局数据，2012年中国白酒累计产量1153.16万千升，同比增长12.4%。

　　按照2012年的产量数据，以一瓶酒500毫升换算，白酒总产量相当于230.63亿瓶。如果这些白酒全部被喝掉，那么按照全体13亿中国人计算，平均每人每年需要喝掉17.74瓶白酒；如果刨除未成年人和不饮酒的成年人，按照4亿成年男性计算，每人每年需要喝掉57.66瓶白酒，相当于每6天喝掉一瓶，才能完全消耗掉生产量，达到供求平衡。

　　这已然是一个令人咂舌的数据，但近年来白酒市场价升量增，整个行业的产能扩张速度仍未慢下来。全国白酒企业、白酒主产区产能情况究竟如何？《每日经济新闻》记者历经数月的实地调查，通过对白酒企业的深入走访、与众多行业人士的全面交流，力求最全面地将当前白酒行业产能“大跃进”的现状加以呈现。

　　白酒业高烧持续不退

　　国家统计局数据显示，自2005年我国白酒产量回升以来，至2012年已连续8年高增长，期间产量累计增幅高达2.3倍。到了2012年，全国白酒全年累计产量达到1153.16万千升，同比增长12.41%（2011年1025.8万千升）。但白酒行业并未就此“退烧”，而是继续大幅扩张产能。

　　作为全国白酒产能最大的省，四川省政府去年发布了白酒产业“十二五”发展规划。规划显示，政府将着力推动宜宾、泸州成为全国重要的白酒生产基地。预计到2015年，四川白酒产业主营业务收入将达3000亿元。

　　另外一个白酒产能大省贵州也提出，“十二五”期间贵州省白酒产业将培育一批名优品牌，白酒工业总产值确保1300亿元，力争1500亿元。

　　事实上，不仅仅是四川、贵州等白酒“金三角”地区在大力发展白酒产业，一些二线名酒品牌所在地域也在大力扩充白酒产能，如湖北、安徽、江苏等地区。

　　从地域分布来看，四川省依然是白酒行业的老大。资料显示，2012年四川省完成白酒产量295.2万千升，占全国总产量的26%左右。紧随四川之后的依次是山东省、河南省、江苏省、辽宁省，2012年产量分别为124.44万千升、99.9万千升、91.41万千升、80.58万千升。这5个排名靠前的省白酒总产量占全国总产量的60%。

　　与此同时，泸州市商务局酒类发展科科长殷国兵向 《每日经济新闻》记者表示，根据《泸州市酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全市白酒产量达到150万千升，销售收入达1000亿元。也就是说，如果按照2012年全国产量数据，仅泸州一市2015年的产量就将超过山东省去年的产量。

　　《贵州省“十二五”白酒产业发展规划》提到，到2015年，贵州白酒产量确保80万千升，力争100万千升，白酒工业总产值确保1300亿元，力争1500亿元。“十一五”末贵州省白酒产能为16万千升，也就是说，仅贵州省这5年白酒的产能就要增长525%，这其中，酱香型白酒的产能将增至约70万千升。另外，四川古蔺县作为酱香型白酒另外一个主产区，预计2012年产能也将提至9万千升。

　　另外，安徽、湖北、江苏等地政府也在介入白酒产业，纷纷组建大型白酒企业集团以发展当地白酒产业。

　　知名酒企竞相拼规模

　　在政府规划的推动下，名酒企业纷纷开始拓展自己的产能。

　　贵州茅台计划，“十二五”末，公司基酒年产量达到4.5万吨，系列产品产量达到6万吨；苏酒集团计划，“十二五”末，洋河和双沟两大酒业全区建成，实现收入将超过500亿元，目前3万吨名优酒产能正在建设；山西汾酒拟建年产6万吨商品竹叶青和6万吨商品汾酒产能项目，预计3年后可建成投产，将带动公司产能3年翻一番；泸州老窖新建1.8万口窖池去年已经开建，届时产能将提高6.2万千升；五粮液今年将在年产20万吨白酒的基础上，扩充产能至30万吨。

　　此外，西凤酒、剑南春、古井贡酒、老白干酒、郎酒、杜康、四特酒等知名白酒企业均在大举扩充产能。

　　有业内人士向 《每日经济新闻》记者表示，由于四川白酒产区独特的优势，不少省外酒企纷纷选择在四川自建基地，或是通过收购四川酿酒企业的方式来实现自身稳定的基酒供应基地。殷国兵透露，白云边、稻花香、黄山头等企业都在泸州采购基酒。

　　不过，选择自建基地的企业越来越多。泸州市商务局酒类发展科科长殷国兵表示，泸州市泸县着力打造的华夏龙窖白酒产业园，规划面积1万亩，建设生产窖池10万口，总投资120亿元，已经签约入驻贵州茅台集团技术开发公司、联想集团控股酒业有限公司、安徽沙河王酒业有限公司、天津泰达酒业有限公司、北京红星二锅头等。

　　当地人士表示，去年凯乐科技旗下的湖北名酒黄山头酒和泸州名豪酒业共同出资设立泸州凯乐名豪酒业公司，双方共同设立新厂的目的就是为黄山头提供稳定的基酒供应。

　　记者还获悉，四川邛崃“中国名酒产业园”也已经入住多家品牌企业，包括总投资20亿元的湖南金六福酒业、总投资6.5亿元的重庆诗仙太白酒业、总投资2.6亿元的河南赊店酒业等。

　　也就是说，不仅仅是四川以外的企业在当地纷纷建厂，通过入驻四川白酒主产区工业园的方式也被企业纷纷使用。虽然没有统计数据，但是从《每日经济新闻》收集的信息来看，这一现象是普遍存在的。

　　方正证券认为，“目前白酒产量已远超行业规划的960万吨，我们认为这不是因为规划制定的随意，而是说明行业发展超过了最佳规模。”

　　据方正证券的统计数据，国内主要知名白酒企业茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、西凤酒、剑南春、古井贡酒、金种子酒、老白干、沱牌舍得、水井坊、稻花香、郎酒、今世缘、枝江、杜康、口子窖、宋河、酒鬼酒、仰韶、河套等28家白酒企业，2015年收入规划合计5525亿元，相比这28家企业2011年总收入1270亿元增长335%。

　　也就是说，如果这些企业要完成收入增长计划，假设销售单价不变，那么2015年市场消费量需要增长3倍多。如果考虑到目前纷纷降价促销的实际情况，消费量需要增长更多。

　　分析人士指出，近年来白酒企业纷纷大规模扩张产能，各类资本竞相涌入，行业泡沫风险加大。从长远来看，白酒产能肯定供大于求，未来行业竞争将会加剧，白酒行业也会面临重新洗牌。

　　产能大增带来消化难题

　　白酒行业在经历产量快速扩张后，人均消费量增长速度已不及产量增速，未来这种供过于求的矛盾将激化。

　　在各地、各企业大幅扩产计划推动下，到2015年全国白酒产能最终将达到多少？由于没有权威的统计数据，某资深业内人士提供了一种估算的方法：以全国28家主要白酒企业，以及很有代表性的四川、贵州2015年产能增长规划为依据，28家主要白酒企业产量较2011年增长3倍，四川地区增长1倍，贵州地区“十二五”期间增长5倍。由此得出最保守的估计是2015年全国白酒产能较2011年增长一倍。即2015年全国规模以上企业白酒出厂量为2051万千升。按照1瓶酒500毫升换算，也就是410亿瓶白酒。

　　如果按照全体13亿中国人计算，每人一年需要喝掉31.54瓶白酒；如果按照4亿成年男性计算，每人每年需要喝102.5瓶白酒，相当于每3.5天就要喝掉一瓶，这个频率和数量，又有多少人能做到呢？

　　上述计算方法并不精确，不过也足以说明白酒行业面临的危机：如此大体量的白酒供应势必造成供需失衡。

　　《每日经济新闻》记者在白酒“金三角”区域实地考察时发现，在塑化剂事件爆发后，地方政府和企业的扩张步伐仍未停止，原先制定的规划也在按部就班的推进中。

　　在泸州、宜宾等地考察中，记者经常听到这么一句话“川酒勾天下”。中国白酒产品交易中心负责人向记者表示，目前国内市场70%～80%的白酒都由四川的基酒勾调而成。四川基酒的需求状况能较好地反映全国白酒市场的产能情况

　　泸州市商务局酒类发展科科长殷国兵告诉《每日经济新闻》记者，“我们去年新建了9100多口窖池，目前全市浓香型和酱香型窖池已经达到4.3万口。我们2015年规划的目标是全市窖池相比现在翻一番，达到10万口。”

　　殷国兵表示，“塑化剂风波过后，应该说我们的纯粮固态发酵工艺生产出来的粮食酒质量是可靠的，我们前期对为外地企业做配套的基酒生产企业的调查发现，他们现在的日子还比较乐观。”

　　泸州老窖董秘曾颖透露，去年5月，公司1.8万口酒窖集中开工建设，布局在泸州的龙马潭区、纳溪区和泸县等地方。其中，在泸州市纳溪区酒业集中发展区泸州老窖目前也有一些窖池在建，作为今后公司发展酒庄酒、定制酒用，这部分窖池作为高端、私人产品用，产量不会太大。

　　殷国兵透露，现在全国各个地方都提出要发展酒类集中发展区，包括杏花村、苏酒集团等，但其模式都来源于泸州。

　　一方面整个行业都在担心产能过剩，但另一方，很多名酒企业都在扩充自己的基地，这是为什么呢？

　　有当地酒业人士向记者表示，“像北方一些名酒企业，前期的发展过程中，需要靠外力输入基酒，建立自己牢固的基酒生产基地主要还是出于发展战略考虑；如红星二锅头在低端市场的销量非常大，泸州为其供应了不少基酒，甚至重庆江津都是红星二锅头的贴牌基地。”

　　中国白酒产品交易中心总经理助理张单军告诉 《每日经济新闻》记者：“目前在交易所上市的新年份基酒价格走势比较弱，这主要与行业下游的景气度有关。”记者看到，“四川白酒批发价格总指数”由2012年9月份的101.82跌至今年2月份的99.59。