2015年中国预计产410亿瓶白酒 每人平均喝17瓶

　　短期最大挑战：严控三公消费

　　白酒产能继续扩张，但需求端在遭遇各种利空之后，难以与产能相匹配。在各种利空之中，限制三公消费短期影响最大。

　　成都某五星级酒店负责人告诉记者，限制三公消费对整个白酒业都有影响。公务消费市场突然就降了下来，包括公务会议，本来很多定好的会议直接退会，原来订好的餐饮也由桌餐改为自助餐。以今年1～2月为例，整个收入较同期下降，其中2月份收入同比下降1000余万，降幅高达80%，平均房价从850元/间下降至目前的610元/间，仅略高于成本价。

　　就高端白酒的库存而言，上述人士表示，在“十八大”前，该酒店茅台库存高达百万元以上，“十八大”后，开始平价处理。五粮液稍微好些，但现在酒水降价很厉害。

　　高档酒店的情况只是限制三公消费产生的影响的一个缩影，当前业内普遍的认识是：就全国范围来看，限制三公消费主要影响政务消费占比高的企业，如茅台、五粮液；具体到各个地方，限制三公消费也会对当地名酒企业的高端品牌造成打击，比如说主要销售市场在湖南的酒鬼酒、主要销售市场在江苏的洋河股份等。

　　东兴证券食品饮料分析师刘家伟告诉《每日经济新闻》记者，“限制三公消费对整个白酒产业都会有影响，只是影响程度大小不同而已。公务消费占营收比例较大的酒企影响更大，比如售价500元以上的白酒一般都是公务消费为主，普通老百姓不会经常消费500元以上的酒。”

　　长期深层利空：消费习惯改变

　　在限制三公消费、“塑化剂事件”影响下，白酒行业的需求受到压制。此外，白酒行业还面临一个更为重要的影响因素年轻一代消费习惯的改变，即偏向于红酒、洋酒等替代性产品。

　　有业内人士指出，红酒对白酒具备替代作用的观点很早就存在，不过至今这一现象似乎并不明显。现代人的健康观念更强，白酒作为高度数酒，对肝脏有损害，红酒更为年轻人接受，为什么这一替代效应至今还不明显呢？

　　造成上述现象的主要原因是，白酒的主力消费人群仍然集中于60后、70后，在商务活动中仍是以这一年龄人群为主，80后年轻一代影响力还很弱。有业内人士担心，当喝白酒的这一代人过去后，年轻一代接受白酒的程度将降低，这样很容易造成消费断层，而红酒相对于白酒市场容量还很小（排名前10的酿酒企业中只有张裕一家），但长远来看，已经有红酒逐步替代白酒的趋势。

　　有业内人士对记者表示了担忧：“80后对白酒感兴趣的越来越少，那么未来靠什么占领市场？假如我们不关注下一代的消费，那么你想想10年后，又会有多少消费者来消费白酒呢？如果我们不改变，我们就相当于在吃文化的老本，在文化发展日新月异的今天，谁能保证再过10年，红酒不会成为中国人消费的首选呢？”

　　某大型券商食品饮料行业分析师告诉《每日经济新闻》记者，红酒的快速发展及对终端的培养，已使消费者的酒类消费观发生改变，尤其是年轻一代愈发明显，而这类人群是白酒消费的潜力人群，如果白酒行业不能解决对年轻消费群体的吸引问题，红酒对白酒的替代不是没有可能，消费群体的转变是对白酒需求的另一大直接利空。

　　需求萎缩的现象已有体现。据国家统计局数据显示，自2011年下半年起，以季度为周期统计，白酒的期末库存较年初的变化量持续快速增长，2011年二季度、三季度、四季度增速分别在6.5%、12.4%、16.6%；2012年前三季度白酒期末库存较年初的增速分别为5.6%、8.3%、2.9%，其中在2012年第四季度，白酒期末库存较年初的增幅甚至达到20.1%，这创下了1998年有统计以来季度增幅的历史之最。

　　趋势篇

　　白酒结构性过剩成定局 倒逼酒企战略调整

　　每日经济新闻记者 张昊 杨维波

　　在对贵州仁怀、四川宜宾、泸州、古蔺及二郎前后持续数月的调查中，《每日经济新闻》记者通过多种渠道与当地白酒上市公司、普通酒厂高管及一线员工、各大经销商和当地政府部门、酒业协会人士进行了深入交谈。在限三公消费、反腐的背景下，他们普遍认为白酒行业已经进入了至少长达3~4年的调整期。

　　但记者发现，在上述白酒“金三角地区”（仁怀、泸州、宜宾），有的酒厂在富余产能还未完全释放的情况下，新增产能还在不断上马。由于与下游消费不匹配，上游产能堰塞湖雏形初现，产能的结构性过剩已成定局。一旦白酒行业消费萎缩的趋势形成，价格下跌的预期强化，上游的堰塞湖就将面临风险。

　　行业景气高峰已过 价格中枢面临重估

　　库存统计数据显示，白酒行业库存量正逐季增多，且增长速度加快，2012年第四季度库存的增幅达到20%，创下近12年来的最大增幅，反映出行业已经供过于求。

　　然而更为严重的是，根据《每日经济新闻》记者的调研，2013年起整个白酒“金三角”地区的白酒产能还将呈跨越式增长，此外国内其他白酒产区，如山西、安徽、江苏等也在大举扩充产能。从规划和各厂家扩产的量看，几乎都是成倍增长。

　　《每日经济新闻》记者在贵州仁怀、四川泸州调研期间，大家对新增产能有一个较为统一的观点，即回归到白酒的时间属性：年份越高，价值越高。

　　比如泸州某基酒厂老板表示，白酒“金三角”区域的土壤、水、气候、活性菌都适合粮食酒的酿造，中国很多地方的基酒都是来自这些地方。粮食酒的酿造量和卖出量是两回事，如果市场消费萎缩明显，那么生产出来的基酒可先存放几年，放的时间越长，酒质越好，价格越高。酒质好了，不愁外地的大厂不来买。

　　泸州市商务局酒类发展科科长殷国兵也持类似的观点。他认为，“对于高端白酒而言，只要还没有进入灌装线，基酒存放的时间越长，价值就越高。一方面，高档白酒是一种稀缺资源，基酒里面只有很少一部分最终能够成为高档酒，它是优中选优，这种属性决定了它供应的稀缺；另一方面，高端厂商也在控制供应量，让市场消化存量，达到保价的效果。”

　　按照时间越久、价值越高的说法，产能的跃进可以对应到未来的年份进行释放。但是，在下游需求下滑的背景下，白酒年份增值的固有属性还成立吗？

　　对此，东兴证券食品饮料行业分析师刘家伟告诉《每日经济新闻》记者，成品酒价格下跌，基酒价格也会下跌。时间久、酒品自然熟化，品质口感变好是正常的，但并不是说可以脱离正常且合理的价格。

　　如果未来整个市场的基酒产量越来越大，库存越来越多，这些产能的释放会不会冲击市场价格呢？

　　中国酒类协会白酒分会秘书长宋书玉告诉 《每日经济新闻》记者：“酿造能力的放大，并不一定意味着产量就一定放大。市场是唯一的决定因素，关键要看到时候消费者接不接受。如果低价位的酒生产得多，意味着发酵期缩短，那么产量肯定会增加。但是随着居民消费能力的提升，喝好酒是未来的方向。对企业来说，酿好酒意味着贮存期延长，这样产量不一定会放得很大。”

　　不过刘家伟表示，“价格重心整体大幅下移是趋势所向，未来高端酒终端价降幅应该会比较大。”

　　结构性过剩 勾兑酒首当其冲

　　只有当潮水退去的时候，才知道谁在裸游。白酒行业的裸泳者，就是“食用酒精勾兑酒”。

　　在 《每日经济新闻》记者调研中，业内人士认为，白酒行业产能大幅扩张导致的行业过剩，准确地说是结构性过剩。而食用酒精勾兑酒就是白酒结构性过剩最大的一块。

　　所谓食用酒精勾兑酒，也叫做新型工艺白酒，是固液结合法白酒和液态法白酒的统称。这种酒是采用食用酒精为主要原料勾兑而成的白酒。而与新型工艺白酒相对应的是传统工艺白酒，这种酒采用纯粮固态发酵而成，产量低，生产周期长。

　　殷国兵表示：“如果只算优质纯粮酒，全国产能并不存在过剩。但如果算上食用酒精勾兑的白酒，未来白酒产能的确有过剩之忧。”

　　“其实，我们市面上能喝到的大部分低档成品酒，都是食用酒精勾兑酒，不过这是符合国家标准的。”一位业内人士向记者坦言。

　　《每日经济新闻》记者注意到，知名白酒专家沈怡方在1999年曾表示，“市场上近70%的白酒是用食用酒精勾兑而成的新工艺白酒”，当时这个数据引起了轩然大波。

　　“酒精勾兑”这个词在普通消费者看来像一个贬义词，因为消费者总是将它与工业酒精等同。但对于业内人士而言，勾兑其实是个中性词，新型白酒是符合国家相关规定的。

　　“勾兑”似乎总能成为白酒企业的命门。2012年，古井贡酒中报中，一条采购4551万元食用酒精的信息将古井贡酒推向了风口浪尖。有媒体将之曝光放大后，“酒精勾兑”又一次成为消费者不信任白酒企业的理由。

　　其实，对于业内人士而言，低端酒使用食用酒精勾兑是一项使用了几十年的技术。由于粮食缺乏，1959年国家把“酒精兑制白酒”项目列为国家科学技术发展规划，自上世纪80~90年代，我国便开始用优质酒精为原料生产普通白酒。

　　对于传统工艺白酒和新型工艺白酒成本的差别，有业内人士向《每日经济新闻》记者大致算了这么一笔账：按照最差的浓香型基酒每吨1万元的价格计算，传统工艺白酒每500ml基础成本至少在5元左右，再加上调制、灌装、包装，一瓶500毫升的粮食白酒生产成本至少在10元以上，在超市的售价至少在17~18元。如果稍微好点的基酒，成本要2万~3万元/吨，加上这期间的储存成本，生产一瓶酒的成本至少要25元，超市的售价要40元以上。价格在10元左右的低档白酒，不可能是用纯粮食基酒酿造的。

　　相比浓香型白酒，纯粮酱香型白酒酿造成本更高。仁怀一位业内人士向记者表示：“酱香酒的中低端产品竞争不过浓香，因为成本太高。年份短点的成本要25元/500ml，加上包装和生产，一瓶酒至少要50多元的成本，出厂价60多元，再经过各级经销商、零售商，最后到超市，标价就达到100多元了。”

　　目前，关于酒精勾兑白酒占全国总产量的比例尚没有详实的数据。不过，一位业内人士向记者表示，2012年全国1153万千升白酒总产量中，至少有六成是新型工艺白酒。

　　殷国兵认为：“未来几年，全国白酒最终会形成一种结构性过剩，食用酒精勾兑而成的低端酒将遭到消费者的抛弃，而优质纯粮酒竞争力会越来越强。”

　　有券商分析师表示，消费者对于勾兑白酒始终存在恐惧，随着未来消费认知的提高，以及消费水平的提升，未来酒精勾兑白酒将面临严重的结构性过剩危机。

　　价格理性回归 调整或持续数年

　　东方酒业副总李俊飞告诉记者，白酒行业景气度顶峰已经过去，高端白酒价格将理性回归。

　　“以前大部分就是炒概念。”李俊飞称，比如有些酒厂宣称其有两百年的窖池，但窖池与酒的价格又有多大的联系呢？这完全就是一个概念，并没有真实的附加值。就像衣服，不能说这件衣服是几千年的缝纫机缝出来的就好些。因此，此前国内白酒大部分品牌是概念营销。

　　李俊飞认为，前几年国内经济环境好，消费旺盛。但是现在限“三公”消费，加上白酒塑化剂的影响，导致整个白酒市场疲软，消费者的选择也将趋于理性，先前虚高的价格必然会回落。

　　李俊飞告诉记者，就自己的酒厂而言，售价超过1000元的产品走量变少了，酱香白酒理性价位900元就算高端，600~700元属中端，300~400元就算中低端。

　　仁怀五星酒厂负责采购的人士告诉《每日经济新闻》记者，由于酱香型白酒一般要储藏3年，当前卖的是3年前的产能，目前企业还在扩产，但这些产能是否对行业带来压力，现在还看不出来。如果现在白酒行业挺过去，那么3~4年后就没有太大的影响。但从2013年的情况看，整个白酒行业确实不容乐观。

　　“价格的调整不可能直上直下，前几年是直线飙升，现在价格掉下来，将逐渐走曲线，这样的调整态势估计要持续3年以上。”李俊飞表示，三公消费这块市场已经被压缩了，各大酒企只能公平竞争。

　　殷国兵告诉 《每日经济新闻》，“这一波白酒价格下跌主要是高端酒价格下跌，我们理解的是名酒价格的理性回归。前几年价格暴涨是各方面原因造成的，包括需求旺盛、渠道囤货、厂家提价等。前几年白酒行业都是看涨的预期，在这样的预期下，流通环节存在不少囤货现象，如家庭囤货、礼品店囤货等。而当前白酒行业已经由看涨预期变成了看跌的预期，买涨不买跌的心态将影响购买量。除了需求疲软外，前两年市场中投机性囤积的白酒集中上市，造成短期供求失衡，也导致了价格的快速下跌。”

　　殷国兵表示，目前中低端白酒销量特别好，从今年1月份的数据来看，中小企业的低端品牌，像潭酒等零售价格低于100元的产品销量有翻番的增长。我们认为行业有2~3年的调整期限，未来几年会呈现平稳增长的态势，估计年均增长20%左右。”

　　“香饽饽是炒起来的，变成烫手山芋是一种回归，白酒是特殊消费品，不是必需品，稀缺性是暂时的，所以不适合炒成昂贵的奢侈品，更不可能当做长期保值的投资品。”东兴证券食品饮料分析师刘家伟告诉记者，价格泡沫、需求泡沫、销量泡沫、心理预期泡沫、市值泡沫等需要时间去挤掉。只有挤掉泡沫，整个白酒产业才会更健康。

　　行业面临洗牌 企业战略调整在即

　　李俊飞表示，在白酒行业调整期，企业要做的事就是转变思路，苦练内功，从基酒的品质上下功夫，即酿好基酒。

　　“政务消费已经走不通了，企业要坚持下去必定是死路一条。在行业调整期，像茅台这样的酒企必须转型，不然未来的发展前途渺茫。”李俊飞称，决策上，茅台必须砍掉一部分贴牌产品，真正把自己的战略品牌做好；其次价格要回归理性；再次，价格下来，质量保持原样，更重要的是要放下身段，专门去搞营销，与其余的企业平等竞争。

　　实际上，茅台的这一转型在营销方面已经开始显现。比如在商超渠道，已经可以看见53度飞天茅台的身影。

　　“当然上述仅是对茅台的猜测。”李俊飞告诉记者，总的来说，市场疲软期，企业应该抓好基酒的品质建设，酿造高品质的酒，品质做起来了，即便2013~2014年白酒市场疲软，2014年后也能在市场宣传开来。这个时候企业前期的战略储备就发挥作用了。

　　前述泸州酒厂老板告诉《每日经济新闻》记者，如果市场消费量萎缩明显，那么生产出来后可以先存放几年，放时间越长，酒质越好。因此在当前白酒行业寒冬期，企业最好的办法就是酿造好酒。

　　此外，该老板也表示，各大酒厂都有一定的资金实力，一般都可以扛过3年，如果未来3年白酒消费市场确实萎缩厉害，那么不排除有一些资金链跟不上的企业会被收购。

　　酒类行业分析人士认为，白酒生产企业即将面临产能过剩危机，那时将是行业进一步洗牌的机会。优势企业如果抓住机会，苦练内功，可以趁这次洗牌机会做强做大；不过，一些中小企业遭遇市场淘汰是肯定的事情。

　　泸州某基酒厂商老板表示：“2~3年就可以看到，一些资金实力、酿酒技术不佳的企业倒闭，那时将是行业兼并的好机会。”

　　泸州老窖董秘曾颖也透露，目前还没有出现较好的收购标的，不过会随时关注相关机会。

　　“在白酒行业这一轮调整期，高端白酒要逐渐开发中低端客户，换言之就是要调整结构。”某券商行业分析师告诉 《每日经济新闻》记者，就白酒行业而言，高端白酒可以提升影响力，中端白酒是盈利保障，低端白酒用来占领市场。茅台、五粮液和泸州老窖等酒企可以控制高端产品的量，将重点放在中端产品的提升上，这对弥补高端市场下滑有较大帮助。

　　从当前的市场看，五粮液似乎已经在开始这样的转变。

　　日前，五粮液集团有消息称，公司要将营销渠道向中低端拓展，且目标指向婚宴和家宴市场。公司的新闻发言人也对外表示，“这是我们营销策略的一种调整，也是我们积极应对市场变化和市场竞争的一种方式。以前公司的高端白酒产品只占所有产量的20%，