狗不理跨界“喝”咖啡 证明两手都硬是关键

南都制图：林军明

　　一年前传出正与一家美国咖啡巨头洽谈收购的狗不理终于还是“喝”上咖啡了，只不过最终的结果不是并购，而是以约3063万元获得澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权。

　　在这轮行业调整中，餐饮集团们显露出要以多元化业务提升发展速度的野心，咖啡连锁因有着强劲的增长空间而被相中。就在两个月前，小南国餐饮控股以1.95亿港元收购了POKKAHK中港澳65%的股权，发展内地、香港和澳门的咖啡业务。“不怕一哄而上，最怕一哄而散。”对于当前各种企业竞逐咖啡连锁的热度，广东流通业商会执行会长黄文杰向南都记者表示，对于市场后进者而言，必须做出自己的特色，这种特色可从不同的目标人群、环境、服务、推广方式等入手。

　　咖啡连锁有暴利吗？

　　据南都记者了解，高乐雅所属的RetailFoodG roup公司和狗不理的全资子公司天津森永泰餐饮有限公司成立合资公司，中方持有80%股权，外方持有余下的20%股权。狗不理获得高乐雅品牌在中国的永久使用权。

　　据介绍，狗不理向外方支付的初始特许经营费为600万澳大利亚元(折合人民币3063万元)，合资公司将由中方单独负责投入资金，收入则留在合资公司中。据天津狗不理集团副总经理耿静透露，狗不理是高乐雅在中国唯一具有永久商标使用权的企业，此前四川、上海的加盟商，其加盟合同的主体已经发生改变。目前高乐雅在国内共有12家门店。

　　而小南国切入咖啡市场则采取并购的模式。两个月前，其斥资1.95亿港元收购了百佳(香港)有限公司(“PokkaH K”)中港澳65%股权。据小南国方面向南都记者表示，Pokka H K在大众化西式休闲餐饮方面经营了20年，在香港及澳门现有分店逾30间，其中Pokka Café是香港首间提供自家烘焙精品咖啡的连锁餐厅。

　　“餐饮在以往几年都是大餐饮占主流，但现在消费者尤其是年轻消费者需要个性化、体验式的东西，这给国外其他咖啡品牌或国内自创品牌进入中国咖啡市场提供了土壤。”对于餐饮企业的这波“喝咖啡”热浪，黄文杰认为，和传统餐饮相比，目前咖啡连锁的竞争还比较小。另外做轻饮料连锁，其投入相对餐饮小，且毛利会比餐饮高，在投入产出效益上比传统餐饮会更可观。

　　那么现在要问的一个问题是，咖啡连锁的利润真的是暴利吗？黄文杰透露，百货公司等零售渠道，其毛利一般在20%-30%，而保守估计，咖啡连锁毛利普遍在50%-60%左右。在净利润方面，虽然咖啡连锁非暴利，但利润水平比传统零售店确实要高一点。“目前传统零售店扣除广告、铺租、人工等成本之后，净利润在1%-3%已属不错，但包括咖啡、果汁在内的轻饮料品牌，其净利润在5%-10%之间是比较常见的。”

　　要快，还是要稳？

　　高乐雅在全球有超过千家门店，但目前在国内门店体量相对于星巴克、太平洋咖啡、CO ST A等只是零头。而PO K K A虽在香港已有门店，但其内地市场门店数为零。

　　那么，这些跨界的餐饮集团将如何铺开国内市场？耿静透露，“高乐雅在澳洲有着很成熟的管理运营模式，产品也很成熟，国内门店的原料是直接从澳大利亚进口的，运营模式会根据中国市场的需求而调整。”耿静口中所说的根据中国市场调整，具体而言即是中国市场在拓展模式上会以连锁模式和商业合作模式同步进行。“我们将既做直营店，也做加盟店，不过未来门店扩张会以区域加盟为主。”耿静透露。

　　不过，在开放加盟模式上，国内餐饮连锁一直走得非常谨慎。比如标准化程度比较高的中式快餐第一品牌真功夫至 今未开放加盟 。连肯德基、麦当劳这样的行业巨头，都是在中国经营多年之后才逐渐开始加快加盟。黄文杰指出，发展加盟可以让门店迅速铺开，迅速提升品牌影响力，但难点在于对品牌品质管控有很高的要求。

　　在放开加盟上，已经有外来咖啡品牌交过“学费”。一位熟悉加盟连锁的餐饮业人士对南都记者表示，“咖啡陪你”在韩国是打败了星巴克的咖啡连锁，其在去年和前年在中国扩张非常凶猛，但是去年下半年也出现了快速扩张过程中如何监控的困扰。“如果在管控和体系还没完全建立起来之前，就急速扩张，对品牌后续的发展会有影响。”

　　耿静亦坦承，加盟需要企业有严谨的管理模式、运营模式和产品供应链，否则一旦出现问题，对企业的伤害会很大。“今年高乐雅要开始往全国市场发展，目前已经在寻找区域加盟商。”耿静透露，今年还将开设两家门店，下一步将侧重于一线城市的扩张，预期未来5年将在中国开设200家门店。

　　中国市场需要什么？

　　事实上，直接并购或者取得国外咖啡连锁品牌中国市场的代理权，对并没有咖啡连锁经营经验的餐饮企业而言，还存在产品如何本土化的难题。比如，在全球拥有超过1.1万家门店的咖啡和烘焙食品连锁巨头唐恩都乐，其虽然从几年前已经通过在国内寻找区域加盟商的模式进入中国市场，然而时至今日，其在中国咖啡连锁市场的知名度也并未建立起来。

　　唐恩都乐中国区总裁Bill M itchell向南都记者透露，2014年年初，唐恩都乐宣布与食邻餐饮集团签署新的特许经营协议，进一步开拓华东市场，计划在上海、江苏和浙江三地增设逾100家唐恩都乐门店。然而截至目前，加盟商仅在这些地区开了4家门店，开店速度十分谨慎。

　　一位了解唐恩都乐在中国发展的人士向南都记者表示，虽然唐恩都乐在加盟管理上有很强的优势，但此前在中国市场还是试水的过程。“中国市场很复杂，作为美国咖啡品牌，唐恩都乐有着非常鲜明的特征，比如其在美国很受欢迎的产品甜甜圈非常甜，符合美国消费者的饮食习惯，但这款产品进入中国市场就未必能符合中国消费者的饮食习惯。”

　　就在本月，唐恩都乐再度找来了新加盟商Jasm ineA sset H olding Ltd.，并抛出了未来20年要在国内开设超过1400家门店的计划。对于新店，唐恩都乐在策略上进行了微调。“新门店将采取唐恩都乐最新的国际餐厅设计，包括为客人免费提供更摩登的装饰、更舒适的用餐区、电子菜单显示屏和无线网络。”BillM itchell透露，但旧门店目前暂时没有升级计划。

　　而狗不理在切入咖啡产品线上或者也会与澳洲的门店有所区隔。耿静透露，高乐雅在澳大利亚的冷饮品种非常多、口味好，而中国门店冷热饮的品种也会很丰富，这是有别于其他竞争对手的优势。但其也指出，现在中国市场还在不断调整门店的产品结构。

　　事实上，除了产品、门店风格要接“地气”，咖啡连锁市场新进者毫无疑问还会遇到另一个门槛— 星巴克、太平洋咖啡、CO ST A等巨头已占据了先进者的优势。耿静坦承，此翻跨界存在一定的压力。“高乐雅进入中国市场最大的压力还是来自于市场的压力，毕竟是新进入者，消费者对咖啡品牌已有了先入为主的印象。”

　　在黄文杰看来，从装修风格、产品组合上，传统咖啡店的差异性已经逐渐模糊化。这对后进者如何培育消费认知和自身消费群是个挑战。而这种差异化的突破既可以是以往咖啡连锁未必关注到的客群，也可以在门店风格上加入跨界的元素，甚至在门店加入更多体验元素。“85℃向面包糕点跨界，引入新鲜烘焙的理念；星巴克推出电影主题装修风格的门店；韩国咖啡品牌动物园咖啡主打动物元素的风格，其实在差异化上大家可想象空间会很大。”黄文杰认为。

　　耿静也认可这一点。“我们要把自己的特色做出来，甚至把人群差异化。”其认为，虽然各大咖啡连锁的消费人群有重合，但其中也有细分的人群。前期有两间直营店试水，耿静透露，其发现高乐雅的门店小朋友会比星巴克多，他们甚至会将父母也带到高乐雅。

　　不过黄文杰也指出，这对市场后入者虽然有挑战，但因为他们没有传统咖啡店的思维局限，往往也可能会为行业带来新的思维。

　　采写：南都记者　黄丽嫦