品牌是分网还是合一 “孩子多”可能“乱打架”

　　长城要在东莞开哈弗的专门店面了？近日，此消息流传于车市引起同类自主品牌间不小的反响。近年来哈弗单款车型确实卖得好，但要成立专门的店来专卖哈弗，倒是需要不小的勇气。原来，长城汽车已于不久前宣布“哈弗”作为一个独立的品牌正式开始启动，哈弗品牌独立后，将从现有的经销网络中脱离出来，实现终端店面独立、运营独立和管理独立的体系架构。同样是不久前，奇瑞宣布，奇瑞以前分了几个子品牌，现在要“重回一个奇瑞”。长城的哈弗品牌独立正好与奇瑞旗下四大品牌将要进行全面整合形成了鲜明对比，一时间，自主品牌是要分网还是品牌合一成了业内关注的话题。

　　从世界汽车大品牌来看，销量靠前的大多是采取收购、合并或创新品牌来实现“多品牌”战略，作为后起之秀的自主品牌借鉴学习也是无可厚非。“多品牌”战略对于大部分车企来说都是发展壮大的必经过程，几乎没有一家跨国车企是单品牌的，但是怎样很好地布局规划，关系到战略的成败。车企要有厚重的历史积淀，要有足以支撑发展的规模，要有强势品牌做基础，各细分的子品牌要有精准的市场定位，才有可能获得多品牌战略的成功。如果没有这样的沉淀和策略，冒进地选择做多个子品牌，往往只会换来失败的结局。

　　奇瑞的经验可以算得上是走得不顺利的典型代表。几年前，奇瑞投入巨大成本创建瑞麒与威麟子品牌，销量均低于预期，拖累了整个品牌的发展，虽经媒体不断报导其多次做了重大架构调整，无奈回天乏力，如今只好收缩品牌战线，“回归一个奇瑞”。

　　奇瑞当时设立四大品牌的时候，除了奇瑞品牌本身拥有一些销量稳健，市场认可度高的车型以外，其他包括威麟、瑞麒的产品都为全新产品，缺乏足够的认可度和销量保证，加上本身各独立品牌内部的资源分配不均，最终败走麦城。影响了厂家的品牌形象不说，受害最多的还是经销商，全国范围内不少经销商倒闭就是实例。

　　相反，哈弗的独立，虽然宣布得有些突然，但有一定的必然性。哈弗作为长城旗下最畅销的系列产品，其市场认可度和占有率已经为哈弗品牌的独立提供了最佳的条件，多品牌一定是在一个品牌打好基础拿到第一之后，可以再做第二个品牌。长城旗下的三大品类，客户目标、市场方向，各方面的定位非常清晰，“哈弗”的SUV、“风骏”的皮卡和“长城”的轿车等三大品牌形象已经有了一定的江湖地位。而反观奇瑞的产品，除了QQ和旗云，定位比较清楚之外，威麟被称为为中高级全能商务车，瑞麒被称为“成功的驾驭者”量身定制，威麟则主攻政府采购、瑞麒以个人用户为主；但在消费者眼里，威麟和瑞麒的差异化并不大，甚至定位有雷同。

　　其实实施多品牌战略，不外乎就是几个目的，要么为了更好的规范旗下的产品布局，要么为了通过建立全新品牌来改变人们对于原品牌的固有观念，提升品牌形象，归根结底，“多品牌”战略的就是要直接或间接地提升产品的销量。所以，如果其他自主品牌也想走多品牌路子的话，要学习长城的定位明确攻占细分市场的思路，同时像奇瑞这样意识到错了就改也是值得称赞的，就像曾经的福特，自我收缩卖掉了捷豹路虎之后，现在旗下的福克斯和翼虎在中国市场也是风生水起。如果错了就没必要一条道走到黑，自己也能拯救自己。

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　　哈弗 长城 品牌 旗下 销量 (来源：南方日报)