财新《新世纪》 记者 王和岩 见习记者 薛健聪
2014年5月的最后一天，郭振玺被吉林省检方带走。次日凌晨1时，财新网独家披露了这一消息，业界内外一片震惊。
6月1日晚，新华社证实：从最高检察院获悉，检察机关近日以涉嫌受贿犯罪，依法对中央电视台财经频道总监郭振玺、制片人田立武立案侦查并采取强制措施。案件侦查工作正在进行中。
郭振玺，这位被外界誉为央视“大管家”的中国官方电视界重量级人物，在央视任职22年。他曾分别主管央视广告部门和财经频道（CCTV-2）长达八年多时间，其中更有四年同时兼任央视广告信息中心主任和经济频道总监。
早在2013年12月，曾在央视长期任职的公安部原副部长李东生接受组织调查，当时坊间即有传闻称，郭振玺亦被要求协助调查。不过据央视内部的每周简报显示，李东生落马后，郭振玺并未受到过多影响，日常工作依旧照常开展。
郭振玺在央视最后一次以公职身份参加的公开活动，是5月12日带队赴百度旗下的视频网站爱奇艺走访调研。
郭振玺被抓后的第四天，在6月3日的中央电视台全台工作例会上，央视分党组成员、纪检组组长张海鸽宣读了最高检察院网站公布的郭振玺、田立武被检察机关以涉嫌受贿犯罪立案侦查并采取强制措施消息。央视台长胡占凡在讲话中称，要以财经频道郭振玺等被立案侦查作为警示教育的案例，继续加强党风廉政建设。特别要强化廉政建设主体责任及监督责任，各部门党组织、主要负责人要承担廉政建设主体责任。
临危受命的“大管家”
现年49岁的郭振玺，出身于山东汶上县农家，1981年考入山东大学物理系，时年16岁。1985年毕业后志愿入伍，在济南军区服役。两年后，考取兰州大学企业管理系研究生，据称“硕士期间曾发表47篇论文”。
1990年7月研究生毕业后，郭振玺到国家广播电影电视部办公厅任秘书。1992年调入央视经济部，先后任记者、编辑，其参与创办的《商务电视》还荣获过央视内部的好栏目奖，郭振玺是首任制片人，他的继任者是此次同被采取强制措施的田立武。
1998年4月，郭振玺调任央视广告部副主任。2001年1月至4月，因国家出台企业广告费支出不得超过收入2%的限制政策，加之重点行业广告投放减少等诸多因素，央视广告经营出现连续下滑。为阻颓势，同年5月，郭振玺临危受命，出任广告部主任，从此开始他功成名就的央视“大管家”生涯。
郭振玺走马上任后，对央视广告经营机制进行了一系列大刀阔斧的改革，确立“以客户为中心，面向市场需求，面向客户需要”的广告经营新策略，并提出“媒体、企业、广告公司互动同赢”的广告经营理念。
中国传媒大学广告学院院长黄升民教授是广告学界知名学者，与郭振玺有十余年交往。在黄升民看来，郭振玺是他见过的推广工作做得最积极的广告部主任。“他把央视的广告经营，从坐商变成跑码头的行商，一个区域、一座城市地跑。”黄升民说，郭振玺还提出对广告主要进行深度服务，从最早的手机推广，到后来的空调、乳制品等，每次召开推广会，都会把行业中位置很高的企业家以及行业协会领导请来。
2001年12月28日，央视广告部在福建泉州召开了第一个地区性推广会，此后又先后在17个大中城市进行地区性推广。过去，电视媒体的广告经营模式主要是代理制，即媒体将广告经营委托给专业代理公司，媒体与企业中间隔着广告代理商。郭振玺部分打破了这层藩篱与隔膜，不依赖代理公司，而是以身作则，与客户直接频繁接触，重视客户对央视的广告投放效果。在黄升民看来，这些做法“非常具有开创性”。
郭振玺担任央视广告部主任的四年间，央视的广告经营实现连年快速增长。2001年5月至2003年12月，实现了连续32个月的同比快速增长；2004年黄金段位广告招标额达44.1157亿元，同比增长33.1%，两年半时间实现央视招标额翻番；2004年央视广告收入突破80亿元，2007年达到110亿元，2008年再增至161亿元。突出的业绩，令郭振玺的经营推广能力获得业界一致肯定，也为他赢得了诸多殊荣。2003年，郭振玺被中国广告协会《现代广告》评为“中国十大传媒经理人”。2004年7月，被国家广播电影电视总局评为“十大杰出青年”。
“心有多大，舞台就有多大”，如同郭振玺原创的这句著名广告词一样，郭振玺迎来了自己人生的巅峰时刻。
财经频道改版毁誉
2005年7月，郭振玺从央视广告经济信息中心副主任兼央视广告部主任升任广告经济信息中心主任，并兼管经济频道。
央视经济频道（2009年改为财经频道）又称央视二套，最早以经济信息等生活服务类节目为主。央视二套为外界所瞩目，始于其1989年创办《经济半小时》。《经济半小时》的出现并成为一个长盛不衰的名牌栏目，也因此在央视二套赢得了黄埔军校的美誉。但到上世纪末本世纪初，央视二套定位模糊问题开始显现，改版呼声日盛。黄升民作为业界专家曾出席过多次改版研讨会。在他看来，央视二套的定位和节目套路，出现过不同程度的反复和摇摆。
2000年7月，央视二套首次改版，频道名称命名为“中国中央电视台经济·生活·服务频道”。2003年10月，第二次改版，频道名称改名为“经济频道”。改版后的央视二套被定义为专业频道，突出财经报道、突出专业化。其经济报道内容融进了资讯、金融等多重内容，改版后专业财经节目比重很大。除“经济信息联播”“对话”“证券市场”等财经节目相继问世外，每天上午和下午都有证券市场报道。
黄升民认为，当时赵化勇接替杨伟光出任央视台长，体现了不同领导者的办台思路。但是，改版后的央视二套出现了收视率降低、广告下行的情况。为扭转这一局面，许多娱乐性节目如《幸运52》《非常6+1》等相继登陆央视二套，收视率、广告额双双止跌回升。
经营好转后，央视内部在二套与一套定位如何区分上出现争议，最后二套出现了小综合定位。“这对原来的专业化定位是一个颠覆。”黄升民说。郭振玺执掌央视二套后次年，即2006年，改版再次启动，郭振玺提出要把二套打造成融合电视、广播、报纸、杂志各种介质的全媒体，实现财经报道全天候链条。
此次改版重点打造“晚间CBD”概念，除原有的《经济信息联播》《经济半小时》《对话》等栏目，试图通过板块概念加强经济频道的特色，强化经济频道在经济领域主流观众中的影响力。黄升民认为，郭振玺主导的改版总体而言还是继续“小综合”的定位，不过分专业化，使整个频道栏目的定位更接近大众。
出于收视率考虑，二套很多生活娱乐类的节目，包括时尚类的节目得以保留，甚至强化，如被诟病最多的《梦想中国》依然保留，《开心辞典》等娱乐化节目得到强化。这在圈内圈外引起不小争议，甚至有专家不愿意上央视二套的节目，觉得不够专业，定位不准确。
2009年央视大火后，时任中宣部副部长焦利取代赵化勇出任央视台长，他对专业栏目和专业节目提出归口要求。之后，央视频道改革，广告经济信息中心取消，经济频道改制为财经频道，郭振玺担任财经频道总监。央视二套出现又一次定位转轨，综艺类节目纷纷并入其他频道，重现原来的专业化趋势。
一位央视二套员工表示，通过大型经济活动提升频道品牌影响力和美誉度，是郭振玺在财经频道改版中另一重大举措。这两年央视二套做了一些高端论坛，如每年与国务院发展研究中心举办论坛，与中国国际经济交流中心合作“中国经济年会”，以及和中国上市公司协会举行中国上市公司峰会。此外，包括央视50指数的出炉，以及一些交易性产品的研发都是致力于成为中国版彭博社的专业努力。
争议“红黑榜”
郭振玺负责经济频道和财经频道的九年间，最令人瞩目的当属每年央视的“3·15”晚会和“中国经济年度人物评选”等特别节目。前者以曝光“无良企业”著称，后者被视为“风云企业家”的光荣榜，民间向有“红黑榜”之称。
1991年诞生的央视“3·15”晚会，曾因帮消费者秉公维权而受到赞誉；2000年问世的“中国经济年度人物评选”，经过多年的打造，在业界也有着广泛影响力。但近年来这两档节目亦引发争议。尤其是郭振玺落马后，有关郭氏一手大棒一手胡萝卜，利用“红黑榜”大肆牟利高达20亿元的传言甚嚣尘上。
黄升民分析说，央视的商业模式主要是广告，有的是冠名，有的是代理。如《新闻30分》《非常6+1》等栏目，操作比较成熟，由广告部负责。也有一些不是那么明晰的地方，如年度经济人物评选、“3·15”等节目，广告部不介入，由频道自己操作，因为影响面非常广，对企业影响很大，有灰色地带，可能会有灰色收入，江湖上也一直有传说。
黄升民认为，这不只是央视的问题，很多影响力大、有权威的媒体都可能存在。“报还是不报，对企业褒还是贬，都会产生很大的传播效果。”所以，每年的“3·15”是公关公司最紧张的事情，“哪些企业上哪些不上，有各种各样的传说。”黄升民表示，曾有上黑榜的企业找到他请求帮忙疏通。
央视二套一位人士透露，在“3·15”晚会播出前被下掉的曝光企业分三种情况：第一种是权力干预，领导不让播；第二种是节目组觉得证据不足；最后一种就是被公关掉的。这三种中，最后一种情况寻租空间比较大。
一位多年参与“3·15”晚会的央视内部人员告诉财新记者，“3·15”晚会虽然在财经频道播出，主创人员也多为财经频道人员，但作为一档级别与新闻联播和春节联欢晚会类似的台管节目，需要经台长审片，财经频道更像是承办方，即使作为主要负责人的郭振玺，也不太能掌握对某个企业的生杀大权。
不过他也承认，“3·15”晚会还是有些灰色寻租地带。每逢“3·15”前夕，各地方政府或大型企业，都会到处打听会有哪些产品哪些企业“榜上有名”，包括地方台的同行也经常受人之托来探听消息。也有一些地方或企业不惜代价灭火，即使灭火不成，也可以通过运作使播出弱化，或被曝光后再后续做改善形象的跟踪报道。
前述人士说，对于这类节目与广告和公关的关系，内部人士多年来都心知肚明。这种潜规则不光在“3·15”晚会这一个节目存在，很多频道都有。每年各个地方的政府甚至专门有人负责跑央视，一是希望不曝光，二是报道后做跟踪报道，挽回影响。至于被称作“红榜”的年度经济人物评选，坊间时有“收钱上榜”的蜚短流长。一名已经离开央视的编导介绍，通常一开始有个初选名单，候选人人数很多，然后不断删选削减，从100人到20人，再到10个人。有时候导演组感觉最终名单确定的时间过晚，不太正常，这里面有操作空间。
有偿新闻和利用负面报道敲诈的有偿不闻，是当前媒体报道广受公众质疑的痼疾，央视财经频道也不例外。一个经常被列举的案例是，2011年8月，央视财经频道《经济半小时》《经济与法》和《经济信息联播》等栏目，连续四天打破正常节目的板块划分，炮轰百度搜索虚假信息泛滥，导致消费者上当受骗导致财务损失。这些持续报道引发了公众对百度公正性与商业道德的质疑，并导致百度股价下跌。
舆论普遍认为，此次新闻炮轰或缘于郭振玺与百度的交恶。但一位已离职的前央视员工则向财新记者确认，郭振玺并非此次事件的第一推手。这位人士说，当时连续四天的报道并非由财经频道自己策划，而是来自“全国整顿和规范市场经济秩序领导小组”的命题作文，主要目的是为了规范日趋混乱的网络秩序。不过令他也吃惊的是，原本仅仅当作一档日常工作来对待的报道成片提交后，竟会以如此形式“轰炸”播出。
据一位央视员工向财新记者透露，内部有一种说法是，郭振玺此前确实与百度有隙。涉及某企业火腿肠质量问题的报道和帖子在网上铺天盖地，该企业找到郭振玺，花钱请他帮忙。郭亲自找到百度，希望在百度搜索上全面遮蔽相关帖子，遭到婉拒。
一位网站人士也向财新记者证实，郭振玺确实经常利用自己的影响力，替一些企业找各大网站删帖，他还曾帮助一些与其相熟的主持人给网站打招呼删帖。
资源垄断弊端
郭振玺曾对媒体表示，央视是一个特殊的舞台。在中国的国情下，企业花巨资投放央视广告，必须有匹配的核心价值。央视的价值核心就是无法比拟的影响力。
郭振玺还称，央视影响力的形成是历史赋予的、社会赋予的、政府赋予的，也是中央电视台努力获得的。央视很多频道是全国人民在办，政府在办，垄断性资源的附加影响力在市场上激活的作用，其外延和效果更加庞大。
当郭振玺一面承认央视的影响力来自资源垄断，一面又忍不住沾沾自喜垄断所产生的价值时，殊不知这种畸形制度正是其坠落的根本原因。
“像央视，赋予它那么大的权限，拥有的资源那么多，影响力又很大，但薪酬设置不匹配，制度设计又是大权独揽，缺乏监管，这个制度太害人。”黄升民说。
在中国特殊的市场环境中，广告投放取决于市场，但是给不给资源往往来自权力。权力上面还有权力，领导上面还有领导。如此错综复杂的关系，要做成就难免有灰色地带。黄升民说，“媒体广告部主任都是刀口上舔血。这是个非常危险的职业。媒体是靠广告生存，广告里面很多事情超出了个人的技能。”
黄升民认为，现在许多制度非常滞后，加之广告部门与各个内容频道间防火墙缺失，难免会导致犯罪。■
本刊主笔于宁对此文亦有贡献
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