3月9日，佳洁士品牌因其双效炫白牙膏的虚假广告收到了我国到目前为止针对虚假违法广告的最大罚单—603万元。然而，该公司9日晚间发布的一条声明中，只字未提歉意，却对自己牙膏的美白效果进行了重申。此行为引发了公众的反感，一网友说：“道歉难道这么难吗?我刷了这么久都没变白。”
对佳洁士“牛哄哄”的态度，有媒体分析原因，有学者思考如何监管虚假广告，还有网友指出，此事不仅要追究涉事企业，代言的明星和一些广告经营商都要承担相应的责任。
佳洁士致歉很难
针对佳洁士的两份声明，京华时报形象地称其为“拒不悔改”。
为何佳洁士的态度如此强硬?
原因起码有以下两点。现代快报称，据宝洁近期公布的2015财年第二季度财报显示，其第二季度净营收为201.61亿美元，归属于宝洁的净利润为23.72亿美元。对一个年利润上百亿元的企业来说，603万元的罚款对其只是九牛一毛。
其次，笔者认为，国内虚假广告泛滥的大环境会让宝洁公司对这份罚单 “不服”。
有网友反驳，这种态度着实让忠实的消费者失望，现在你面对的只是消费者罢了。
明星该不该对广告负责
佳洁士的虚假广告再一次把明星代言该如何负责的话题推到了舆论的风口浪尖。
明星代言无疑是商家取得最大广告效应的基本营销手段。但是明星作为社会上一个特殊的社会群体，起着一定的引导作用，这些引导体现在品牌、服装、发型、语言等各个方面。
虽然，佳洁士广告代言人小S曾表示，自己在拍摄广告前试用过这个产品，而且觉得效果不错。但是，有业内人士透露，牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。对此，小s被一些网友质疑。网友“事业家688”说，还应追责其品牌广告的代言人，许多民众也是冲着其代言人而去的。
和小S有一拼的还有成龙大哥。“拍这洗头水广告的时候，其实我是拒绝的”，成龙说这话的时候还是2004年，那时候令他欲拒还迎的是“霸王”洗发水。
需用制度遏制虚假广告
佳洁士被罚甫出，激发了网友“举报”其他虚假广告的热情。
@我说大帅逼你说嘿：我要举报，辣个哈药六厂的盖中盖高钙片一口气上五楼不费劲儿。
肯德基全家桶、必胜客披萨、“一吃就停”“腰不酸了腿不疼了”“XX胶囊……这些卖相美味、疗效诱人的广告被网友忆起并搬上话题圈。
由此看来，虚假广告的“雾霾”却有屡禁不止之势。究其原因，据现代快报报道，上海师范大学人文与传播学院副院长金定海认为，监管部门的工作人员数量，与名目繁多、数量巨大的虚假违法广告还不对等，再加上一些广告经营者为了利润放松审查，虚假广告才会屡禁不绝。
另外，新京报还称，中国人民大学商法研究所所长刘俊海分析，高利益与低违法成本之间的“剪刀差”，让不少商家铤而走险。
针对这种现象如何消除，学者王琳拿出了2009年美国制药巨头辉瑞公司的23亿罚单与佳洁士的罚单做了对比，从罚金的角度给予了解答。并评论称，两案虽不可比，但这些“天价罚单”的惩罚意义却都是一样的。
中国人民大学商法研究所所长刘俊海针则提出，监管部门应大胆执法，保护消费者权益，行使法律赋予的行政指导、市场准入、行政调查和行政处罚的权限。
新京报新媒体编辑 杨敏
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