新广告法实施：随便吹牛的时代过去了吗

　　“文案疯了，创意总监疯了。目前执行中的广告方案全都得改！”

　　刚刚过去的9月第一周，虽然包含了一个小长假，但在4A广告公司跟项目的广告人小艾（化名）一点也不轻松。“最近手头上的一个地产项目正在做创意，好不容易跟客户敲定下来的方案却要推倒重来。”小艾告诉《第一财经日报》记者。原因则是新广告法自9月起正式实施了。

　　这是《广告法》实施20年来首次修订，条例由原来的49条增加到75条，被誉为“史上最严”，诸如10周岁以下未成年人代言广告；男星代言女性用品；电视广播在养生节目变相发布广告；广告中使用“最佳、国家级、最高级”用语等情形都将受限。

　　有业内人士认为，新广告法开启营销新时代，倒逼商家在产品营销上转型，未来，商品营销不能是简单的吹牛营销了，功能营销、场景营销和情感营销将成主流。

　　紧急培训喊停浮夸风

　　“史上最严”广告法一出，从企业到广告公司应声而动。地产、医疗、电商等领域平时广告用语相对浮夸，这种类型的公司受到的影响也较大。

　　此前，“全网首发”“独家面世”等词汇都已成为广告的日常用语，新广告法喊停这类浮夸风后，朋友圈中涌现一批破解新广告法的文章。

　　在一篇《新广告法男人不能代言卫生巾？广告汪教你怎么破》的文章中，列举了许多文案替换案例，将“XXX凉茶，全国销量遥遥领先”改成“全国销量第二的凉茶一直在追赶我们”，房地产广告中的“20分钟直达天河CBD”换成“咖啡未凉，我已抵达城中央”。更有甚者，直接将广告语改成“产品好到违反广告法”“价格优惠到不让说”。

　　华南某家大型地产公司的营销策划人员告诉《第一财经日报》记者，新广告法出台后，该公司紧急开展了专门培训，明确今后文案中不能出现哪些内容，对用词进行了规范。对不符合新广告法要求的广告方案，将“强化其他的价值卖点或换种表述方式”。

　　对于一些大型的广告公司，工商部门广告监督管理处的工作人员还专门上门讲解。

　　半个月前，广州某家知名广告公司的文案向小姐就参加了这样的讲解会。在会上，广告处的工作人员带来了一个专门制作的PPT，为广告公司员工讲解要注意的事项，并叮嘱“要撤掉违法的广告”。

　　另一家4A公司员工则告诉本报记者，新广告法对他们的影响也没有“想象中那么大”。因为在新广告法之前，旧版的广告法就已经对一些极限用语有过规范。广告客户们也已经不太喜欢这种自说自话的方式，认为效果不太好。并且，此前如果想在媒体广告中用到“行业领导者”、“全国销量领先”等词语，需要向媒体提供证明材料。

　　新广告法还完善了药品、医疗器械、保健食品、医疗、农药、兽药、饲料、酒类、招商、教育培训、房地产、农种畜禽等十多类重要商品和服务的广告准则，明确规定除药品、医疗器械、医疗广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者容易产生混淆的用语。

　　烟草广告则成了严管内容：禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告，禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。

　　新广告法还增加了对母乳代用品广告的规定，明确禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴幼儿乳制品、饮料或其他食品广告。

　　未满10岁儿童不可以代言广告

　　新广告法聚焦“广告代言人”的角色，规定广告代言人在广告中对商品服务做推荐证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐证明。

　　这意味着，伴随新广告法的实施，男性代言女性产品，如卫生巾、女性内衣、女性护肤品等将不符合新广告法的规定。

　　此外，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不允许代言。

　　请了姚明做代言人的汤臣倍健公司在其官网发表声明，称已开始重新设计、制作新的不含代言人的保健食品广告。

　　汤臣倍健还要求各经销商、经销网点清理含有代言人的全部保健食品广告，包括但不限于终端形象、海报、产品手册及网站相关广告。并且，该公司已通知各广告代理和发布单位停止、撤换在电视、公交、路牌等所有媒介发布的含有代言人的保健食品广告。

　　新广告法明确，明星代言虚假广告一旦被罚，3年内不得再进行广告代言。分析人士认为，这一规定力度甚大，能够形成倒逼机制，使得明星自动规范代言行为。

　　新广告法还规定，不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人，这也让很多企业“中枪”。

　　《第一财经日报》记者注意到，国内某知名奶企的活动背景板上原本呈现的是两位爸爸带着自家小孩的画面，而近期的背景板上孩子的真人形象已被漫画形象取代。

　　本报记者还了解到，国内某知名品牌曾签约某童星做代言人，新广告法出来后，该公司不得不在8月底将有该童星参与拍摄的所有广告撤掉，包括电视和户外广告。

　　“合作的广告公司要帮我们重新设计户外广告牌，电视广告片也要重新制作。”该公司相关负责人透露，尽管会造成一些经济损失，但不太大，就是比较麻烦。

　　新广告法今年4月就已通过，得知新法内容后，该公司今年没有再签约新的童星。

　　国家工商总局广告监督管理司司长张国华解释，禁止十周岁以下未成年人作为广告代言人，并非禁止十周岁以下未成年人在广告中出演：“代言和表演的区别是明显的，可以通过劳务合同是一次性合同还是长期合同；是否在产品的广告和包装中重复出现；参与广告的收入数额等情况来综合判断。”

　　对于新法实施前十周岁以下儿童已经代言的广告将如何处理？张国华表示，处理这个问题会有一个过程。比如在电视、广播等传媒上出现的广告可以叫停；但是还有很多产品的包装物上有儿童代言，但产品已经上架进入市场，如果要求返厂换包装，企业的损失会很大。工商部门还收到了多家企业发来的联名信，对已经进入市场的产品请求宽限期。目前，还在向全国人大请示这个问题。

　　开启营销新时代

　　新广告法实施后，一些地方已经开始对违法行为进行查处。9月1日，新广告法实施当天，由于药房内多处有陈宝国等明星代言的鸿茅药酒店堂广告，上海市工商局对广告主上海太安堂大药房连锁有限公司衡山路店进行立案查处。

　　根据新广告法第十六条，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明，否则由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用1倍以上3倍以下的罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处10万元以上20万元以下的罚款。

　　新法实施第二天，青葱手机董事长谭文胜向北京市工商局实名举报小米手机涉嫌虚假宣传。目前，北京市工商局已经受理该实名举报。谭文胜提供的素材显示，小米Note在宣传中使用“屏幕之王”、“世界一流”、“最低”等词汇。

　　知名IT律师赵占领表示，新广告法在短期内会对商家产生一定的不适感，但从长远来看对规范市场有着积极意义，新广告法在短期内会影响企业的广告营销手段，但将逼迫企业从自身进行规范，从而影响整个行业。

　　业内人士认为，未来，商品营销不能是简单的吹牛营销了，功能营销、场景营销和情感营销将成主流。

　　新广告法的一大亮点是新增了关于互联网广告的规定。比如，未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式发送广告。弹出广告应当确保一键关闭。互联网信息服务提供者对利用其平台发布违法广告的，应当予以制止。

　　但上述对互联网广告监管的法条也引来争议。有研究者认为，由于互联网广告的形态多样、技术复杂而且体量庞大，完全不同于传统媒体广告的特性，应该在广告的基本法中明确其主要的监管思路、制度框架等。

　　《第一财经日报》记者从国家工商总局了解到，正是由于互联网广告存在技术的复杂性与特殊性，颇受关注的《互联网广告监督管理暂行办法》原本计划9月1日与新广告法同步施行，但几经多方讨论和修改，目前该办法仍在完善过程中。