乐蜂网再炒“网络情人节” 电商集体患“节癖”

　　分析人士指出，以化妆品市场为例，大多数品牌不是被价格战"绑架"，而是被库存"绑架"，有时候是没有选择，利润健康的时候，任何厂家都不愿把产品低价销售。

　　2013年开年，先是美妆电商“聚蜂”（聚美优品与乐蜂网）之争，后扩及到平台电商3C、家电、图书、服装……，能战的都战了。而随着5月20日所谓“网络情人节”的临近，“始作俑者”乐蜂网又开始趁势炒作，再度打出促销牌。

　　电商眼里天天都是“节”

　　如今，节日营销已经成为电商屡试不爽的惯用套路，其实质依然是价格战。消费者日益鼓起的钱包和对网络购物的青睐，让各路电商绞尽脑汁的去想出各种节日来迎合。

　　今年3月，乐蜂推出“三月桃花节”；4月，国美在线推出“4?18巅峰时刻”的抢购会，而且宣称每月18日都是“节日”；苏宁易购也推出“青春密码”、“青春风暴”、“青春梦想”三部曲；而易迅网从4月11日起就拉开了“全网底价”促销活动，与京东、易购和国美全网比价。直至5月，以“网络情人节”为噱头的大促销一触即发。

　　节日营销的最高境界是“造节”。而造节对于商家而言，着实是一个名利双收的好方式，不仅让消费者觉得与众不同，而且还能形成独家印记，且“节日品牌”影响深远。但是，一年也不过就365天。除了5.1、10.1等传统节日外，电商们不得不推波助澜一些新兴节日，如：5.20网络情人节、8.18八卦节等。这些由网络而生或者是完全人造的节日，一旦炒热，比起传统节日会更让商家心花怒放。

　　最知名的人造节日当属“双十一狂欢节”，如今，11月11日已成为影响最大的购物狂欢节。在去年11月11日，淘宝及天猫总成交额达191亿元，堪称奇迹。再看京东商城，每年6月18日的店庆日已被其打造成属于自己的购物狂欢节，去年狂砸6.18亿元的举动也是轰动一时。2013年初，乐蜂网开创了美妆电商的造节先河，“桃花节”被其成功打造成了一场美妆购物盛宴。

　　人造节日背后的无奈

　　“人造节日”看似繁荣的背后，实则是电商们戴着脚镣跳舞的无奈之举。价格作为用户直接体验的一种噱头，导火索一旦引爆便会大规模的扩张。垂直类电商不能幸免，平台电商亦不能独存。若逃避就等于认输，不逃避就得被动接受“以战养战”。

　　价格战带来的行业洗牌是所有电商的难言之隐。在很多人的观念里，网购价格似乎就代表了品牌的价值。但有业内分析人士却不这么认为：“价格战的背后，更多的是品牌提供商与消费者心理之间的博弈，用尾货压低的价格实属无奈的自救。以化妆品市场为例，大多数品牌不是被价格战"绑架"，而是被库存"绑架"。有时候是没有选择，利润健康的时候，任何厂家都不愿把产品低价销售。”

　　价格作为价值的承载者，是品牌价值的一个延伸。不同于一般电商用低价来处理尾货，品牌电商的价格战比拼的更多是品牌。以美妆市场为例，乐蜂的品牌主题是“正”，一方面引进大品牌，用厂商授权确保正品；另一方面借助各种“节日”，用低价去回归美妆行业的“真正价值”。随着美妆价格的水分进一步被挤掉，价值回归带来的好处就是品牌地位的提升。

　　“以战养战”真的是电商的“刮骨疗毒”吗？答案是否定的。现在的电商以“份额”区分，可谓是三足鼎立。淘宝天猫已经平台化，随着与新浪微博的合作，将向社交化倾斜，价格战的主动权在各大厂家手里；京东也已显示了挑战天猫的野心，去商城化和平台化，为的是盈利而不是陷入价格战压低毛利率；剩余的份额则属于“后来者”，价格战是为了建立属于自己的平台，培养自己的用户和流量。

　　“从"制造节日"到"以战养战"，这是一种病态逻辑。目前，五月的"网络情人节"促销已扩大到美妆行业。乐蜂网以低于"3月桃花节"的价格参战，能否在电商的生态圈里引发蝴蝶效应？最终还得靠实际的销售量说话”。上述分析人士指出。

　　记者 贺 骏 (来源：证券日报)