国际化的核心竞争力是保持创新的活力

陈矛

　　本报记者 陈时俊 北京报道

　　随着经济新常态发展环境的快速变轨，坐拥海量传统品牌资源库的民族企业，正面临着应对分岔路的重要选择题。

　　作为泛健康产业的中流砥柱，传统中成药及其脱胎衍生而来的快消产品正焕发出越来越亮眼的表现。在本届北京APEC期间，21世纪经济报道专访了广州医药集团有限公司总经理、广州王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛， 解码民族老品牌的“新生”之道。

　　通过创新实现国际化

　　《21世纪》：对于目前亚太地区，尤其是大中华地区的经济发展，作为工商界的优秀代表，您是如何看待的？作为大型国有企业的负责人，在公司全球化布局的过程中，亚太区通常扮演着怎样的角色？在您看来，哪一个特质才是传统民族企业国际化的核心竞争力？

　　陈矛：亚太地区APEC成员国的经济总量、人口规模和贸易额占到世界的近一半，在世界经济格局上占据主要的地位。大中华区庞大的人口基数和近几年良好的经济增长所带来的市场红利是任何国家的企业都不能忽视的，是兵家必争之地。

　　“十二五”期间，广药集团就将国际化作为发展战略之一，去年又提出进入世界500强的全球化战略布局，亚太经济圈将是我们加快国际化的突破口。广药集团是全国最大的中成药生产基地，同时还拥有脱胎于中医药的中国凉茶市场第一品牌王老吉，中成药和王老吉要出口首先要得到文化认同，而亚太地区由于华人华侨众多，有着较强的市场基础，比较容易开拓。我们在2011年还提出的“大南药”战略，将振兴大南药的范围扩大到东南亚市场，尤其在药材种植、药材资源供应上，东南亚可以提供很好的支持。

　　对于传统民族企业来讲，国际化的核心竞争力是保持创新的活力，这是铸就长寿企业的基石。包括技术创新、营销创新、管理创新等，通过创新适应和占据国际化市场。

　　《21世纪》：在中国推行社会保障提升以及大刀阔斧进行医改、药改的过程中，作为本土领军的医药企业，公司怎样理解中国这个剧变中的庞大市场？在传统中医药革新与推陈出新的过程中，公司又是秉承着怎样的原则？中药出口海外近年来虽然进步斐然，但在部分市场仍有不少掣肘的地方，在您看来，中成药全球化最应加强的方面在哪里？广药在这方面是怎么做的，能否举几个例子？

　　陈矛：医改和药改从大方向来看会利于整个医药行业的发展，包括市场的扩容、渠道环境的净化等等。但是在变革之中肯定会有阵痛，比如今年前三季度，医药工业总产值同比增长放缓，只有15.6%，增速比去年同期下降3.6个百分点。利润增幅下滑至12.02%，比去年同期下降5个百分点。

　　在传统中医药革新与推陈出新的过程中，广药坚持走科技创新路线，成立广药研究总院并聘用伟哥之父、诺贝尔奖得主弗里德·穆拉德博士担任院长，构建与国际接轨的研发平台，在国内首创成立“大南药”创新基金，推进广药集团大项目、大品种的研发。

　　在中成药全球化上最应该加强的是文化认同，广药在这方面已经有基础，比如华佗再造丸在俄罗斯进入了当地的医保，在东南亚其他国家也得到了认可。广药还在老挝建立了鸡蛋花的种植基地。

　　《21世纪》：越来越多医药企业跨界进军大健康，广药在这一领域实属翘楚。而国际巨头也有类似的动作，企业是如何看待这一业界趋势的？日趋红海的状况又将如何应对？入选首批国家级非物质文化遗产目录的王老吉凉茶，作为广药旗下的一张名片，公司未来打算如何用活这个民族品牌？

　　陈矛：中国的健康产业是一个比医药更大的市场，早在《神农本草经》一书中，就将药材分为三等，上品延命，中品调性，下品治病。健康产业对应的就是中品和上品。另外，随着人口老龄化、环境污染、人们生活方式的改变，亚健康成为人类生存的新常态。这些正激发着庞大的市场需求。同时国家也大力扶持健康产业发展，尤其是去年国务院出台的第40号文，已经对我国的健康产业进行了战略布局。企业纷纷跨界大健康，既是市场所驱，也是医药企业转型发展的必要。

　　王老吉有一个“凉茶中国梦”，就是成为世界的王老吉。广药集团将以“王老吉”品牌引领大健康，向集生产制造、医疗服务、健康管理、养生养老为一体的健康产业综合体升级。为此，王老吉早在2012年就已制定并在稳步推进“136发展方略”，围绕着成为世界品牌的这一个目标，通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径，从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略对王老吉进行立体打造，三年内实现销量300亿元，五年内实现销量600亿元。

　　王老吉今年破200亿

　　《21世纪》：身为全球最知名的中国医药与快消企业之一，公司未来对于中国市场的布局是怎样的？此番参与APEC会议对公司将带来怎样的影响？

　　陈矛：广药集团目前的业务已经优化形成了以“白云山”品牌振兴大南药，以“王老吉”品牌发展大健康，以“广药”品牌推进大商业的品字形发展模式，并积极推进大南药、大健康、大商业三大板块的转型升级，大力发展医疗健康、电子商务和资本财务三大新业态。2014年，广药集团力争提前一年实现广药集团“十二五”规划的600亿元目标；2016年进入“千亿俱乐部”；2020年，勇攀1500亿元新高峰，进入世界500强；到2025年进入世界医药健康产业前20强。

　　APEC工商领导人峰会是APEC会议周期间最重要的工商界活动，王老吉是唯一受邀参加此次顶级盛会的凉茶企业，也是广州地区唯一的参会企业。我很荣幸，这是向世界介绍王老吉品牌、推介中国凉茶文化的一次绝佳契机。这次会议将对整个亚太区经济发展产生深远影响，对广药王老吉加快国际化进程也会起到一定的促进作用。

　　《21世纪》：2014年是广药拿回王老吉经营权的第三个年头，这3年来经营业绩如何？今年的销售目标能否顺利推进？

　　陈矛：2012年广药收回王老吉商标的使用权后，面临着无生产线、无销售渠道、无团队的“三无”窘境。经过渠道、产品、终端的全方位发力，在不到两年的时间里，王老吉实现了从零到2013年年销量150亿元的飞跃。

　　2014年王老吉发布了“时尚、科技、文化”的品字形发展战略，上半年打出营销“三板斧”—占领媒体制高点的娱乐营销，占领时事制高点的世界杯整合营销，占领最庞大消费群体的终端营销，成功将上半年的销售淡季变成销售旺季。今年我们确定了200亿的销售目标，上半年饮料行业整体增长为15%，王老吉上半年增速超过行业平均增幅，销量任务实现过半，我们完全有信心完成200亿元的既定目标。

　　《21世纪》：王老吉品牌的国际化布局是怎样的，能否具体谈一下？

　　陈矛：主要是从凉茶国际标准、文化推广和产品出口上做了一些布局。 2013年6月，王老吉委托诺贝尔奖得主穆拉德博士为代表，携手瑞士SGS共同启动了“王老吉凉茶植物饮料国际标准研究项目”。

　　文化推广层面，2014年5月，王老吉3D全景数字凉茶博物馆上线，向全世界人民开启了一扇了解中国正宗凉茶文化的窗口。

　　2014年7月世界杯期间，王老吉启动正宗凉茶文化全球巡回展，首站亮相巴西，正式拉开全球品牌文化推广大幕。

　　最近一段时间在国际化布局上我们有加快的趋势。10月1日，王老吉与穆拉德博士的合作进一步深入，双方强强联手成立生物科技公司，专注生产健康类产品。10月24日，王老吉携手全球“定位之父”艾·里斯启动全球化大营销战略，里斯团队将给王老吉的国际化指出更为具体的路径。

　　现在，王老吉凉茶已经在全球58个国家和地区进行了商标注册，在20多个国家和地区有产品的销售。

　　因为王老吉是中华老字号，就食品类的中华老字号而言，在海外其实存在着巨大的市场潜力。单在美国就有41000多家中餐厅，是麦当劳数量的三倍。这些品牌若能先从中餐厅、华人社区等地方开始推广，再逐步结合西方人的饮食口味、本地文化等创新产品，这对中国传统企业树立世界品牌影响力非常有利。当然，中国企业“走出去”的前提是与各经济体间搭建顺畅的贸易往来平台，这次APEC要搭建的互联互通机制、亚太自贸区就是这种平台。